Стратегический конкурентный исследование в системе управленческого исследованиеа
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?оведения (они определяются долговременными целями развития экономики предприятия, отрасли, региона, страны в целом).
2. Стратегический конкурентный анализ как результат частичной интеграции локальных видов управленческого анализа
.1 Содержание конкурентного анализа, текущий и стратегический анализ
Конкуренция - это соперничество участников рынка в сфере производства и сбыта товаров и услуг [30, c.337] или состязательность, борьба юридических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса вымывания некачественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства [44, c.243].
По мнению Портера, состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами [34, с.16]: угроза появления новых конкурентов, зависимость от поставщика, зависимость от потребителей, угроза появления товаров-заменителей, существующие в отрасли конкуренты. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.
Подробно каждая из пяти сил портера будет рассмотрена в части 2.2 (отраслевой анализ).
Конкурентное преимущество фирмы - это превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Опираясь на определенное конкурентное преимущество, фирма решает, какую стратегию использовать.
Чаще всего базой для создания конкурентного преимущества являются усовершенствования, нововведения и изменения (новации). После того, как компания достигнет конкурентных преимуществ благодаря нововведениям, она может удержать их только с помощью постоянных улучшений.
Обладание доступом к важнейшему ресурсу - знаниям - также возможный путь создания конкурентного преимущества фирмы. Однако конкуренты могут имитировать его и разработать методы замены этого ресурса.
Содержание конкурентного анализа состоит в сравнительной характеристике сильных и слабых сторон конкурентов.
Главная цель конкурентного анализа заключается в умении определить, а также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе преимущества организации, развивать те качества своего предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают предприятие от реальных конкурентов.
Весь процесс анализа конкурентов может быть разделен на следующие пять этапов [21, c.104]:
. Анализ условий конкуренции в отрасли (интенсивность).
Определяется рентабельностью рынка, темпом роста рынка, его типом и объемом, объемом и характером распределения рыночных долей.
. Выявление фактически существующих конкурентов и предварительный анализ их деятельности.
Существует ряд подходов к выявлению и идентификации конкурентов.
М. Портер [34, c.46] предлагает осуществлять выявление действующих конкурентов на основе принципа, связанного с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами (удовлетворяют всему комплексу требований к данному товару, удовлетворяют специфические потребности отдельных сегментов рынка, потенциальные конкуренты или производители товаров-заменителей).
. Другой подход по выявлению конкурентов, связанный с потенциальным результатом соперничества, был предложен в свое время Я. Гордоном [14, c.237], согласно точке зрения которого, существует два типа конкурентов которые представляют потенциальную угрозу для организации и которые могут помочь базовой компании научиться чему-то новому и усовершенствоваться.
После выявления всех существующих конкурентов базовой компании необходимо осуществить предварительный анализ их деятельности, что позволит распределить компании по группам и выделить приоритетных соперников, на которых в дальнейшем будут сосредоточены конкурентные атаки.
. Определение приоритетных и второстепенных конкурентов.
Для каждого рынка товара следует идентифицировать наиболее опасных (приоритетных) конкурентов, которые соперничают с базовой фирмой.
В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре стратегических группы:
) рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли (по мнению Ф. Котлера, доля на рынке порядка 40% [27, c.7]). Характерное поведение для нее - оборона;
) рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров (доля на рынке около 30%). Для того чтобы бороться, организация должна обладать рядом преимуществ над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.);
) рыночный последователь - это фирмы, рыночная доля которых составляет около 20%. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Она может выбирать стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Фирмы этой группы обычно атакуются рыночными претендентами;
) фирмы, действующие в рыночной нише (нишеры), обслуживают маленькие рыночные сегменты (доля рынка - 10% и ниже), которые другие фирмы-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Для них характерен высокий уро