Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации

Вид материала

Лекция

Содержание Расчет рекламного бюджета Методы расчеты рекламного бюджета Процент прибыли. Уровень продаж в единицах товара. Конкурентный паритет. Долевое участие в рынке. Метод согласования с задачей. Эмпирический метод. Использование количественных математических моделей. Метод учета существующих фондов. Разработка сообщения Техника разработки рекламного текста Художественное оформление рекламного сообщения Шрифт рекламного текста Четкость и простота Выделение пробелами Визуальные средства Перечень принципов выбора визуальных средств Только товар Товар в процессе использования ... Полное содержание

Подобный материал:

• Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития товарного рынка. Маркетинговые, 20.83kb.
• Маркетинговые коммуникации, 1181.97kb.
• В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум, 1004.76kb.
• «маркетинг», 29.98kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
• Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном, 417.56kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
• Программа курса аннотация курса курс «Маркетинговые коммуникации», 332.65kb.
• Лекция 1, 80.58kb.
• "Маркетинговые коммуникации", 42.34kb.

^

Расчет рекламного бюджета

Бухгалтерские и финансовые службы рассматривают затраты на рекламу и продвижение как текущие издержки фирмы (статья «коммерческие затраты»). В связи с этим они считают, что эти издержки можно урезать, сократить или вообще устранить, как и любую другую расходную статью.

О
днако такой взгляд в корне неверен. Вложения в продвижение и рекламу – это вложения в будущее фирмы. К сожалению, те служащие, которые занимаются финансами, не понимают связи между рекламой и продажами фирмы. Но это должен хорошо понимать менеджер, который отвечает за маркетинг, для того, чтобы отстаивать свою точку зрения на предмет в коллективе.

Связь между расходами на рекламу и объемами продаж в общем виде показана на следующем рисунке:

При определении размера бюджета на рекламу и продвижение следует учитывать следующие моменты:

1. 
   Увеличение доли рынка больше зависит от затрат на маркетинг в целом, чем от снижения цен
   
2. Результат воздействия рекламы и других мероприятий на продвижение проявляется лишь со временем.
   
3. Даже при отсутствии рекламы существует определенный ненулевой уровень продаж.
   
4. Любая дополнительная реклама приводит к увеличению объемов продаж.
   
5. Существуют минимальные уровни рекламных затрат, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж.
   
6. Существуют пределы насыщенности, определяемый культурой и конкуренцией, выше которых никакое обилие рекламы не может способствовать увеличению объемов продаж.
   
   В любом случае, затраты на рекламу следует рассматривать как долгосрочные капитальные вложения в бизнес, которые в долгосрочной перспективе обеспечивают компании стратегические преимущества.
   

^

Методы расчеты рекламного бюджета

Процент продаж. Определение рекламною бюджета путем соответствия с процентом прошлогодних продаж, с уровнем предполагаемых продаж наследующий год или того и другого вместе. Этот процент обычно основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.

^ Процент прибыли. Используется подобно методу "процента от продаж", за исключением того, что про­центное выражение приобретает прибыль — за минув­ший год или предполагаемая на следующий гол.

^ Уровень продаж в единицах товара. Иначе называе­мый методом расчета нормы продаж и конкретной ситу­ации, это — еще один вариант расчета продаж в процен­тах. Конкретное количество долларов устанавливается для каждой поступающей в продажу коробки, ящика, бочки. Используется преимущественно дли оценки деятельно­сти членов кооперативной торговли или торговых ассо­циаций по горизонтали.

^ Конкурентный паритет. Доллары распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конку­рентов. Иначе этот метод называется методом самообо­роны.

^ Долевое участие в рынке. Количество долларов расп­ределяется так, чтобы сохранялся процент долевого участия в общеотраслевой рекламе согласно процентному долевому участию в рынке или с некоторым превыше­нием последнего. Часто используется при выведении на рынок новых товаров

^ Метод согласования с задачей. Иначе называемый це­левым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определена стратегии и определение затрат на осуществление этих стратегий

^ Эмпирический метод. Путем проведении серии исс­ледований на разных рынках с разными бюджетами ком­пании определяют наиболее эффективный уровень затрат.

^ Использование количественных математических моделей. Используются компьютерные программы, разра­ботанные крупными рекламодателями и рекламными агентствами на основе ввода математических выкладок, статистических данных и предположений.

