Продвижение новинок музыкального программного обеспечения
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
екоммерческие и общественные организации.
Рекламная компания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителя товара (услуг), представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических и тактических задач.
Разработка рекламной компании предполагает пять основных этапов (см. рис. 7): постановка целей, разработка бюджета, составление рекламного обращения и выбор средств распространения, оценка рекламной компании.
Целью рекламы называется конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию в течение определенного времени Цели рекламы традиционно делят на три группы (см. табл. 1): информирование, убеждение и напоминание.
На втором этапе, решении о бюджете, следует выбрать один из четырех классических способов формирования рекламного бюджета (они были описаны в пункте 2.1 Программа продвижения).
Следующим этапом рекламной кампании является разработка рекламной стратегии. Рекламной стратегией называется стратегия, посредством которой компания реализует свои рекламные цели. Рекламная стратегия состоит из двух главных элементов - создания рекламных сообщений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом два эти этапа не были объединены в один, т. к. iиталось, что создание рекламного сообщения важнее, а следовательно должно проводиться раньше чем выбор средств распространения. По мере повышения стоимости рекламы, усиления фрагментации СМИ и сужения целевых аудиторий компаний, возникла необходимость интеграция этих этапов в один. Вот почему реклама одного и того же товара может совершенно по-разному выглядеть, например, в двух журналах с различной специализацией. При этом информация о потребностях, которые удовлетворяет товар, в обоих посланиях не меняется, просто акцент делается на разных способах удовлетворения этих потребностей.
Табл. 1. Вероятные цели рекламы
ИнформированиеСообщить о появлении нового товара Предложить новые способы использования товара Проинформировать об изменении цены на товар Объяснить принцип действия товараОписать оказываемые услуги Исправить неправильное представление о товаре Рассеять опасения покупателей относительно товара Создать имидж компанииУбеждениеСформировать предпочтение по отношению к конкретной маркетинга Поощрить переход потребителей на новую марку Изменить восприятие свойств товара потребителямиУбедить потребителей совершить покупку немедленно Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческими представителями компанииНапоминаниеНапомнить потребителям, что товар пригодится им в ближайшем будущем Напомнить потребителям, где продается товарНе дать потребителям забыть о товаре в периоды между сезонами Поддерживать высокий уровень осведомленности потребителей о товаре
Рассмотрим этап создания рекламного послания. В условиях информационной перенасыщенности основных коммуникационных каналов, необходимо создавать сообщение, максимально привлекающее внимание целевой аудитории, понятное для нее и отражающее основные преимущества, получаемые потребителем при обладании товаром. С этой целью рекламные послания должны обладать следующими тремя свойствами:
Значимость для потребителя - отражение значимых для потребителя преимуществ, которые данный товар дает его обладателю;
Правдоподобность - в послании должны отражаться только реальные выгоды получаемые потребителем, иначе он воспримет это как обман и репутация фирмы ухудшится, а это означает убытки;
Характерность - в послании должно быть отражено позиционирование фирмы, уникальность ее предложения, что даст преимущества перед посланиями конкурентов.
Кроме этого важно соответствие послания модели AIDA, предложенной в 1896 году Э. Левисом.Данная модель состоит из четырех этапов - Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие), соответствующих стадиям реакции потребителей. Наличие в послании различных механизмов, позволяющих перевести потребителя из одной стадии в другую (последовательность соответствует порядку их перечисления в названии - аббревиатуре) и показывает степень соответствия послания этой модели.
На этапе выбора средств распространения рекламы, необходимо учесть такие факторы, как:
Широта охвата - решение рекламодателя о проценте людей, принадлежащих к целевой аудитории, который должен быть ознакомлен с посланием за определенный промежуток времени;
Частота повторения - решение рекламодателя о количестве просмотров сообщения средним представителем целевой аудитории;
Сила воздействия - качественная величина, отражающая степень воздействия того или иного средства распространения на среднего представителя целевой аудитории;
Типы средств распространения - телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, new media;
График использования средств - решение рекламодателя о временных рамках использования рекламы (сезон, год и т.п.) и периодичности распространения: последовательная (равномерное распределение в течение выбранного времени) и пульсирующая (неравномерное).
Традиционные средства распространения рекламы относят к комплексу ATL рекламы (см. Табл. 2). Термин ATL (above the line, над чертой) и дополняющий его термин BTL (below the line, под чертой) не
Copyright © 2008-2014 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение