В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум

Вид материала

Практикум

Содержание Тема 3. Разработка рекламного продукта По итогам изучения темы студенты должны 1) информативную 4) напоминающая 3.2. Раскройте логику создания рекламного продукта Идеи рекламного обращения (п.4) формируются на основе бесед с потребителями, посредниками, экспертами, конкурентами. Оценка и вы

Подобный материал:

• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
• Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном, 417.56kb.
• Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
• Программа курса аннотация курса курс «Маркетинговые коммуникации», 332.65kb.
• "Маркетинговые коммуникации", 42.34kb.
• Учебная программа для специальности 1- 26 02 03 «Маркетинг» Факультет, 288.99kb.
• Нформатизации общества и обострившейся конкуренции на рынках товаров и услуг маркетинговые, 20.77kb.
• Финансово-экономический институт, 292.27kb.
• Рабочая программа по дисциплине «маркетинговые коммуникации» для специальности 080111, 333.61kb.

Тема 3. Разработка рекламного продукта

Виды рекламы. Рекламный продукт. Комплекс действий по созданию рекламного продукта. Рекламный слоган.


По итогам изучения темы студенты должны:

владеть понятиями: рекламный продукт, рекламный слоган

знать: особенности рекламы, виды рекламы, комплекс действий по созданию рекламного продукта,

уметь: самостоятельно на примере осуществлять комплекс действий по созданию рекламного продукта.

Конспект лекции

3.1. Объясните разделение рекламы на отдельные виды и охарактеризуйте каждый вид.

Поскольку реклама представляет собой оплаченное рекламодателем неличностное представление идей и продуктов и направлена на решение задач информировать потребителя, убедить потребителя и напомнить ему существовании идеи или продукта, то и виды рекламы следует определять в соответствии с задачами. Поэтому, несмотря на различие взглядов на классификацию видов рекламы, логично разделить рекламу на:

1) информативную рекламу (представление нового продукта);

2) увещевательную рекламу (доказательство преимуществ продукта) и

3) антирекламу как специфическое проявление увещевательной (подчеркивание недостатков продукта),

4) напоминающая реклама (концентрация внимания клиентов на положительных последствиях покупки) и

5) подкрепляющая реклама (поддержание клиентов в правильности выбора).


3.2. Раскройте логику создания рекламного продукта

Под рекламным продуктом следует понимать оформленное (имеющее ту или иную форму) рекламное сообщение, направленное определенной целевой аудитории с помощью конкретного средства коммуникации. Основная тема рекламы чаще всего передается в виде рекламного слогана (девиза) – краткой, легко запоминающейся фразе, выражающей в концентрированном виде суть рекламного сообщения. Чаще всего слоган не имеет необходимой для рекламы информативности, но, оказывая влияние на потребителей (привнося в сообщение высокую эмоциональность), становится средством ПИАР.

Основой эффективной рекламы является перевод целей (конкретных целей и задач продвижения) в конкретную концепцию рекламного сообщения (рекламный продукт). Рекламное сообщение базируется на рекламном задании («рекламной платформе») и представляет собой точную формулировку обсуждаемых вопросов и достоинств продукта, которые рекламодатель стремится передать в рекламном обращении.

Определение рекламного продукта осуществляется на основе принятой в компании стратегии позиционирования и/или на основе здравого смысла как ответы на вопросы: Каковы отличительные черты данного продукта? Какими критериями пользуются потребители для оценки различных продуктов? Как оценивается продукт или марка относительно продуктов конкурентов по этим критериям (слабость/сила)? Нацеленность продаж, определяемая рекламным заданием, формирует тему рекламы, которая повторяется в самых разных формах во время рекламной кампании. От того, насколько удастся выразить тему, во многом будет зависеть эффективность рекламы.

Источник:

Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 589.

Процесс создания рекламного продукта включает в себя комплекс действий: Постановка задач на основе целей коммуникаций и сбыта; Разработка бюджета (от наличных средств, в % к сумме продаж, исходя из целей и задач); Определение средств распространения информации (охват рынка, частота повторения, характер воздействия, средства распространения, конкретные носители рекламы, график использования средств рекламы); Формирование рекламного обращения (идея, способы исполнения, оценка и выбор вариантов обращения); Определение рекламного продукта; Оценка рекламной программы (коммуникативная и торговая эффективность). Идеи рекламного обращения (п.4) формируются на основе бесед с потребителями, посредниками, экспертами, конкурентами. Оценка и выбор вариантов осуществляется на основе того, что в обращении должно сообщаться рекламополучателю что-то желательное, интересное о продукте, что-то исключительное, особенное, отличающее продукт от других марок.

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 432-433.

Вопросы семинаров

Семинар 2

1. Приведите определение понятиям:

• «рекламный продукт»;
  
• «рекламный слоган».
  

Объясните значение этих явлений в маркетинге.


2. Сформулируйте виды рекламы. Приведите примеры каждого вида.


3. Сформулируйте комплекс действий конкретной организации по созданию рекламного продукта, доказывая это примерами.


Практические задания

Занятие 4

1. На примере конкретной организации социальной сферы сформулируйте идею рекламы:

1. детского сада;
   
2. центра досуга молодежи;
   
3. аквапарка;
   
4. общественной приемной депутата губернской думы.
   

2. Приведите ситуации конкретной организации и предложите необходимый ей рекламный продукт.


3. Вы – менеджер конкретной организации:

1. ВУЗа;
   
2. страхового агентства;
   
3. мехового ателье;
   
4. гостиницы.
   

Опишите ситуацию, в которой организации необходимо реализовать комплекс действий по созданию рекламного продукта. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке рекламного продукта.