^ Метод учета существующих фондов. Способ реше­ния проблемы всеми силами, обычно используемый не­большими фирмами с ограниченным капталом, которые пытаются внедрить на рынке новые товары или ус­луги.
^

Разработка сообщения

Эффективность рекламных коммуникаций в целом во многом зависит от того, насколько удачным является рекламное сообщение. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ включает в себя три основных элемента:

• Текстовую основу – что и как Вы собираетесь сказать
  
• Художественную основу – что и как Вы собираетесь показать
  
• Техническую основу – что и как Вы будете создавать техническими средствами
  

Стратегия рекламного сообщения во многом определяется ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ и КОНЦЕПЦИЕЙ ПРОДУКТА, а также СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМЫ. Эти три компонента устанавливают связь между комплексом продвижения и маркетингом товара в целом.

Пример. Главной рекламной стратегией "Уолл-Стрит Джорнэл" было распрост­ранение информации и убеждение рекламодателей в том, что эта газета служит рупором предпринимательства в стране, и, если они хотят, чтобы их услышали, то логичнее всего обратиться в "Джорнэл". Кроме того, редакция рассчитывала на побуждение рекламодателей к действию и на­деялась, что в следующий раз они или их рекламные агентства обратятся именно в "Джорнэл" по поводу размещения рекламы. Об успешном до­стижении цели говорило огромное число запросов на оттиски реклам­ных объявлений и увеличение отведенного под рекламу газетного объема в последующих выпусках. Но в чем же заключалась творческая страте­гия, позволившая "Уолл-Стрит Джорнэл" достичь такого успеха?

Рекламная или творческая стратегия включает четыре элемента:

1. Целевая аудитория.

2. Концепция продукта.

3. Средства распространения информации.

4. Стратегия обращения.

Что представляла собой ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ? В данном случае людей, занимающихся маркетингом и рекламой в среднем и высшем руководстве агентств, как корпораций. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ включали такие печатные издания, как "Век рекламы", "Рекламная не­деля" и саму газету "Уолл-Стрит Джорнэл". В течение 10 лет, пока шла эта рекламная кампания, при помощи данных средств было охвачено более 10 миллионов работников фирм, многократно получавших пред­назначаемую им информацию.

Какова была КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТА (ТОВАРА)? В данном конкретном случае это был не просто функционально основной продукт — газеты. Помимо газет компания продавала концепцию продукта как средства доставки рекламы по назначению — посредством общенациональной деловой га­зеты к труднодосягаемым работникам корпораций, принимающим ре­шения и бизнесе. Эта концепция продвигала идею того, что реклама в "Джорнэл" — действует.

В чем состояла СТРАТЕГИЯ ОБРАЩЕНИЯ? Стратегия обращения определя­ется тем, что компания хочет сообщить и как она хочет выразить это сообщение. "Уолл-Стрит Джорнэл" хотела сообщить следующее: пос­кольку главные умы в деловом мире каждый день читают "Уолл-Стрит Джорнэл", то реклама в "Уолл-Стрит Джорнэл" есть "результат успеш­ного бизнеса". Задача, связанная со способом передачи этой мысли, вклю­чая разработку вербального (словесного) и невербального (бессловесно­го) способов представления данного сообщения, которые должны были быть простыми, интересными, информативными, развлекающими, приятными и полезными.
^

Техника разработки рекламного текста

Назначение рекламного сообщения состоит в том, чтобы убедить целевую аудиторию в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей, или напомнить о таком действии. Но прежде всего люди должны быть осведомлены о существовании данной проблемы или ее какого-то решения. А чтобы осведомить, надо привлечь внимание.

В рекламном деле широкое распространение получила одна техника разработки рекламных текстов, которая основывается на пяти элементах: Внимание – Интерес – Доверие – Желание – Действие.

Внимание. Привлечение внимания есть первая цель в принятии рекламного сообщения. Так, в рекламном тексте главным привлекающим внимание элементом обычно является заголовок. Например, в рекламе компьютеров "Эйпл" заго­ловок несет новую информацию, привлекая взгляд большим числом, и делает многообещающее заявление: "Как отправить почту со скоростью 670 000 000 миль в час". Для привлечения внимания могут быть исполь­зованы такие приемы, как помещение иллюстрации, особый способ рас­положения, цвет и размеры в печатной рекламе, а также необычные зву­ки или видеоряд в электронных средствах массовой информации. Разумеется, что выбранный способ привлечения внимания должен быть уместным и соответствовать характеру аудитории. Грубые или неуместные приемы хотя и могут привлечь внимание, однако вряд ли будут способствовать росту продаж.

