Продвижение новинок музыкального программного обеспечения
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?новные этапы процесса составления программы продвижения. Кроме того, рассмотрены такие инструменты продвижения, как: реклама (телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет), связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта (стимулирование потребителей, торговли и торгового персонала) и прямой маркетинг (прямые почтовые рассылки, маркетинг по каталогам, телефонный маркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика, новые цифровые технологии прямого маркетинга, интерактивный маркетинг).
В последней главе дано описание проведенного исследования и его результатов, а также подробно рассмотрен процесс разработки программы продвижения применительно к новинке музыкального программного обеспечения с описанием всех, связанных с этим подпроцессов и решений, которые компании необходимо принять в рамках каждого из подпроцессов. Последовательно описаны семь основных этапов процесса разработки программы продвижения - определение и формулировка целей программы продвижения; принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения; определение целевой аудитории; позиционирование товара; определение структуры программы продвижения; определение и оптимизация бюджета; организация обратной связи и оценки результатов.
В заключении сформулированы основные выводы, полученные при написании дипломной работы и проведении исследования.
Глава 1. Комплекс продвижения
.1 Концепция маркетингового комплекса и комплекс продвижения товаров
Концепция маркетингового комплекса (маркетинг-микса) была разработана в 60-х годах 20 века Борденом и Мак-Карти, в первую очередь для удовлетворения потребности производителей (продавцов) в систематизированном подходе к настройке товара на потребителей, а также, в связи с быстро растущей информационной перегрузкой потребителей, затрудняющей процесс коммуникаций между производителем и потребителем и требующей от организаций использования комбинированного подхода для воздействия на целевые группы населения. Исходя из этого, маркетинговому комплексу дается следующее определение - совокупность контролируемых тактических инструментов маркетинга - продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion), - которые фирма использует для обеспечения желательной для себя реакции на целевом рынке.
Модель маркетинг-микса содержащая вышеперечисленные четыре инструмента является классической, и получила название 4Р (стоит учесть, что у разных авторов часто меняются названия некоторых инструментов, но смысл и модель остаются те же). Модель 4Р часто подвергается критике за излишнюю ориентированность на самой организации (в целях решения этой проблемы создана модель 4С (нужды и запросы потребителя (customer needs and wants), затраты для потребителя (cost), доступность для потребителя (convenience) и коммуникации (communication)), дополняющая 4Р), а также по причине сложности применения модели к неосязаемым услугам. Кроме классической модели 4Р существует ее современная и усовершенствованная версия 7Р, более адаптированная для применения в сфере услуг и дополненная людьми (people), процессами (process) и физическими характеристиками (доказательствами) (physical evidence). Рассмотрим основные компоненты маркетингового комплекса.
Товар - представляет собой сочетание продуктов и услуг, предлагаемых фирмой. Это основа процесса обмена, по Ф. Котлеру - акта получения от кого-то желаемого объекта (продукта/услуги) с предложением чего-либо взамен (деньги/бартер), а следовательно и маркетинга - удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена. Этот элемент включает в себя проектирование и разработку продукта, создание торговой марки и упаковки, а также послепродажное обслуживание (услуга, предоставляемая с продуктом).
Рис. 1. Четыре Р маркетингового комплекса
Цена - денежная стоимость (в случае бартера - товарный эквивалент, который готов получить продавец за свой товар), которую должен уплатить потребитель в обмен на продукт/услугу. В этот элемент входят все инструменты управления ценообразованием.
Место - досягаемость продукта/услуги для потребителя. В этот элемент входят все действия компании направленные на обеспечение доступности продукта для потребителя.
Продвижение - совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. В этот элемент входит совокупность действий, направленных на донесение информации до целевых рынков в целях формирования спроса и стимулирования сбыта. Все элементы маркетинг-микса содержат информацию, доносимую до потребителя тем или иным способом, однако продвижение традиционно рассматривается как основной носитель коммуникационной нагрузки.
Комплекс маркетинговых коммуникаций или комплекс продвижения - это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организаций связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Рис. 2. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций, как правило, состоит из четырех-пяти средств продвижения (см. рис. 2), хотя некоторые авторы отдельно выделяют брендинг и интерактивные технологии.
Как уже было сказано выше, все элементы маркетинг-микса содержат информацию о ценности продукта, которая транслируется потребителям. Поэтом
Copyright © 2008-2014 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение