Geum.ru

В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум

Вид материалаПрактикум

Содержание


Тема 8. Брэндинг и имидж фирмы: технологии влияния на общество
По итогам изучения темы студенты должны
Для того, чтобы стать брэндом, товарному знаку нужно приобрести известность на рынке и доверие у потребителей.
Торговая марка
Нужно знать о продукте
Другой пример
Подобный материал:
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   14

Тема 8. Брэндинг и имидж фирмы: технологии влияния на общество



Брэндинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару. Брэнд-нэйм и брэнд-имидж. Сущность брэндинга. Брэнд, торговая марка. Логотип. Логика формирования брэнда. Управление брэндом. Создание фирменного стиля.


По итогам изучения темы студенты должны:

владеть понятиями:

брэнд,

торговая марка,

имидж брэнда,

имидж фирмы,

управление брэндом,




знать:

сущность брэндинга как вида деятельности,

характеристики брэнда,

логику формирования брэнда,

особенности управления брэндом,




уметь:

самостоятельно на примерах демонстрировать брэндинг различных организаций, различать различные виды товарных марок,

различать брэнд и торговую марку,

самостоятельно приводить примеры торговых марок и брэндов и обосновывать их,

обосновывать связь брэндинга с рекламой и позиционированием продукта,

самостоятельно на примерах устанавливать связь между брэндом и имиджем фирмы,

разрабатывать идею создания брэнда и обосновывать ее реализацию,

в общих чертах соотносить стоимость затрат на брэндинг и увеличение объемов продаж.


Конспект лекции

8.1. Объясните сущность брэндинга.

Брэндинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к продукту организации, основанная на усиленном действии на потребителей товарного знака, упаковки, элементов маркетинговых коммуникаций, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих продукт среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брэндинг возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брэндинг (его организационно-функциональное воплощение – «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе или «brand management») стали неотъемлемым инструментом маркетинга.

Источник:
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004. с. 145.




Эффективность реализации брэндинга заключается в том, что он позволяет:
  • поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
  • обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
  • отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
  • использовать важные факторы для обращения к аудитории – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Источник:
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004. с. 147.


8.2. Раскройте сущность брэнда.

С точки зрения воздействия на покупателей, брэнд можно разделить на

брэнд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки (словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации) и

брэнд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки (а также звуковой образ), формируемый в восприятии покупателя и включающий изобразительный образ товарного знака.

Понятия «брэнд» включает в себя сегодня 9 основных аспектов:
  1. образ марки в сознании покупателей (1956);
  2. механизм дифференциации товаров (1960);
  3. средство индивидуализации (1985);
  4. добавочная стоимость товара (1986);
  5. правовой инструмент (1987);
  6. идентификация товара покупателем (1991);
  7. идентификация компании производителя (1992);
  8. система поддержания идентичности товара (1992);
  9. сущность, развивающаяся во времени – от марки до восприятия покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996).

Источник:
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004. с. 146.




Наиболее близкий эквивалент понятия «брэнд» в русском языке – образ марки данного продукта в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

Для того, чтобы стать брэндом, товарному знаку нужно приобрести известность на рынке и доверие у потребителей.

При создании брэнд-имиджа специалисты учитывают не только физические свойства продукта, но и чувства, которые он вызывает у потребителей, а также апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям людей, воздействуя на подсознание. Поскольку успешному на рынке товару всегда находятся подобные ему, то брэндинг – постоянно развивающаяся деятельность, позволяющая отсекать конкурентов.

Источник:
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004. с. 146.


8.3. Обоснуйте различия между брэндом и торговой маркой.

В практической деятельности персонал, потребители, контактные аудитории часто не разделяют в своем восприятии брэнд и торговую марку. Однако, не всякая торговая марка является брэндом.

Торговая марка состоит из:

- названия,

- графического изображения (логотипа) и

- звуковых символов компании или товара.

Брэнд (помимо составляющих торговой марки) включает в себя:
  • продукт с его характеристиками,
  • характеристики, ожидания, ассоциации, воспринимаемые или приписываемые потребителями продукту,
  • информацию о потребителе,
  • обещания производителя каких-либо преимуществ потребителю.

При этом на практике довольно часто восприятие разработчиков брэнда и восприятие целевой аудитории смысла брэнда расходятся, что является серьезной ошибкой разработчиков.

Источник:
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004. с. 148.


8.4. Объясните логику и особенности формирования брэнда.

Для формирования брэнда разработчик должен ответить на ряд вопросов:

для кого? – определение целевой группы потребителей, для которых создается брэнд;

зачем? – определение возможной выгоды потребителей, которые они получат в результате приобретения продукта именно этого брэнда;

для какой цели? – определение полезности продукта именно этого брэнда и продукта-конкурента.


Полученные ответы на эти вопросы позволяют перейти к определению стратегии брэнда – путей использования ресурсов организации для создания ценности брэнда. Элементы стратегии брэнда:
  1. кто является целевой аудиторией;
  2. какое обещание (предложение) следует сделать аудитории;
  3. какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;
  4. какое конечное впечатление следует оставить о себе (о продукте) на рынке.




Затем определяются методы того, как продукт должен быть
    • сделан,
    • назван,
    • классифицирован,
    • упакован,
    • выставлен и
    • рекламирован.

Иными словами, определяются основные требования к производству, сбыту и продвижению продукта, основой которых является брэнд.

Основой же брэнда является обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда, которое потом должно лежать в качестве основной идеи коммуникационной компании.

Источник:
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004. с. 148.


8.5. Объясните основные рекомендации по созданию брэнда.

Необходимо отметить, что руководств для маркетологов «Как создать гениальный брэнд» не существует.

Однако, существуют различные рекомендации, следование которым позволяет облегчить создание идеи брэнда и направить мысли в нужное русло:
  1. Нужно помнить о позиционировании продукта и стратегии брэнда.
  2. Не стоит перегружать брэнд множеством идей – нужно выбрать одну, самую ценную идею и донести ее до потребителя.
  3. Стоит обращать внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит избежать дублирования, учесть ошибки конкурентов, найти оригинальную идею.
  4. Полезно следовать философии «уникального свойства продукции». Необходимо перебрать все свойства продукта до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, отличительное. Если ничего уникального в реальности нет, то необходимо найти особенность, оставшуюся незамеченной (например: «Тает во рту, а не в руках»).
  5. Нужно учитывать опасность не найти ничего особенного (пиво, бензин, хлеб, сливочное масло, …). Тогда не следует искусственно выискивать уникальные качества, а стоит использовать другие приемы (например, шоу-эффекты).
  6. Нужно знать о продукте и его производителе как можно больше – где, кем и как производится, кто, где, как и почему пользуется, историю предприятия и историю развития продукта.
  7. Целевую аудиторию нужно представить себе как можно более четко, на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория.
  8. Не стоит забывать, что специалисты выделяют 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей (автомобили, войны, деньги (как заработать), дети, животные, известные личности, катастрофы, президентская семья, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, скандалы (светская хроника), спорт, юмор).
  9. Для выражения брэнда через графический и звуковой символы необходимо учитывать законы восприятия людьми цвета и звука. Например, теплые тона способствуют пищеварению, а разные аудитории по-разному могут реагировать на одну и ту же музыку.



  1. Нужно помнить, что до 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями.

Компания может разрабатывать брэнд самостоятельно или поручить разработку специализированной фирме. В разработку брэнда зачастую включают несколько команд:

- представители компании-производителя,

- профессионалы по брэндингу,

- специалисты, привлеченные из других компаний,

- представители целевой аудитории.


Источник:
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004. с. 150-152.


8.6. Раскройте сущность уравления брэндом.