Интерес. Второй шаг в сочинении рекламного сообщения — создание интереса. Мы привлекли внимание нашего покупателя. Он смотрит в наше объяв­ление. Но если мы не сможем удержать его внимание, мы его потеряем как покупателя. Поэтому мы должны говорить с ним о нем, о его проблемах и потребностях. Мы вполне можем прибегать к слову "Вы". Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Это важный этап. Существует несколько эффективных способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из комиксов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы.

Доверие. Следующий шаг — создать доверие. Легендарный создатель рекламы Говард Госсадж полагал, что люди читают то. что их интересует, и игнори­руют остальное. В то же время современные люди более сложны, скеп­тичны и циничны, чем в прошлом. Они могут воспринимать предлагаемые в некоторых объявлениях доказательства не только как невероят­ные, но и как оскорбительные. В таких случаях товар продается плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не результатом статистических ма­нипуляций. Доверие к рекламе иногда возрастает, если в ней участвует человек, представляющий рекламируемый товар. С этой целью для рекламы товаров привлекаются известные и популярные личности, например, певцы, киноактеры, футболисты, политические и общественные деятели и т.д.

Желание. Чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, нам нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так нужно знать покупателя. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у то­вара существует только одно полезное свойство, оно должно быть пред­ставлено так, чтобы покупатель поверил в него и понял, что оно приме­нимо к его потребности. Иными словами, свойства товара надо преобразовать в сознании покупателя в его конкретные выгоды, которые он получит от приобретения товара. (См. ниже врезку о технике «СВ»).

Действие. Мы хотим побудить читателя сделать что-нибудь или, по меньшей мере, согласиться с нами. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: "Посетите нашу распродажу 15 мая" или косвенным, подразумеваемым: "Приятно отп­равляться в полет среди друзей". Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. В большом числе объявлений не учиты­вается занятость читателей, которые нуждаются в разъяснении необхо­димого способа действий. В этом и заключается задача хорошего реклам­ного сообщения.
^

Художественное оформление рекламного сообщения

Композиция, дизайн, выбор цветов и шрифта рекламного текста – все это важные элементы, которые непосредственно влияют на эффективность рекламного сообщения.

^ Шрифт рекламного текста в значительной степени влияет на то, как и насколько легко воспринимается текст при его чтении. Так, например, традиционно легко воспринимаемыми шрифтами считаются шрифты Times New Roman и Arial. С другой стороны, другие менее часто используемые шрифты могут придать тексту несколько другую интонационную и эмоциональную окрасу. Сравните, например, следующие два отрывка:

Английский язык в TOM'S HOUSE

Если Вы серьезно заинтересованы в изучении английского языка, то при вы­боре курсов постарайтесь не поддаться на заманчивые обещания обучить Вас быстро и без усилий по «супер» новым и уникальным методикам. Многие уже смогли убедиться на своем опыте, что за 12 месяцев язык не выучишь. Однако и двухгодичные курсы не всем по плечу из-за острой нехватки времени, а иног­да и средств. Так каков же выход? Специалистами учебного центра «Tom's house», занимающимися разработкой новейших программ обучения иностран­ному языку, был проведен анализ использования отечественных и зарубежных методик преподавания английского языка. Результаты исследований позволи­ли разработать интересные и сбалансированные программы, включающие в се­бя обучение грамотной устной речи, ее свободному восприятию на слух, а так­же чтению и письму. Использования этих программ показало несомненный успех у обучающихся с любой начальной подготовкой.

Английский язык в TOM'S HOUSE

Если Вы серьезно заинтересованы в изучении английского языка, то при вы­боре курсов постарайтесь не поддаться на заманчивые обещания обучить Вас быстро и без усилий по «супер» новым и уникальным методикам. Многие уже смогли убедиться на своем опыте, что за 12 месяцев язык не выучишь. Однако и двухгодичные курсы не всем по плечу из-за острой нехватки времени, а иног­да и средств. Так каков же выход? Специалистами учебного центра «Tom's house», занимающимися разработкой новейших программ обучения иностран­ному языку, был проведен анализ использования отечественных и зарубежных методик преподавания английского языка. Результаты исследований позволи­ли разработать интересные и сбалансированные программы, включающие в се­бя обучение грамотной устной речи, ее свободному восприятию на слух, а так­же чтению и письму. Использования этих программ показало несомненный успех у обучающихся с любой начальной подготовкой.

Степень воздействия выбранного шрифта на эмоциональное состояние читателя изучается специалистами в области психологии рекламы. Исследования показали, что один и тот же текст, набранный разными шрифтами, может восприниматься потребителями как «агрессивный» и «неагрессивный», «лживый» и «правдивый», «грустный» и «радостный» и т.д.

