Стратегический конкурентный исследование в системе управленческого исследованиеа
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ое, внутренне последовательное описание того, на что может быть похоже будущее, основанное на ряде предположений, которые особенно важны для развития экономики, отрасли или технологии. Планирование и анализ сценария - это структурированный способ разработки множественных сценариев [45, с. 341].
Анализ сценария - это предположительный инструмент планирования для анализа окружающей среды в стремительно меняющихся условиях. Этот вид анализа представляет собой сочетание количественного и качественного анализа, который показывает многие возможные варианты будущего изменения окружающей среды, сокращает эти многие сценарии до управляемого числа возможностей и предоставляет основу для принятия будущих решений по стратегическому положению.
Сценарии могут использоваться для оказания помощи в определении источников конкурентного преимущества или особенно важных факторов успеха по мере развития отраслей. Последствия сценария для каждого конкурента могут использоваться для предсказания как наступательных, так и оборонительных шагов.
Организации, сталкивающиеся с такими условиями, особенно будут извлекать выгоду из планирования и анализа сценария:
-в прошлом выпало много дорогостоящих сюрпризов;
-компания не воспринимает или не вырабатывает новые возможности;
-качество стратегического мышления низкое;
-отрасль испытала значительное изменение или вот-вот столкнется с ним;
-конкуренты компании используют данный метод.
Отраслевые сценарии представляют детальные, внутренне последовательные описания того, какой отрасль может быть в будущем. Они обращены к тому, что могло бы быть и что может быть.
Результатом единственного сценария является одно возможное представление состояния отрасли, в то время как ряд сценариев может быть использован для охвата широкого спектра возможных структур. Ряд сценариев может использоваться для разработки и рассмотрения конкурентных действий или шагов.
Существует четыре общих типа подходов к анализу сценария:
. Количественные методы:
-созданная с помощью компьютера эконометрическая модель. Данная модель пытается объединить в себе огромное число определенных взаимосвязей между факторами тенденций. Посредством изменения одной переменной анализируется последовательность дальнейших воздействий.
. Качественные методы:
-интуитивный метод. Этот метод отвергает количественный подход. Вместо этого, он уделяет особое внимание качественным переменным, которые, как предполагается, будут диспропорционально воздействовать на будущее;
-метод Дельфи. В данном методе группа экспертов (и внутренних, и внешних) опрашивается по отдельности (чтобы избежать тенденции одинаковых ответов) посредством проведения ряда интервью, касающихся текущих и возможных будущих тенденций в определенном проявлении. Затем результаты статистически обрабатываются;
-анализ перекрестного воздействия. Данный подход также включает в себя мнения экспертов, но дополнительно требует от экспертов оценить вероятности и время наступления будущих тенденций или событий.
Процесс применения метода.
. Определить масштаб анализа. Необходимо установить временные рамки и масштаб анализа по товарам, рынкам, группам потребителей, технологиям или географическим областям. Временные рамки зависят от нескольких факторов, включая жизненные циклы продукции, экономические циклы и т. д.
. Выявить основные тенденции, которые скорее всего будут влиять на разногласия, выявленные на первом этапе (отраслевые и STEEP).
. Выявить неопределенности. Какие результаты и какие события не определены или будут значительно воздействовать на разногласия. По каждой неопределенности необходимо выявить возможные исходы (принятое или отклоненное законодательство, разработанная или не разработанная технология).
. Установить темы изначального сценария.
. Проверить на последовательность и благоприятность. Оценивается следующее:
а) укладываются ли тенденции в выбранные временные рамки? Если нет, переместите те тенденции, которые выходят за рамки выбранного временного периода;
б) содержат ли сценарии исходы неопределенностей, которые на самом деле вместе сочетаются? Если нет, нужно устранить этот сценарий;
. Разработать обучающие сценарии. Некоторые общие темы должны вылиться из предыдущих этапов. Цель заключается в том, чтобы выявить темы, которые стратегически относительны, и затем организовать возможные тенденции и исходы по этим темам.
. Определить потребности исследования. Нужно более подробно рассмотреть слепые зоны и уточнить свое понимание неопределенностей и тенденций. Например, предположим, действительно ли вы понимаете, как вероятнее всего поведут себя поставщики в конкретном сценарии.
. Разработать количественные модели. Данные модели могут помочь количественно оценить последствия различных сценариев и предостеречь от следования неблагоприятным сценариям.
Когда решено о числе сюжетов сценария начинается процесс принятия стратегического решения. В основном, при рассмотрении будущей неопределенности для фирмы открыты три пути [45, с.351]:
. Повлиять на будущее. Наиболее жесткий вариант для фирмы - планировать меры, определяя конкурентные параметры будущих сценариев, оспаривая будущие тенденции, такие как технологические разрывы или разрушение барьеров мобильности.
. Приспособиться к будущему. В основном, это бенчмаркинговый п