Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации

Вид материала

Содержание

11.2. Планирование рекламной кампании
Цели рекламы
Товар предварительного выбора
Пирамида целей коммуникации
Перечень действий по разработке рекламных целей

Подобный материал:

1 2 3 4

11.2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Принципы планирования рекламной кампании

Реклама как элемент комплекса продвижения с точки зрения компании-рекламодателя является неотъемлемым элементом комплекса маркетинга в целом. Едва ли стоит рассчитывать на успех рекламной кампании, если в планировании маркетинга были допущены какие-либо стратегические ошибки. Даже при очень хорошо спланированной рекламной акции она не будет иметь должного воздействия на потребителей, если товар имеет недостатки, цена завышена или если товар трудно найти в продаже.

Вместе с тем даже при удачном маркетинге следует опасаться ошибок при планировании рекламной кампании. В наши дни представление о том, что будто хороший товар сам по себе станет известен покупателям только благодаря своим высоким потребительским характеристикам или приемлемой цене, кажется, по меньшей мере, наивным. Практически любой товар нуждается в рекламе, хотя и не всегда эта реклама бывает массовой.

Массовая реклама возникла в США на рубеже XIX-XX вв. как элемент новой индустриальной экономики. Это было время, когда развитая транспортная сеть объединила между собой разные регионы США. Местные региональные компании превращались в общенациональных продавцов, а затем выходили и на зарубежные рынки. В условиях общенациональной, а затем и международной конкуренции требовалось умение создать себе имя, образ. Товары превращались в брэнды, компании формировали свой имидж. В этом им помогала массовая реклама, которая обеспечивала массовый спрос на товары, выпускаемые на массовом производстве.

К

концу ХХ века с развитием компьютерной техники и телекоммуникаций массовая реклама несколько сдала свои позиции другим видам рекламы, однако наш современный мир практически невозможно себе представить без массовой рекламы. Реклама – это целая индустрия, которая предлагает свои услуги разным по величине компаниям – начиная от малых и средних и кончая крупнейшими гигантами, которые являются столпами мировой экономики. В этом разделе мы постараемся немного заглянуть внутрь процесса планирования рекламы и рассмотреть основные факторы, влияющих на эффективность рекламной кампании. Кратко эти факторы можно представить в виде 5М рекламы:

Mission (цель) – постановка целей рекламы (финансовых и коммуникационных).
Money (рекламный бюджет) – расчет рекламного годового бюджета.
Message (Рекламное сообщение) – разработка, дизайн рекламных сообщений и их техническое воплощение (производство рекламы).
Media (Средства рекламы) – выбор средств рекламы (ТВ, радио, печать, наружная реклама и пр.) и составление плана-графика выхода рекламных сообщений, т.е. медиапланирование.
Measurement (Оценка рекламы) – оценка эффективности проведенной рекламной кампании, т.е. соотнесение полученного результата с начальными целями рекламной кампании.

Рассмотрим более подробно все пять указанных элементов планирования рекламы.
^

Цели рекламы

Цели коммуникации формулируются как желаемый отклик аудитории. Ответная реакция аудитории базируется на модели, описывающей рациональное поведение потребителя при принятии им решения о покупке товара:

Служба маркетинга сама определяет для себя, какую желаемую ответную реакцию ей хотелось бы получить от аудитории. Как правило, это покупка товара, удовлетворение от покупки и хорошие отзывы о товаре и ее производителе или продавце.

Поведение покупателя не всегда подчинено той последовательности действий, которые обозначены на рисунке. На вышеприведенном рисунке сперва следует получение знаний о товаре, затем формирование к нему благоприятного отношения и лишь затем покупка, то есть действие. Такая последовательность справедлива при покупке большинства товаров предварительного выбора, когда потребитель вполне рационально и осознано подходит к выбору товара. Однако при покупке товаров повседневного спроса эта последовательность может меняться:

^ Товар предварительного выбора	Товары импульсной покупки	Товары постоянного спроса
Получение знаний Формирование отношения Покупка	Пробная покупка Формирование отношения Получение знаний	Получение знаний Пробная покупка Формирование отношения
Автомобиль, стиральная машина	Новый сорт жвачки, новый журнал	Новая марка макарон, майонеза

Пирамида целей коммуникации

Как правило, количество осведомленных о товаре покупателей гораздо больше тех, кто реально совершает покупку. Поэтому при постановке коммуникационных целей часто используется т.н. пирамида коммуникационных целей, которая представлена на следующем рисунке. Рассмотрим ее использование на примере компании “Reebok”.

Пример использования пирамиды целей коммуникации при продвижении на рынок новой серии обуви для занятий спортом компании “Reebok”.