Композиция представляет собой упорядочение всей частей рекламного сообщения. В печатной рекламе – это заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, вставки-картинки, торговые знаки, девизы и логотипы. В телевизионной – расстановка персонажей, реквизит, декорации, товар, расположение и угол съемки камерой, освещение.

Композиция выполняет две функции. Первая – механическая, или техническая. Композиция служит своеобразным техническим чертежом, который определяет, где будет находиться текст, иллюстрация, какого они будут размера, какой шрифт будет использоваться и т.д. То же самое происходит при подготовке телевизионного ролика. Композиция также помогает определить стоимость. Вторая функция – символическая, или психологическая. Композиция создает определенное восприятие товара потребителем.

Существуют определенные принципы построения композиции, к числу которых относят:

• Равновесие. Элементы располагаются симметрично по отношению к оптическому центру сообщения. Оптический центр находится на 1/8 выше геометрического центра, или на расстоянии 5/8 от нижнего края листа. Элементы должны располагаться слева и справа, выше и ниже этого оптического центра, создавая тем самым определенную симметрию. Симметрия может быть формальной (подчеркивает стабильность и консервативность) и неформальной (делает рекламу более живой, образной и эмоциональной).
  
• Перемещение. Сообщение должно быть построено так, чтобы внимание читателя перемещалось по объявлению в нужной последовательности.
  
• Соразмерность. Все элементы в объявлении должны занимать площадь, соразмерную их значению в объявлении как едином целом. Лучше всего, чтобы площадь элементов была разной, иначе сообщение получится слишком монотонным.
  
• Контрастность. Контрастный цвет, размер или стиль – эффективный способ привлечения внимания потребителя к сообщению. Контрастом может служить необычный шрифт, белые буквы на черном фоне (негатив), черно-белое объявление в красной рамке.
  
• Последовательность. Сообщение должно быть логически связано с предыдущими рекламными сообщениями, что достигается применением одного и того же формата, стиля или участием одного и того же ведущего, актера, созданием какого-либо запоминающегося образа.
  
• Единство. Рекламное сообщение должно выглядеть как единое целое, а не просто как случайное нагромождение отдельных элементов. Для этого используются свои приемы: один шрифт в разных стилях, наличие квадратных рамок, стрелок, продуманное использование пробелов, наложение элементов друг на друга и т.д.
  
• ^ Четкость и простота. Любой элемент, от отсутствия которого объявление не пострадает, должен быть убран. Перегруженность сообщения различными элементами затрудняет восприятие и снижает эффективность рекламы.
  
• ^ Выделение пробелами. Пробелы – это части объявления, не занятые другими элементами. Например, если вокруг текстовой части оставить обширные пробелы, создается впечатление, будто текст находится в луче света. Пробелы играют важную роль в создании образа.
  

^ Визуальные средства представляет собой одно из проявлений динамичности рекламы и способствуют передаче полезных свойств товара. Тип изобразительного средства определяется на этапе визуализации рекламного сообщения, однако конкретное визуальное средство выбирается художником-дизайнером лишь при конструировании рекламного сообщения.

Многие читатели воспринимают рекламное сообщение в следующем порядке: 1) смотрят изображение; 2) читают заголовок; 3) знакомятся с текстом. Именно поэтому изображению отводится такое важное место в рекламе. Однако функции изображения не ограничиваются только привлечением внимания покупателя. Изображение также позволяет определить целевую аудиторию обращения, обозначает сам предмет рекламы, подчеркивает уникальность товара и демонстрирует его потребительские характеристики, создает благоприятное впечатление о товаре, убеждает читателя в правдивости сведений и т.д.

^ ПЕРЕЧЕНЬ ПРИНЦИПОВ ВЫБОРА ВИЗУАЛЬНЫХ СРЕДСТВ

Упаковка продукта. Это особенно важно учитывать в рекламе товаров, которые продаются в упаковке, так как именно она помогает покупателю определить ее содер­жимое.

^ Только товар. Большинство работников рекламы не одобряют такой подход из-за того, что уровень читатель­ского внимания к рекламе, изображающей только товар и ничего более, весьма низок. Тем не менее, и этот спо­соб может быть использован, и прекрасным примером этого служит реклама шоколада "Годива".

^ Товар в процессе использования. Реклама автомоби­лей почти всегда показывает товар в процессе использо­вания при одновременном предстаапении его качеств — ездовых характеристик, внешнего вида, простоты эксп­луатации или экономичности. Реклама косметики обыч­но сопровождается фотографией красивой женщины, сня­той крупным планом, на котором видны рекламируемые косметические средства — тушь для ресниц, помада, те­ни для век.

