Продвижение новинок музыкального программного обеспечения
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? при работе с комплексом продвижения необходимо учитывать все остальные элементы комплекса маркетинга (продукт, место, цена), иначе истинная информация о ценности продукта просто не будет донесена до потребителя или искажена, в обоих случаях терпеть убытки будет производитель. Кроме того, в зависимости от тех или иных характеристик остальных элементов комплекса маркетинга, способы и инструменты, применяемые в продвижении, также меняются.
На рис.3. изображены масштабы применения различных средств продвижения, в зависимости от типа продукта.
Рис. 3. Применение средств продвижения для различных продуктов
Масштабы применения средств продвижения также зависят от стадии жизненного цикла товара:
lРеклама, PR важны на этапе выведения нового товара на рынок, роста и зрелости, на этапе упадка роль PR сходит на нет, а реклама может служить для напоминания;
lСтимулирование сбыта, прямой маркетинг важны на этапах выведения нового товара и зрелости, а на этапах роста и упадка затраты на них можно сократить.
Выбранная организацией стратегия продвижения влияет на характер направленности комплекса продвижения. Различают две стратегии продвижения (см. рис. 4):
lСтратегия проталкивания (push strategy) - производитель воздействует (в первую очередь посредством личных продаж и стимулирования торговли) на собственный торговый персонал и/или посредников, стимулируя их на дальнейшее продвижение товара к конечному потребителю.
lСтратегия втягивания (pull strategy) - производитель воздействует (в первую очередь с помощью рекламы и стимулирования продаж) на конечных потребителей, побуждая их самостоятельно спрашивать товар у розничных и оптовых продавцов.
Рис. 4. Стратегии комплекса продвижения
Решение о применении той или иной стратегии, а также набора инструментов продвижения для ее реализации, зависит от содержания элементов маркетинг-микса. Например, на промышленных рынках чаще всего используется стратегия проталкивания так как имеется точная информация о потребителях, что в значительной степени снижает затраты на прямой маркетинг.
Естественно схема коммуникаций, изображенная на рис. 4. достаточно упрощена, современные организации используют более сложные схемы (см. рис. 5.) в рамках которых применяют обе стратегии одновременно, воздействуя на дистрибуторов, на конечных потребителей, на собственный персонал и на различные контактные аудитории (общественные организации, органы власти, СМИ и т.п.).
Рис. 5. Коммуникационные системы поддержания контактов с посредниками, клиентами и общественными организациями
Вне зависимости от применяемой стратегии, направленности и набора инструментов комплекса продвижения, его первичной и главной целью (сутью) является стимулирование спроса (см. рис. 6). Эта цель традиционно разбивается на два направления - стимулирование продаж и формирование имиджа компании.
Спрос на продукт состоит из трех основных составляющих: количество первичных покупок; доли повторных покупок; интенсивности потребления - модель иерархии воздействия, связывающая их с различными стадиями покупательской готовности (состояниями, через которые обычно проходит потребитель до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание , предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки), позволяет четко определять цели продвижения конкретного товара, стоящие перед производителем. Минусом модели иерархии воздействия является сложность ее применения в случае товаров более-менее массового спроса, т.к. невозможно получить информацию о каждом покупателе. В этом случае модель можно применять, отталкиваясь от стадии жизненного цикла товара, отожествляя стадию жизненного цикла со стадиями покупательской готовности целевой аудитории.
Модель иерархии воздействия предполагает три этапа (см. рис. 6):
Рис. 6. Модель иерархии воздействия и цели продвижения
lОсознание-знание. Соответствует этапу выведения нового товара на рынок (выведения старого товара на новый рынок). Задача комплекса продвижения- информирование, это обусловлено тем, что большинство потенциальных покупателей не осведомлены о товаре. Основные цели продвижения можно сформулировать следующим образом: сформировать осведомленность и знание о товаре у потенциального покупателя;
lОтношение-предпочтение. Соответствует этапам роста и зрелости. Основные цели комплекса продвижения, формирующиеся исходя из предпосылки, что большинство потребителей уже однажды пользовались данным товаром и что-то о нем знают - создание положительного отношения (предрасположенности) к товару, формирование у потребителя предпочтения данного товара другим и формирование убежденности потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворяет его потребности;
lУбеждение-покупка. Соответствует этапам зрелости и упадка. Основные цели комплекса продвижения в случае зрелости: подвести к решению о покупке покупателей выбравших данный продукт, но не торопящихся с покупкой, а также сохранить намерения потребителей пользоваться данным продуктом. Основные цели комплекса продвижения в случае упадка: напомнить потребителям о данном товаре и преимуществах данного предложения.
Существует и другой подход к формулированию целей продвижения, основанный на подходе к маркетинговому комплексу компании, как интегрированной системе воздействия на спрос. В рамках этого подхода цели к
Copyright © 2008-2014 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение