Значение маркетинга в управлении предприятием на примере гостиницы "Катерина-Сити" (г. Москва)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
продать уже имеющуюся у нее продукцию, т.е. не уделяет достаточного внимания разработке продуктов, которые удовлетворили бы долгосрочные потребности рынка. Так, владельцы ресторанов, когда спрос на их услуги начинает падать, часто прибегают к агрессивной рекламе, даже не удосужившись проанализировать причины этого спада. Они не пытаются изменить предлагаемый на рынке продукт, чтобы он лучше соответствовал новым запросам потребителей. Такие структуры бизнеса работают все усерднее, навязывая свой товар потребителям, в том числе и через рекламу и распространение купонов. Но в конце концов они оказываются вынуждены уйти из бизнеса, поскольку их продукция не удовлетворяет потребности рынка.
Реализационная концепция нигде так не распространена, как в отрасли гостеприимства, главным образом из-за хронического появления незадействованных мощностей, что свойственно этой отрасли и проявляется, например, избытком свободных мест. Фактически каждый ее сектор сталкивается с этой проблемой. Когда владельцы и руководство предприятий должны решить такую задачу, они, как правило, начинают форсировать продажи.
Маркетинговая концепция относится к числу более современных теорий бизнеса и с недавних пор довольно быстро внедряется в отрасли гостеприимства, где принята на вооружение многими компаниями. Среди тех, кто наиболее полно претворяет ее принципы на практике, можно указать такие структуры, как Four Seasons Hotels, Accor и McDonalds. Эта концепция исходит из того, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами.
Британский общественный институт маркетинга дал такое определение маркетинга:
Маркетинг - это функция управления, которая организует и направляет все те деловые операции, которые связаны с оценкой и преобразованием покупательной способности потребителя в эффективный спрос на конкретный продукт или услугу и с передачей продукта или услуги конечному потребителю или клиенту так, чтобы достичь намеченной прибыли или других целей, поставленных компанией.
В этом определении функция маркетинга видится не просто как подраздел бизнеса, но как функция, координирующая все аспекты бизнеса, и роль маркетинга измеряется не просто в показателях удовлетворения спроса и порождении продаж, но его роль включает оценку потребительского спроса как отправной точки; маркетинг существует для достижения общих целей бизнеса.
Как полагают С. Медлик и Х. Инграм, чтобы понять маркетинг во всей его полноте, полезно провести различие между самим понятием и разнообразными инструментами и методами маркетинга. Концептуально маркетинг - это философия ведения бизнеса. Он основан на убеждении, что устойчивая рентабельность может быть достигнута только путем идентификации, предвидения и удовлетворения нужд и желаний потребителей.
Маркетинг не является синонимом сбыта. Сбыт сосредоточен на нуждах продавца, маркетинг - на нуждах покупателя. Сбыт поглощен потребностью продавца превратить свой продукт в наличность, маркетинг - идеей удовлетворения потребностей клиентов с помощью продукта.
Парадокс заключается в том, что когда придерживаются концепции маркетинга и доводят ее до конца во всем процессе планирования новой услуги в целом, мероприятия по налаживанию сбыта, необходимые при длительной работе, должны быть минимальными. Когда требуется уделять большое внимание сбыту, это обычно означает, что концепцией маркетинга пренебрегли: это чудовищная задача - постараться продать то, что людям не нужно и чего они не хотят. Это не означает, что маркетинг заменяет собой сбыт, но что они дополняют друг друга. Если с помощью маркетинга определяют, что именно нужно людям, то функция сбыта показывает, что их потребности могут быть удовлетворены.
Исходный пункт Сфокусированность Средства Цели
Рис. 3. Сопоставление реализационной и маркетинговой концепций
Маркетинговую концепцию часто путают со реализационной. Основные различия между ними показаны на рис. 3. Реализационная концепция строится с основной ориентацией предприятия от себя во внешний мир: она исходит из уже выпускаемых продуктов и призывает активно стимулировать их продажи, так как без этого компания не может получить прибыль. Маркетинговая концепция, напротив, показывает процесс, идущий в противоположном направлении: от внешнего мира на себя. Другими словами, она исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые затем ориентируется компания. Это означает, что, во-первых, эта концепция отталкивается от четко определенного рынка, фокусируясь на потребностях конкретных покупателей. Во-вторых, маркетинговая деятельность должна быть скоординированной и охватывать все структуры организации. И, в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направленной на достижение задач и целей организации в целом.
Одной из последних разработок современной философии бизнеса является социально-маркетинговая концепция. Она исходит из того, что предприятие должно определять потребности, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно и производительно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом. Более подробно данная концепция будет описана в третьей главе диплома.
.3 Особенности маркетинга услуг