Стратегический конкурентный исследование в системе управленческого исследованиеа
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
вень специализации. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, такие фирмы стараются найти несколько ниш.
. Исследование деятельности конкурентов.
Когда важнейшие конкуренты идентифицированы, задача компании - действительно хорошо их узнать. Это означает:
-понять, какие компании являются целью в конкурентной борьбе, и в какой области они делают деньги;
-установить, от чего и от кого они зависят (кроме покупателя): от важных или талантливых работников, финансовых ресурсов, поставщиков, источников инноваций и т.д.;
-составить прогноз действий их покупателей, рынка, инноваций и др., что позволит отстоять свою позицию или опередить их;
-использовать в своих интересах их слабости и учиться у них.
.1. Анализ стратегий развития приоритетных конкурентов.
Необходимость анализа особенностей и характера стратегии конкурентов связана с тем, что это позволяет оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и услуг.
Подобным инструментом выявления стратегий конкурентов является построение конкурентной карты рынка, выявление типовых стратегических положений фирм на рынке. Составление конкурентной карты рынка основывается на двух этапах:
) классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке;
) распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место конкурента (или собственной фирмы) на рынке.
Возможные стратегии и вероятные методы ведения конкурентной борьбы представлены в табл. 2.1.
Таблица 2.1 Вероятные методы ведения конкурентной борьбы
Степень доминирования фирмыВероятные методы ведения конкурентной борьбыЛидерпродолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, сохранение доли рынка борьба с конкурентами: давление на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, переманивание персоналаСильная конкурентная позицияпоиск незанятой ниши со слабой конкуренцией имитация действий лидера поглощение мелких конкурентов создание отличительного имиджаСлабая конкурентная позицияудешевление или дифференциация услуг сохранение существующей доли рынка и рентабельности реинвестиции: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные секторыАутсайдерреорганизация фирмы: изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента повышение цен, если спрос неэластичен по цене, снижение издержек распродажа активов, выход из бизнеса, увольнение персонала
Знание целей, стратегий конкурентов позволяет не только объяснить их вероятные действия, но и предвидеть их возможные реакции на такие действия компании, как понижение цен, усиление стимулирования сбыта или выпуск на рынок нового товара.
.2. Постоянный мониторинг за деятельностью всех конкурентов (включая второстепенных).
Организации необходимо разработать и внедрить программы мониторинга конкурентов - наблюдения за выпуском новых товаров, коммуникациями в СМИ, позиционированием, ценами, прогнозирование появления товаров-субститутов и изменения макроэкономической ситуации (проработка вариантов поведения конкурентов в новых условиях).
Мониторинг конкурентной среды является решением проблемы по исследованию конкурентов в отсутствие средств на проведение их глубокого анализа.
. Оценка возможностей и угроз со стороны существующих конкурентов.
Выявление слабых и сильных сторон конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке. Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используют для разработки собственной маркетинговой стратегии, а также для дискредитации конкурента, особенно если слабая сторона подается конкурентом как преимущество.
Выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения имеющегося положительного опыта работы в собственной фирме (бенчмаркинг).
В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (стратегий и целей) их ранжируют по ключевым факторам успеха (КФУ). Позиции конкурентов и фирмы ранжируют по каждому из факторов и сводят в общую таблицу.
Изучение сильных и слабых сторон конкурентов фирмы обычно строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов. Кроме того, компании могут получить дополнительную информацию, проводя первичное исследование потребителей, поставщиков и дилеров.
Логическим финалом проведения конкурентного анализа является формирование конкурентной стратегии на определенный период для фирмы с учетом результатов соотнесения индивидуальных характеристик конкурентов и собственной компании, а также с учетом потребностей рынка и целевой аудитории.
Текущий и стратегический анализ.
Процесс управления предпринимательской деятельностью предполагает выработку не только краткосрочных, но и долгосрочных стратегических решений. В связи с этим выделяют краткосрочный (текущий) и стратегический анализ.
В учебной литературе, в методиках, а также в практической деятельности экономических служб предприятий и объединений наиболее разработан текущий анализ итогов хозяйственной деятельности