Стратегический конкурентный исследование в системе управленческого исследованиеа
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ктеристик конкурентов.
Объектом стратегического конкурентного анализа являются предприятия и организации (прежде всего, крупные компании), отрасли, сферы деятельности и регионы внутри крупных стран, представляющие определенную угрозу базовому предприятию с точки зрения конкурентной борьбы и возможности достижения им своих коммерческих целей. На макроуровне и глобальном уровне в качестве объекта СКА выступают более крупные единицы: экономики целых стран и межстрановые образования, крупнейшие транснациональные корпорации.
Основной предмет стратегического конкурентного анализа - коммерческая деятельность и другие характеристики крупных фирм, отраслей, регионов и национальных экономик, несущих в себе конкурентные угрозы.
Стратегический конкурентный анализ больше ориентирован на внешнюю среду (ближнее и дальнее окружение), хотя его результаты также необходимы для корректировки внутренней деятельности предприятия.
На микроуровне целью СКА является обеспечение высокого уровня конкурентоспособности фирмы, а также ее сбалансированного развития и всестороннего процветания, на макроуровне - достижение и удержание конкурентных преимуществ своей страны по отношению к странам-соперницам.
Стратегический конкурентный анализ ориентируется на более далекие перспективы. Для него характерны краткосрочный (до 3 - 5 лет), среднесрочный (до 10 лет), долгосрочный (10 - 20 лет) и даже в некоторых случаях дальнесрочный (свыше 20 лет) временные горизонты планирования. На тактическом уровне этот вид анализа не применяется.
Информационные источники СКА обладают специфичностью, заключающуюся в том, что наряду со стандартными процедурами получения и использования первичных данных нормативного характера, финансового, управленческого и статистического учета (отчетности), здесь целесообразно широкое применение специальных методов сбора необходимых сведений: данные конкурентной разведки, результаты маркетинговых исследований, отраслевые прогнозы и т.д.
Сложность восприятия и неоднозначность трактовок специалистами и учеными центрального вопроса методологии стратегического конкурентного анализа - выбора наиболее приемлемых методов проведения такого анализа - предопределяет целесообразность весьма взвешенного подхода к решению этого вопроса.
Существует множество методов стратегического конкурентного анализа, наиболее часто используемые представлены ниже.
Отраслевой анализ.
Отраслевой анализ предлагает структурированный анализ и обзор какой-либо отрасли промышленности - ее участников и отличительные признаки.
Цель этого процесса состоит в создании сильной позиции на рынке на основании конкурентного преимущества и выявлении потенциала прибыльности отрасли.
Анализ поможет создать стратегию позиционирования, которая сопоставляет сильные стороны и слабости фирмы с текущей структурой отрасли.
При этом виде анализа используется модель пяти сил Портера, цель которой заключается в анализе основных экономических и технологических сил, которые обязательно будут воздействовать на потенциал прибыльности отрасли. Выявление потенциала прибыльности (то есть, привлекательности) отрасли представляет собой основу для построения стратегических соответствий между внешними условиями окружающей среды фирмы и ее ресурсами.
Рассмотрим каждую из конкурентных сил подробнее.
1. Риск входа потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется три основных источника таких барьеров:
-лояльность к торговой марке покупателей - преданность потребителя определенной торговой марке (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);
-абсолютное преимущество по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые трудно достичь новым компаниям).
К примеру абсолютные преимущества Саудовской Аравии основаны на нефти, Чили - на меди и т.д. [41];
-экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями). Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д.;
-государство (субсидии уже состоящим на рынке фирмам, ограничения входа).
. Второй конкурентной силой по Портеру является соперничество существующих в отрасли компаний. Здесь следует выявить влияние трех факторов:
-структуру отраслевой конкуренции;
-условия спроса;
-высоту барьеров выхода в отрасли.
Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта только у других компаний.
Барьеры выхода являются серьезной опасностью, когда спрос в отрасли падает. Барьеры выхода являются экономическими и эмоциональными факторами, которые удерживают компанию, даже если доходы малы. В результате появляются излишние производственные мощности, что ведет к интенсификации ценовой конкуренции, т.к. компании сбрасывают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности.
. Третьей силой является власть покупателей. Она представляет угрозу д?/p>