^ Как использовать товар. В рекламе пищевых про­дуктов читателей традиционно приа1екают новые кули­нарные рецепты, подсказывающие способ применения продукта.

^ Характеристики товара. Упоминавшаяся в начале гла­вы рекламная кампания фирмы "Ямаха" служит прек­расным примером иллюстрирования характеристик то­вара.

^ Сравнение товаров. Одно средство для полоскания рта сравнивается с другим или одна электробритва рек­ламируется как средство для более чистого бритья по срав­нению с конкурентными бритвами А. В или С.

^ Польза для потребителя. Когда фирма "Сильвания" внедряла в продажу новую 10-ламповую фотовспышку, она применила рекламу, в которой полезные свойства товара иллюстрировались при помощи 10 фотографий "Моны Лизы". Заголовок не без юмора подчеркивал пре­имущество данного товара: "1еперь у вас на два шанса больше постичь смысл". Полезность товара для пользо­вателя, особенно что касается неосязаемых качеств, трудно передать в рекламе, но именно их демонстрация, как известно, делает товар привлекательным для покупателя.

Юмор. Нет сомнения в том. что большинство рек­ламных объяа!ений напраапены на разатечение. Ис­пользование юмора в определенных ситуациях произ­водит положительное и устойчивое впечатление. Но при неправильном использовании юмор может подор­вать доверие потребителя. Имея дело с серьезными предметами, следует соблюдать осторожность. Поло­жительный пример юмористического подхода — рек­лама "Перно".

Свидетельство. Широко распространено использова­ние фотографии звезды или реального человека, напри­мер, подростка, расхваливающего товар.

^ До и после. Этот вариант "свидетельской" рекламы, иллюстрирующей эффект использования товара, особенно распространен применительно к товарам для похудения, для ухода за кожей, к программам занятий атлетической гимнастикой.

"^ Отталкивающая" привлекательность. Иногда быва­ет целесообразно показать, что может произойти, если вы не станете пользоваться данным товаром, нежели на­оборот. Например, мы все воспринимаем электричество как должное, и продемонстрировать его в процессе ис­пользования — нелегко. Зато очень просто показать, что бывает, если оно не используется.

Цвет. Реакция человека на определенный цвет, по мнению некоторых исследователей, определяется его национальным про­исхождением и культурными традициями. Например, «теплыми» цветами считаются красный, желтый и оран­жевый: «они стимулируют, возбуждают и вызывают ак­тивную ответную реакцию". Люди из стран с теплым кли­матом, по всей видимости, будут реагировать лучше все­го на эти цвета. Фиолетовый и «травяной зеленый» находятся посе­редине между теплыми и холодными цветами. Каждый из них может быть и тем, и другим, в зависимости от оттенка. Вот некоторые наблюдения того, как воспринимаются цвета потребителями.

• Красный. Символ крови и огня. Приближается к голубо­му по степени популярности, но более продуктивен; са­мый горячий цвет, с самой высокой способностью "при­зыва к действию". Наилучший цвет для упаковок супов "Кэмпбелл'', замороженных продуктов "Стауффер" и сигарет "Лаки Сграйк" и "Мальборо".
  
• Коричневый. Еще один мужской цвет, ассоциируемый с землей, лесами, зрелостью, возрастом, теплом и комфор­том — сущностью мужественности: может способство­вать продаже любого товара (даже косметики): пример — "Ревлонз Брэгги".
  
• Желтый. Броский, особенно в сочетании с черным: фи­зиологически оправдан для применения на упаковках про­дуктов из зерна, лимонов и цитрусовых.
  
• Зеленый. Символ здоровья и свежести; часто использует­ся на упаковках табачных изделий, особенно с содержа­нием ментола: "Салем", "Пэлл Мэлл" с ментолом.
  
• Голубой. Самый холодный и наиболее привлекательный цвет: эффективен при использовании для упаковок за­мороженных продуктов (впечатление холода и льда); в более светлых оттенках создает впечатление "приятно­сти": сигареты "Монклер", пиво "Лауэнброй", мука "Вондра".
  
• Черный. Передает ощущение сложности, высокой техно­логичности: используется для передачи впечатления вы­сокой стоимости: хорош в качестве фона и обрамления для других цветов.
  
• Оранжевый. Самый "съедобный", особенно в оттенках, близких к коричневому; напоминает об осени и вкусных вещах.