Продвижение новинок музыкального программного обеспечения
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?мплекса продвижения делятся на стратегические, тактические (маркетинговые) и дополнительные (модифицирующие) маркетинговые цели.
Стратегическая цель комплекса продвижения должна соответствовать целям маркетинговой стратегии компании. Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Под целями маркетинговой стратегии подразумевается видение будущего компании и ее позиций на рынке.
Тактические цели включают в себя все цели, перечисленные в модели иерархии воздействия цели, нормализованные по концепции SMART. Концепция SMART была впервые предложена в 1954 Питером Друкером в книге The Practice of Management и предполагает соответствие поставленной цели следующим характеристикам - конкретность (Specific); измеряемость (Measurable) или управляемость (Manageable); достижимость (Achievable); значимость (Relevant) или обеспеченность ресурсами (Recourced); согласованность по времени (Time-bounded).
Модифицирующие цели помогают связать комплекс продвижения с текущим положением компании и конкретизировать будущие результаты комплекса продвижения (иначе говоря, это критерии, которые должны учитываться при составления программы продвижения). К основным из них относятся:
lЦели в отношении объемов рынка сбыта - отражают конкретный объем сбыта, который компания может получить в результате проводимой программы продвижения;
lЦели в отношении цены - отражают соответствие комплекса продвижения ценовому сегменту, в котором находится компания;
lЦели в отношении издержек - отражают реальный объем издержек, связанных с комплексом продвижения (бюджет продвижения);
lЦели в отношении позиционирования - отражают текущий мыслеобраз продукта или компании в умах потребителей, а также мыслеобраз, который должен сложиться в результате проводимой программы продвижения;
lЦели в отношении известности - отражают текущую известность компании среди различных целевых аудиторий, а также известность, которой компания может достигнуть в результате проводимой программы продвижения.
Данный способ формирования целей требует объединение (интегрирование) всех элементов комплекса маркетинга в комплексную программу, в рамках которой разные элементы, будут взаимно поддерживать и подкреплять друг друга.
1.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации как подход к процессу продвижения
Выделяют несколько основных факторов, приводящих компании к необходимости интеграции всех видов коммуникаций.
Первый фактор заключается в изменении подхода компаний к рынкам сбыта. Компании все чаще разбивают рынки на мелкие сегменты, с целью узконаправленного маркетингового воздействия на потребителя и установления с ним более тесных связей. Это обусловлено, во-первых, информационной перегруженностью традиционных каналов коммуникаций с потребителем, на которого ежедневно обрушивается лавина информации, выделить из которой нужную ему становится все труднее, а производителю, соответственно все труднее доставить свое сообщение потребителю. Во-вторых, увеличением стоимости традиционных инструментов продвижения, что требует от производителя максимальной оптимизации существующих схем продвижения в отношении их эффективности. И, наконец, в-третьих, изменяется сам потребитель, отдавая все большее предпочтение максимально индивидуализированным предложениям.
Второй фактор заключается в появлении новых каналов коммуникаций (интернет, мобильные телефоны, цифровых видеозаписывающих устройствах (digital video recorder - DVR), кабельного телевидения, видео по запросу (video on demand - VOD), рекламы в компьютерных играх и т.п.), за iет развития информационных технологий. Использование новых каналов дает производителю возможность оперативно реагировать на спрос, упрощая сбор информации о потребителях и отслеживание изменений их предпочтений, налаживая качественную обратную связь.
Третьим фактором является возможность появления противоречий в информации о товаре или производителе, поступающей потребителю из разных источников. Дело в том, что в сознании покупателей вся информация, получаемая ими из разных источников сливается в одно целое, следовательно образ компании и продукта в сознании потребителя формируют все средства воздействия без исключения. На практике часто часто коммуникационные каналы организации противоречат друг другу (в рекламе одно, на этикетке другое, продавец рассказывает третье, цена вообще не соответствует ничему из вышеперечисленного, а на сайте такого товара просто нет), по причине разграничения сфер управления различными коммуникациями между подразделениями организации, мнение о товаре, и цели продвижения у которых могут значительно разниться.
В силу этих причин, все больше компаний принимают концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламу в средствах массовой информации, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковку товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.
В рамках концепции ИМК необходимо выявление всех возможных контактов потребителя с компанией и ее продуктами для управления этими
Copyright © 2008-2014 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение