Продвижение новинок музыкального программного обеспечения
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ведения. В отличие от списков рассылки, содержащих лишь набор фамилий, телефонных номеров и адресов, базы данных содержат гораздо больше информации, что позволяет продавцам более точно определять целевой рынок и выявлять группы потребителей, готовых к получению скорректированных в соответствии с их предпочтениями и моделями поведения маркетинговых предложений и коммуникаций. Базы данных на рынках товаров производственного назначения, как правило, содержат следующие данные о каждом конкретном покупателе: какие товары он приобретал в последнее время; цены, сроки и объемы продаж в прошлом; основные характеристики представителя организации-покупателя (возраст, день рождения, хобби, любимое блюдо); информация о поставщиках-конкурентах; состояние выполнения текущих контрактов; ожидаемые расходы покупателя на ближайшие несколько лет; оценка сильных и слабых сторон конкурентов, работающих с данным покупателем.
Рис. 12. Формы прямого маркетинга
На рынке потребительских услуг базы данных содержат демографические и психографические данные о каждом покупателе, данные об его привычках (прошлые покупки, покупательские предпочтения) и т.п. Имеющаяся база данных должна регулярно обновляться, быть доступной в обращении для любого сотрудника организации, связанного с процессом маркетинга, а главное обеспечивать такой прирост объема продаж, чтобы полностью покрывать издержки на ее создание и эксплуатацию.
Перейдем к рассмотрению основных форм прямого маркетинга.
Прямые почтовые рассылки (direct mail). Данный метод прямого маркетинга представляет собой рассылку по почте (факсу, электронной почте) рекламных сообщений, предложений, напоминаний, брошюр, образцов товаров, сувениров, компакт-дисков, DVD, и прочих материалов рекламного характера потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.
К преимуществам прямых почтовых рассылок относятся:
- Измеримость - результаты легко измеримы, за iет откликов представителей целевой аудитории;
- Адресность - вероятность того, что обращение попадет к представителю целевой аудитории достаточно высока;
- Гибкость и избирательность - можно изменять адресатов, содержание письма, экспериментировать с вложениями, отслеживать последствия и принимать решения об изменении;
- Отсутствие отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации;
- Возможность измерять спрос на товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании.
Наиболее быстро развивающейся формой доставки сообщений в прямых рассылках является электронная почта. К ее преимуществам можно отнести низкую стоимость и оперативность доставки, а также практически неограниченные возможности для создания насыщенных (анимированных, интерактивных, красочных, строго персонализированных, содержащих аудио- и видеоинформацию) сообщений. Однако, большое количество спама (spam) - принудительно навязываемых, нежелательных, зачастую содержащих достаточно сомнительную информацию коммерческих предложений, получаемых по электронной почте - в значительной степени затрудняет процесс донесения коммерческого предложения до потенциальных покупателей. Во-первых, сообщения проходят несколько почтовых серверов, проверяющих их на спам, прежде, чем они дойдут до конечного пользователя, что приводит к периодической потере этих сообщений, а также утрате конфиденциальности.
Во-вторых, пользователи интернета все с меньшим доверием относятся к сообщениям, поступающим к ним на почтовый ящик. По этой причине все больше компаний переходят к новой модели осуществления маркетинга по электронной почте - маркетингу на основе разрешения (permission-based marketing)- в рамках которой компании запрашивают у своих клиентов разрешение на отправку им электронных сообщений, а также сообщают, каким образом клиенты могут запретить или разрешить отправку сообщений в любой момент.
Несмотря на бурное развитие интернет технологий, традиционные методы прямых рассылок, такие как почта и факсимильная почта, остаются актуальными, и по сей день. Несмотря на долгое время доставки сообщения и стоимость тысячи потенциальных контактов, которая значительно выше, чем при использовании телевидения или журналов, клиенты, на которых удается выйти с помощью прямых рассылок через почту, как правило, представляют для организации большую ценность. Кроме того, почтовые рассылки, в отличие от электронной почты дают возможность доставить информацию непосредственно лицу, принимающему решение (это в большей степени касается рынков B2B) и незаменимы в тех случаях, когда необходимо отправить сообщение получателю, не пользующемуся интернетом. Факсимильная почта, хотя и не дает возможности выйти на первичного клиента (по причине отказа многих потребителей принимать рекламную информацию по факсу), но достаточно актуальна для поддержания отношений с существующими клиентами.
Маркетинг по каталогам (catalogue marketing). Прямой маркетинг в рамках которого предполагается использование видео-, печатных и виртуальных каталогов товаров, рассылаемых покупателям по обычной или электронной почте, а также предоставляемых им в обычных или виртуальных магазинах. В последнее время все большую популярность приобретают виртуальные (web) каталоги, размещаемые на сайтах компаний и рассылаемые клиентам на CD-дисках. В отличии от печатных каталогов, в которых, как правило, содержатся фотографии товаров, краткое описа