Значение маркетинга в управлении предприятием на примере гостиницы "Катерина-Сити" (г. Москва)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В°я концепция, характеризуется социально ответственное отношение к окружающей среде на примере экологических отелей.
В заключении содержатся выводы по результатам проведенного исследования.
Глава 1. Маркетинг как предмет исследования
.1 Современные подходы маркетинга
Поворот от командной экономики к рыночной изменил практически все стороны жизни российского общества. Сегодня в жизнь вошли новые ценности и правила поведения, новое мышление. Может быть, самым важным и самым трудным на пути России к конкурентному рынку является необходимость внедрения маркетингового мышления и философии маркетинга на российских предприятиях.
Филип Котлер определяет маркетинг, как управляемый социальный процесс, посредством которого отдельные люди и их группы приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь для этого с другими людьми, созданными ими продуктами и ценностями. Чтобы разобраться в этом определении, рассмотрим следующие термины: потребности, желания, спрос; продукты; обмен, сделки, отношения; рынки (рис. 1).
Рис. 1. Ключевые маркетинговые концепции
Потребности, желания и спрос
Потребности
Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, являются человеческие потребности. Человеческая потребность - это осознание человеком, что ему чего-то не хватает. Человеческие потребности очень многообразны и сложны. В них входят физические потребности в пище, одежде, тепле и крыше над головой; социальные потребности в принадлежности к какой-то группе, в защищенности, любви, радости, развлечениях; это также потребности в признании, престиже, известности; это личностные потребности в знаниях и самовыражении. Причем все эти составляющие не формируются маркетологами, а являются неотъемлемой частью сущности каждого человека.
Когда потребность не удовлетворяется, в душе человека создается пустота, требующая заполнения. Есть два способа ее заполнить: искать то, в чем нуждаешься, или попытаться ослабить потребность. В развитом индустриальном обществе люди чаще всего пытаются отыскать или придумать предмет, который позволяет удовлетворить их потребность. В бедных странах они, как правило, пытаются сокращать свои потребности, ограничиваясь только тем, что им доступно.
Некоторые рестораны строят свой бизнес на удовлетворении потребности человека в признании. Так, одним из престижных и самых дорогих ресторанов в Хьюстоне является ресторан Tonys. Обедать там (а уж регулярно - тем более) - знак материального преуспевания. Некоторые посетители этого ресторана просят посадить их за столик в центре зала, чтобы быть уверенными в том, что другие гости наверняка их заметят. Это удовлетворяет их потребность в чувстве собственной значительности.
Другие рестораны, такие, как Bennigans, строят свой бизнес на удовлетворении социальных потребностей: потребности в общении с другими людьми, стремлении повеселиться и расслабиться. Атмосфера в этих ресторанах самая непринужденная, и даже открытая площадка перед стойкой бара способствует тому, что посетители используют этот ресторан как удобное, к тому же удачно расположенное место для встреч и общения.
Желания
Второе базовое понятие маркетинга - человеческие желания. Это те конкретные формы, которые принимают человеческие потребности под воздействием как общества в целом, так и личных особенностей конкретного индивидуума. Желания - это своего рода механизмы, при помощи которых люди дают знать другим о своих потребностях. Желания обычно описываются в терминах целей, достижение которых позволяет удовлетворить имеющиеся у человека потребности. С развитием общества круг потребностей его членов расширяется. По мере того как люди подвергаются все большим и большим соблазнам, которые пробуждают в них все новые и новые желания, производители стараются предоставить им все больше товаров и услуг, помогающих удовлетворить эти желания.
Руководство ресторанов Macaroni Grill нашло свой способ продавать простое вино с прибылью. Кувшины с вином стали ставиться на столы, как это делается в Италии. Большинство посетителей, сидящих за столиком, не могли не поддаться искушению и пробовали вино, стоящее перед ними. Легкая доступность вина оказалась более важным фактором для гостей ресторанов, чем известность или фирменное название.
Спрос
Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограниченны. Поэтому они могут приобретать лишь те продукты, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут позволить себе потратить в каждом конкретном случае. Если желания людей подкрепляются покупательной способностью, они превращаются в покупательский спрос.
Спрос на поездки и отдых стал одной из основных составляющих жизни людей по всему миру. Даже во времена экономических спадов люди продолжают путешествовать. Они сокращают продолжительность своей поездки или ездят на более короткие расстояния, заменяя отдаленные места отдыха более близкими, но сами поездки не прекращаются.
Потребители рассматривают товары и услуги как наборы определенных благ и выбирают из них те комбинации, которые за одни и те же деньги предоставляют им наибольшее количество этих благ. Например, номера в Motel 6 и Sleep Inns - это минимум удобств и низкая цена, а номера в Four Seasons и Kempinski Hotels - комфорт, роскошь и статус. Люди выбирают для себя тот товар или ту услугу, которые обеспечивают им максимальную степень