В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум

Вид материала

Практикум

Содержание Тема 4. Организация рекламной кампании По итогам изучения темы студенты должны Рекламная кампания Информационная мотивированность Высокая вовлеченность В принципе, оценка эффективности

Подобный материал:

• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
• Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном, 417.56kb.
• Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
• Программа курса аннотация курса курс «Маркетинговые коммуникации», 332.65kb.
• "Маркетинговые коммуникации", 42.34kb.
• Учебная программа для специальности 1- 26 02 03 «Маркетинг» Факультет, 288.99kb.
• Нформатизации общества и обострившейся конкуренции на рынках товаров и услуг маркетинговые, 20.77kb.
• Финансово-экономический институт, 292.27kb.
• Рабочая программа по дисциплине «маркетинговые коммуникации» для специальности 080111, 333.61kb.

Тема 4. Организация рекламной кампании

Рекламная кампания: цели, этапы, стратегии. Организация рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.


По итогам изучения темы студенты должны:

владеть понятиями: рекламная кампания, эффективность рекламной кампании,

знать: этапы рекламной кампании, условия эффективной рекламной кампании,

уметь: самостоятельно на примерах разрабатывать эскиз рекламной кампании, самостоятельно на примерах производить оценку эффективности рекламной кампании.

Конспект лекции

4.1. Объясните особенность постановки целей рекламной кампании.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленный на потребителей продукта соответствующих сегментов рынка с целью вызвать у них необходимую производителю реакцию. Рекламная кампания начинается с определения целей, которые определяются на основе маркетинговой стратегии организации. Основные цели рекламной кампании связаны с: 1) обеспечением осведомленности покупателей о марке (продукте): узнавание (в месте совершения покупки) и/или припоминание (до совершения покупки), 2) обеспечением вовлеченности (низкая / высокая) покупателей и 3) обеспечением мотивированности (информационная / трансформационная) покупателей.

Информационная мотивированность Трансформационная мотивированность Низкая вовлеченность Покупки с малым риском, «облегченные» Покупки с малым риском, «вознагражденные» Высокая вовлеченность Покупки с большим риском, «облегченные» Покупки с большим риском, «вознагражденные» Поскольку осведомленность необходимо рассматривать в совокупности с отношением к ней (вовлеченность и мотивированность), то получается восемь потенциальных коммуникационных моделей, на основе которых и определяются перспективные (стратегические) цели рекламной кампании конкретной организации.

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 434-435.

Стратегические цели должны переводится в конкретные формулировки целей рекламной кампании, ориентированные на конкретные действия: - цели продаж (увеличение продаж в денежном выражении, натуральном выражении (количество проданных единиц) или долях рынка); - предпродажные цели (количество рекламных контактов); - цели формирования образа (улучшение имиджа: например «Идеи N – идеи, которые работают!»).

Источник:

Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 586-587.

4.2. Раскройте сущность рекламных стратегий.

Рекламная кампания включает в себя три этапа: - подготовительный (анализ ситуации на рынке, планирование видов и средств рекламы, объема размещения рекламы на основе стоимости, места и времени размещения, расчет расходов), - кульминационный (взаимодействие рекламодателя, рекламного агентства как координатора представителей средств рекламы, как канала доведения обращения до потребителя), - заключительный (оценка эффективности рекламной кампании).

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 435-436.

Большая часть рекламных кампаний продолжается в течение года (или другого фиксированного отрезка). При организации рекламной кампании используется три основные стратегии: непрерывная, периодическая, массированная (концентрированная). Непрерывная стратегия (А) используется в случаях, когда спрос на продукт равномерно распределен на протяжении года (товары массового спроса). Периодическая стратегия (Б1) используется в случаях, когда спрос на продукт имеет явно выраженные пики и провалы - периодический спрос (сезонный спрос). Периодическая стратегия (Б2) используется в случаях, когда спрос на продукт имеет явно выраженные пики и провалы - пульсирующий спрос (высокая активность покупателей в супермаркетах в пятницу и субботу). Концентрированная стратегия (В) используется в случаях, когда спрос резко повышается в определенный промежуток времени (древесный уголь, снегоуборочная техника).

Источник:

Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 599.

Уровень расходов на рекламу
А)	Плановый период проведения

Уровень расходов на рекламу
Б1)	Плановый период проведения

Уровень расходов на рекламу
Б2)	Плановый период проведения

Уровень расходов на рекламу
В)	Плановый период проведения

4.3. Обоснуйте подход к оценке эффективности рекламной кампании.

На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать, если: рекламная кампания разработана и проведена на основе предварительных исследований рынка; создан запоминающийся, должным образом воздействующий на аудиторию рекламный продукт; целесообразно выбраны средства распространения рекламного продукта; все проводимые мероприятия по рекламе и сбыту скоординированы. В принципе, оценка эффективности РК заключается в выборе способов оценки, установлении эмпирическим или экспертным путем нормативов эффективности, в наблюдении за выполнением этих нормативов и (в случае их невыполнения) изменении формы, текстов, времени подачи и всей идеологии РК. В практике чаще всего при оценке торговой эффективности используются два параметра: Отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота. Отношение суммы затрат к объему чистой прибыли. В основном при оценке коммуникационной эффективности используются параметры, связанные с количеством установленных контактов и/или изменением отношения потребителей к рекламируемому продукту.

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 434, 436.

Вопросы семинаров

Семинар 2

1. Приведите определение понятиям:

• «рекламная кампания»;
  
• «организация рекламной кампании».
  

Объясните значение этих явлений в маркетинге.


2. Приведите пример организации, которая провела анализ ситуации в соответствии с матрицей (п.4.1.), и сформулируйте цели рекламной кампании.


3. Раскройте этапы рекламной кампании, проиллюстрировав это примерами.


4. Обоснуйте условия эффективной рекламной кампании, проиллюстрировав их примерами.


Практические задания

Занятие 5

1. На примере конкретной организации разработайте вариант рекламной кампании организации социальной сферы:

1. ателье по пошиву одежды;
   
2. супермаркета;
   
3. автостоянки;
   
4. химчистки.
   

2. Вы – менеджер конкретной организации:

1. ухода за животными;
   
2. прачечной;
   
3. ветеринарной клиники;
   
4. центра развлечений.
   

Опишите ситуацию, в которой организации необходимо реализовать рекламную кампанию. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке рекламной кампании и критерии оценки эффективности ее реализации.