Значение маркетинга в управлении предприятием на примере гостиницы "Катерина-Сити" (г. Москва)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, бесформенный и стремительный, он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следатАж
Теории управления маркетингом
Описывая влияние маркетинга на деятельность конкретного предприятия, необходимо рассмотреть подробнее понятие управление маркетингом. Под ним Ф.Котлер, Дж. Боуэн, Джеймс Мекейнз в своей работе Marketing for hospitality and tourism понимают анализ, планирование, реализацию и контроль над программами, призванными целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей компании.
Большинство людей считают, что работа менеджера по маркетингу состоит лишь в том, чтобы найти для продукции своей компании достаточное число покупателей. Это представление слишком сужает сферу деятельности менеджера по маркетингу, которую на самом деле можно определить как формирование уровня и структуры спроса на товары и услуги компании, а также определение времени, когда этот спрос должен возникнуть. Каждый конкретный отрезок времени может характеризоваться отсутствием спроса, недостаточным спросом, адекватным, неравномерным или чрезмерным спросом. Например, гостиница со средней заполняемостью 75% может считаться вполне благополучной. Но эти 75% могут быть достигнуты за счет заполняемости на 90% в рабочие дни и на 30% - в выходные. Другой пример. Многие рестораны в 11.30 практически пустые, в 12.30 перед ними выстраивается очередь, а после 14.00 они снова пустеют. Для индустрии гостеприимства и путешествий такие пики и спады активности вполне типичны.
Понять, каким является в текущее время спрос, не всегда легко. Одно из исследований показало, что в быстро растущих застройках городского типа индекс видов деятельности ресторанов, указывающий на предпочтительность питаться вне дома, снижается. Другими словами, увеличение населения в районе на 10% совсем не обязательно ведет к возрастанию спроса на услуги предприятий питания на 10%. Теперь, пользуясь новым программным обеспечением картографического назначения и географическими информационными системами (geographic information systems, GIS), менеджеры ресторанов могут отслеживать тенденции, наблюдаемые в их деятельности, давать по ним прогнозы и более эффективно планировать работу, особенно при открытии новых ресторанов.
Определив управление маркетингом как выполнение задач, связанных с проведением выгодных обменных операций на рынках, являющихся для компании целевыми. Ясно, что маркетинговые операции должны проводиться в соответствии с определенной теорией маркетинга. Но какой именно теорией можно руководствоваться при проведении маркетинговых операций?
В этой сфере в настоящее время можно выделить пять основных теорий: производственная, товарная, реализационная, маркетинговая и социально-маркетинговая3.
Производственная концепция - одна из старейших, так как продавцы уже в течение многих лет пользуются ею. Она исходит из того, что потребители предпочитают приобретать ту продукцию, которая больше всего им доступна и имеется на рынке. Поэтому маркетинг должен в первую очередь уделять внимание эффективности производства и формированию распределительной сети. Недостатком производственной теории является то, что можно настолько сильно сфокусироваться на производстве продукции, что клиент отходит на второй план.
Рассмотрим пример. Всем нам доводилось посещать рестораны, ориентированные лишь на производственную деятельность в послеобеденное время. Как правило, они заполнены лишь на одну треть, да и то всех посетителей стремятся усадить в одну секцию, что создает лишние неудобства для них и вызывает их неудовольствие. Делается это только для того, чтобы официантам не приходилось далеко ходить с подносами, разнося пищу, а обслуживающему персоналу было легче убирать со столов.
Товарная концепция, как и производственная, ориентирована на саму организацию, т.е. сфокусирована на производителе. Товарная концепция исходит из того, что потребители предпочитают знакомые товары и привычные формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в поиске более совершенных вариантов прежних моделей. Однако эта теория упускает из виду, что потребитель в своем стремлении к удовлетворению собственных потребностей может обратиться к совершенно другим товарам, если они лучше удовлетворяют его запросы. Именно поэтому отели категории кровать и завтрак (В & В от bed and breakfast) вытесняют гостиницы, а столовые быстрого обслуживания, появляющиеся в учебных заведениях, - традиционные кафетерии.
Реализационная концепция маркетинга исходит из того, что потребители не будут раскупать продукцию компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительных усилий по стимулированию продаж своей продукции. Главное в этой теории - нацеленность на продажи, которыми компания занимается при всякой возможности, не беспокоясь ни о том, будет ли потребитель доволен покупкой, ни о доходах от продаж.
При организации бизнеса на основе реализационной концепции компания не стремится к установлению долгосрочных контактов с потребителем, а старается в первую очередь