Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации

1   2   3   4

^

Оценка эффективности рекламной кампании

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: во-первых - многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации. Во-вторых - конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

1. анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
   
2. анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
   
3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.
   

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

^ Коммуникативная эффективность. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования.

Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

^ Финансовая эффективность. Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.

Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

Простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, cуть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В большинстве случаев фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный “простейший” метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение “чистого эффекта рекламы”, т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

Для выделения “чистого эффекта рекламы” с целью дальнейшего определения экономической эффективности рекламы по методу “эффект/затраты” можно предложить следующую схему:

Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на Основную и Прочие:

• Основная причина - рекламная кампания фирмы текущего периода.
  
• Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:
  

• влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или “перенос рекламного воздействия”;
  
• инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
  
• сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;
  
• изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
  
• политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
  
• уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;
  
• экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;
  
• прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.
  

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.

Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.

Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу (“Видаля-Вольфа”, “Кюна” и т.п.) В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М.Видалем и Х.Вольфом. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.
^

ПЕРЕЧЕНЬ МЕТОДОВ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ОПРОБОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Печатная реклама

• Прямой опрос. Задаются прямые вопросы о реклам­ных объявлениях. Часто используется на начальном эта­пе разработки для проверки действия альтернативных ва­риантов.
  
• Фокусные группы. В группе из двух и более человек проводится свободное обсуждение товара, услуги или ры­ночной ситуации.
  
• Расположение по степени достоинства. Респонден­там предлагается расположить два или более объявлений в порядке их достоинства.
  
• Метод попарного сравнения. Каждое рекламное объ­явление сравнивается со всеми остальными в данной груп­пе.
  
• Контроль оценки портфеля. Контрольные объявле­ния помешаются между другими рекламными объявле­ниями и редакционными материалами в папке типа аль­бома. Этот "портфель" документов предъявляется потре­бителям-участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявле­ний, предъявляется членам потребительской контроль­ной группы. Затем производится опрос участников обе­их групп, чтобы определить, что им запомнилось из со­держания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений.
  
• Имитированные журналы. Вместо портфеля исполь­зуется настоящий журнал, который содержит встааленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении кото­рого им задаются вопросы по поводу этих объявлений. Также используется в целях пост-контроля.
  
• Изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального элек­тронного устройства, регламентирующего время просмот­ра. Затем задаются вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи объ­явления.
  

^

Реклама в средствах вешания

• Показ рекламы на месте. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком ме­сте, как, например, торговый центр. До и после прос­мотра залают вопросы для выяснения степени осведом­ленности о данной марке и для выявления слабых мест в рекламном ролике.
  
• Контроль с использованием "хвостов". Посетителям торговых центров показывают телерекламу в хвосте филь­ма, затем просят высказать мнение об этой рекламе и предлагают пачку купонов, позволяющих сделать покупку рекламированных в "хвосте" товаров по сниженным це­нам. Такую же пачку купонов предлагают группе поку­пателей, не видевших данной рекламы. Степень воздей­ствия рекламы определяют по соотношению предъявлен­ных купонов двумя этими группами.
  
• Использование специально оборудованного киноза­ла. При помощи специального электронного оборудова­ния респонденты отмечают, что им нравится или не нра­вится в демонстрируемых рекламных роликах.
  
• Прямой эфир. Контрольные рекламные ролики де­монстрируются по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также про­изводить, исходя из уровня продаж в тех магазинах, ко­торые находятся в районе охвата данным показом.
  
• Экспериментальная торговля. В разных, двух или бо­лее, рыночных зонах запускаются альтернативные вари­анты рекламы для выяснения наиболее эффективных.
  
• Прямое почтовое обращение. Разным потенциаль­ным покупателям по почтовому списку рассылается не­сколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление, можно проследить источник заказа на то­вар. Объявление, вызвавшее наибольшее число заявок, считается наиболее эффективным.
  

^

Физиологический контроль

• Пупилометрический способ. Измеряется степень рас­ширения зрачка объекта, что предполагает наличие ре­акции на иллюстрацию.
  
• Использование камеры для фиксации взгляда. Путь, по которому движется взгляд, накладывается на реклам­ное объявление, что позволяет видеть места, привлек­шие и задержавшие внимание читателя. Используется для получения информации о расположении заголовков, об оптимальной длине текста и общем оформлении рек­ламного объявления.
  
• Гальванометр. Через объект пропускается ток вели­чиной 25 миллиампер с входом через ладонь и выходом на локте. Когда объект проявляет реакцию на рекламу, активность его потовых желез повышается, электриче­ское сопротивление падает, и ток проходит быстрее. Эти изменения регистрируются на вращающемся барабане специального аппарата. Предполагается, что наибольшее напряжение вызывает наиболее эффективное объявле­ние.
  
• Анализ высоты голоса. Голос покупателя или поку­пательницы, комментирующих рекламное объяачение, за­писывается на пленку. Для измерения изменений в вы­соте голоса, вызванных эмоциональным откликом на рек­ламу, используется компьютер. Данный метод предпо­лагает существование прямой связи между высотой го­лоса и эффективностью объявления.
  
• Анализ мозговой реакции. Специальное сканирую­щее устройство отслеживает реакции мозга на предъяв­ляемые рекламные объявления. Авторы этого подхода счи­тают, что мозговые волны указывают на благоприятную или неблагориятную реакцию на рекламу.
  

^

ПЕРЕЧЕНЬ МЕТОДОВ ПОСТ-ПРОВЕРКИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

• Опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог нспомнить рекламу, ему подмы­вают определенные объявления. Затем ею спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услыша.'!.
  
• Опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видели или слышали они рекламные сообщения.
  
• Проверка изменений в личном отношении. Для оп­ределения изменений, происшедших ц личном отноше­нии потребителя к товару после рекламной кампании, задают прямые вопросы, предлагают семантически диф­ференцированные тесты или используют свободную фор­му опроса.
  
• Контроль дополнительного спроса. Зрителям или чи­тателям рекламных объявлений предлагаются дополнительная информация о товаре, образцы товара или по­дарки. Предполагается, что объявления, собравшие наи­большее число откликов, являются наиболее эффективными.
  
• Контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной кампании поз­воляет сопоставить рекламные усилия и полученный пос­ле кампании уровень продаж. В ходе управляемых экс­периментов, например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная — на другом, после чего сопоставляются полученные результаты. Проверки ко­личества покупок, сделанных потребителями, служат ме­рой объема розничной торговли в результате данной кам­пании. Ревизия запасов в магазине позволяет сулить об эффективности рекламы, определяя объем запасов роз­ничных товаров до и после рекламной кампании.