Управление брэндом – это процесс управления торговыми марками с целью увеличения стоимости брэнда. Основные задачи:
  • создание индивидуальных черт брэнда,
  • изменения черт для достижения максимальной эффективности,
  • проверка эффективности,
  • составление антикризисной программы брэндинга в случае необходимости.




При разработке брэнда компании нужно определиться – желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или поставить его «в ряду других». Нужно помнить о «принципе позиционности» - первую компанию на рынке невозможно лишить ее места, нужно следить за открывающимися возможностями и закреплять своими действиями продукт на «лестнице» восприятия потребителями. Например, IBM, Кока Кола, Сбербанк – первые, и атаковать их брэнды стоит очень дорого.

Источник:
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004. с. 153.


8.7. Объясните взаимосвязь брэндинга и расширения ассортимента.

При расширении ассортимента влияние брэнда, относящегося к одному виду товара, переносится на другой. При этом расширение влияния брэнда лучше всего применять в тех случаях, когда новые виды товаров в сознании потребителей тесно связаны со старыми. Например, торты и пироги.

Иногда оно расширяется много дальше. И тогда организация может столкнуться с риском провала не только нового продукта, но и риском нанесения вреда брэнду.

Например, Кока Кола выдала лицензию на свое имя производителю одежды. Однако, в сознании потребителей напиток и одежда оказались так далеки, что продажи одежды пошли не так успешно, как рассчитывали компании.

Другой пример. Сеть кофейных магазинов Starbucks, используя совместные предприятия, стала связывать свою торговую марку с кофейным мороженым, холодным кофе в бутылках, пивом с ароматом кофе. Также совместно с звукозаписывающей компанией поместила свой брэнд на компакт-диски с джазовой музыкой. Успех был значительным.

Что могут выиграть компании при расширении влияния брэнда? Выделяются два преимущества:
  1. издержки выхода на рынок ниже, поскольку отсутствуют затраты на привлечение потребителей;






  1. расходы на продвижение дают больший эффект, так как они работают одновременно на укрепление торговой марки;
  2. снижается риск при выведении нового товара на рынок, поскольку уже есть определенный имидж – затраты меньше и потери в случае провала тоже меньше.

Однако, как показывают исследования, в большинстве случаев расширение брэнда не дает особых преимуществ при предоставлении новых товаров. Каждый товар должен прочно стоять на своих ногах, независимо от того, какой брэнд используется.

Источник:
Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 448-450.


Вопросы семинаров

Семинар 5

1. Приведите определение понятиям:
  • «брэнд»;
  • «торговая марка»;
  • «фирменный стиль (логотип)»;
  • «управление брэндом».

Объясните значение этих явлений в маркетинге.


2. Раскройте с иллюстрацией примеров сущность брэндинга как вида маркетинговой деятельности.


3. Приведите основные аспекты брэнда и проиллюстрируйте их примерами.


4. Проиллюстрируйте примерами основные части брэнда.


5. Раскройте логику формирования брэнда, иллюстрируя ее примерами.


6. Сформулируйте особенности управления брэндом, проиллюстрировав их на примерах.


7. Сформулируйте основные рекомендации по созданию идеи брэнда. Докажите обязательность их выполнения на примере брэнда успешной организации.


8. Обоснуйте на примере конкретных организаций выигрыш компаний при расширении влияния брэнда.


Практические задания

Занятия 10, 11

1. На примерах конкретных организаций докажите различия брэнда и торговой марки.


2. Приведите пример конкретной организации, имеющей свой брэнд. Обоснуйте на этом примере связь брэндинга с рекламой и позиционированием продукта.


3. Вы – менеджер конкретной организации:
    1. страховой компании;
    2. туристической фирмы;
    3. ритуальных услуг;
    4. стоматологической клиники.

Опишите ситуацию, в которой организации необходимо сформировать брэнд. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке брэнда и обоснуйте его связь с имиджем фирмы.