В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви "Рибок" среди 20 процентов от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для любительских занятий спортом и тратящих в среднем 45 долларов на каждую пару.
Информировать 50 процентов от этой "осведомленной" группы о том, что обувь фирмы "Рибок" имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.
Убедить 50 процентов от этой "информированной" группы в том, что обувь "Рибок" имеет очень высокое качество, что она удобна, модна и стоит уплаченных за нее денег.
Стимулировать у 50 процентов от этой "убежденной" группы желание примерить обувь "Рибок".
Мотивировать 50 процентов от этой группы "желающих" к фактическому совершению покупки пары обуви "Рибок" в местном магазине розничной торговли.

Важно то, что такая формулировка целей коммуникации впоследствии позволяет произвести специальные исследования степени осведомленности, знания и отношения потребителей к обуви «Рибок».

ПЕРЕЧЕНЬ ДЕЙСТВИЙ ПО РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЕЙ

Если реклама предназначена для улучшения уже существующей торговли, то ее цели могут быть следующими:

Обеспечить продажу в полном объеме (провести товар через все необходимые этапы для достижения продажи).
Закрыть продажу потенциальным покупателям, которая уже частично выполнена на основе предыдущих рекламных мероприятий (реклама, предполагающая получение заказа или заключение сделки).
Объявить особую причину, по которой покупку "надо совершить немедленно"; цена, премии и т.д.).
Напоминать людям о необходимости покупки.
Сделать привязку рекламы к какому-либо событию.
Стимулировать совершение покупки по первому побуждению.

Если реклама привязана к ближайшему будущему с тем, чтобы постепенно подготовить потенциального покупателя к распродаже (так, чтобы, оказавшись в соответствующей ситуации, покупатель просил, искал или принял рекламируемую марку), ее целями могут быть следующие:

Осведомить потенциальных покупателей о существовании товара или марки товара.
Создать "образ марки товара" или благоприятное отношение к данной марке.
Распространять информацию о полезных свойствах товара и его высоком качестве.
Нейтрализовать притязания конкурентов.
Устранять ложные представления, пробелы в информации и другие препятствия на пути к продаже.
Создавать условия для быстрого распознавания товара по упаковке или торговому знаку.

Если реклама направлена на создание у потребителя при верженности товару, то цели рекламы могут быть таки ми:

Добиться доверия к компании и марке товара в расчет на будущее.
Создавать потребительский спрос, который должен усилить положение компании по отношению к сети распределения ("не сдаваться на милость рынка").
Поставить рекламодателя в такое положение, когда он выбирает посредников для распространения товара.
Добиться повсеместною распространения.
Создавать "репутационную основу" для последующего ввода на рынок новых марок или серии товаров.
Добиться такого признания для марки товара, которое позволит компании открывать новые рынки сбыта (географические, ценовые, возрастные, для мужчин или женщин).

Что может сделать реклама для увеличения уровня продажи? Цели могут быть следующие:

Удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары.
Превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов.
Заставить покупателей спрашивать именно вашу марку, а не называть товар определенного рода.
Превращать тех. кто не пользуется данным типом продукта, в пользователей именно этого товара и марки.
Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями.

Рекламировать новые способы использования товара,
Убеждать покупателей покупать большее количество пни несколько наименований.
Напоминать пользователям о необходимости покупки.
Побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования.

Если реклама связана с конкретной акцией, ведущей к Распродаже, то цели рекламы могут быть следующими:

Убеждать покупателя делать заявки на дополнительную литературу, возвращать купоны, участвовать в конкурсе.
Убеждать покупателя в необходимости посещения демонстрационного зала или показа товара.
Предложить покупателю лично опробовать товар (предложение образцов).

Если особая важность придается "дополнительным свойствам", то цели могут быть следующими:

Помогать продавцам заключать новые сделки.
Помогать продавцам в получении большего объема заказов от оптовых и розничных продавцов.
Помогать продавцам улучшать оформление витрин.
Предоставлять продавцам привилегию получения товара.
Создавать у работников компании стремление к улучшению торговли.

Создавать благоприятное впечатление о своей компании в данной отрасли (побуждая остальных рекомендовать ее своим клиентам и благосклонно относиться к продавцам).

Если задача рекламы состоит в том. чтобы распространять необходимую для расширения торговли и удовлетворения покупателя информацию, то цели рекламы могут предполагать использование:

Рекламы "где купить".
Рекламы "как пользоваться".
Новых моделей, свойств, упаковки.
Новых цен.
Особых условий, встречных сделок и т.п..

Новых подходов (например, гарантии).

Если реклама в большой степени направлена на создание доверия и благосклонного отношения к корпорации как члену определенной группы, то целевая аудитория может включать:

Покупателей и потенциальных клиентов.
Работников в сети распространения товара (посредников, дилеров, розничных продавцов).
Существующих и потенциальных работников.
Финансовое сообщество.
Общественность в целом.
Какой именно образ собирается создавать компания?
Качество товара, надежность.
Обслуживание.
Общность между различными товарами.
Гражданская позиция корпорации.

Рост, движение вперед, технологическое лидерство.