Министерство образования Российской Федерации Томский Государственный Университет Систем Управления и Радиоэлектроники

За пользование кредитами предприниматель должен уплачивать банкам и иным кредитным учреждениям про­центы. Если Ваше предприятие - акционерное общество, то держатели акций и облигаций рассчитывают на полу­чение дивидендов и процентов.

Государство во многом определяет финансово-экономическое поведение предприятия. Предприниматель дол­жен исходить из обязательности налоговых платежей из прибыли предприятия и личных доходов. Одновременно из средств государственного бюджета предприниматель может получить кредиты и субсидии, налоговые льготы.

Предприятие постоянно стоит перед необходи­мостью уплачивать из своей прибыли:

• налоги государству,
  
• проценты по банковским кредитам и облигационным займам,
  
• дивиденды акционерам.
  

Одновременно отношения с банками, рынком ценных бумаг и государством дают ему возможность получать:

• кредиты и облигационные займы,
  
• взносы в акционерный капитал,
  
• государственные субсидии.
  

^ 2.1.2 Знания, приносящие успех в финансовой сфере

(факторы времени, риска, инфляция).


Фактор времени. Чтобы чувствовать себя уверенно в финансовой среде, нужно учи­тывать фактор времени в процессе принятия решений, это существенно повышает шансы на успех и снижает вероятность неблагоприятного резуль­тата.

Для того чтобы лучше понять данный метод, рассмот­рим конкретный практический пример. Пример: предположим, что вы располагаете средствами в размере 100 руб. и желае­те отдать их в банк на 1 год под 6% годовых. По истечении срока вы получите 106 руб., т.е. 100 руб., оцененные с учетом прошедшего вре­мени.

Будущая стоимость (цена) определенного количества сегодняшних денежных средств, приносящего процент i на протяжении n периодов, может быть подсчитана по сле­дующей формуле:



Как видно из примера, сегодняшний рубль возрастает в будущем из-за непосредственного воздействия временного фактора, контроль которого стано­вится практически возможным благодаря формуле (1).

Ну а если мы зададимся воп­росом: сколько денежных средств нужно иметь сегодня, чтобы получить 106 р. через год при 6% годовой ставке? То ответ на поставленный вопрос прост: 100 руб.

Настоящая стоимость - сегодняшняя стоимость будущих платежей, получение которых возможно при опреде­ленной ставке процента i в течение n периодов.

Механизм подсчета настоящей стоимости (цены), ес­тественно, будет несколько иным:



Конкретное применение данные формулы нахо­дят также при подсчете дохода с инвестированного рубля, иначе говоря, ставки процента, удовлетворя­ющей Вашим условиям.

Инфляция. К большой неопределенности финансовой среды приводит инфляция – постоянный рост уровня цен на то­вары и услуги. Инфляция воздействует на процентные ставки, финансовые рынки, доходы инвесторов, проекты корпораций, капитальные вложения фирм, т.е. на всю финансовую среду.

Пример: заемщик получает от кредито­ра займ в 1 млн. руб. при условии 3%. Во время сделки инфляция нулевая. Но в течение года она поднялась до 2%. Заемщик выплачивает 1030 тыс. руб. Но это уже 1030 тыс.: 1,02 = 1009,8 тыс. р., т.е. доход кре­дитора падает с 3 до примерно одного процента (3% - 2% = 1%) и составляет 1009,8 тыс. – 1000 тыс. = 9,8 тыс. р.

Поэтому в следующий раз он непременно включит в проценты инфляционную страховку.

^ Фактор риска. Приняв во внимание фактор времени, учтя возможные темпы инфля­ции, не стоит забывать еще и об учете фактора риска – важнейшего фактора реальной экономики. Без риска предпринимательская деятельность невозможна.

Различают несколько видов риска.

Во-первых, риск, связанный с падением покупательной способности денег. Иными словами, это инфляционный риск.

Во-вторых, финансовый риск, обусловленный финансо­вым положением и поведением фирмы (внутреннее финан­сирование, инвестирование, дивиденды, соотношение соб­ственных и заемных средств).

В-третьих, операционный риск, определяемый неста­бильностью ситуации, складывающейся для фир­мы на рынке товаров и услуг. Каким же образом учиты­ваются перечисленные неопределенности? На этот вопрос легче ответить, если рассмотреть типологию инвесторов по их отношению к фактору риска.

Выделяют три основных тина инвесторов:

• не любящие риск,
  
• относящийся к нему нейтрально,
  
• предпочитающие риск.
  

Критерием такого деления выступает потребность ин­вестора в вознаграждении за риск.

Учет фактора риска основан на получении инвестором определенной компенсации. Искушенные в финансовых делах инвесторы требуют вознаграждения за риск.

, (2.1.2-3)

где K – требуемая инвесторами норма с инвестированного рубля, - свободная от риска норма дохода, - вознаграждение за риск.

При определении хозяйственной политики фирмы важно предусмотреть влияние финансового риска на инвести­ционные замыслы. Прежде всего, чтобы тре­буемая норма дохода с каждого инвестированного рубля включала не только свободную от какого бы то ни было риска норму дохода, но и обязательное вознаграждение за риск. Разумный риск всегда приносит весомые результаты.

Несколько советов в заключение.

• Ваши решения в сфере финансов обязательно получают адекватную, оценку партнеров и финансового рынка. Принимайте решения, ис­ключающие появление обеспокоен­ности у ваших партнеров.
  
• Деньги имеют временную и рисковую оценку. Всегда рассматривайте возможные денежные операции че­рез призму времени и риска. Не за­бывайте, что рубль "сегодня дороже, чем завтра".
  
• Устанавливая и развивая экономи­ческие отношения, помните, что большинство инвесторов не любит риска и требует за него определен­ного вознаграждения. Поощряйте оправданный риск!
  

^ 2.2 КАК ПОЛУЧИТЬ КРЕДИТ


Как бы велика ни была Ваша собственная наличность или наличные средства Ваших компаньонов, необходимо знать о существующих возможнос­тях и путях привлечения финансовых средств со стороны.

^ 2.2.1 Если денег не хватает...


Все предприятия рано или поздно, в большей или мень­шей степени испытывают дефицит свободных денежных средств. Как его преодолеть? Это достигается различ­ными путями:

• через выпуск собственных долговых обязательств,
  
• через выпуск прав на участие в капитале и прибыли предприятия, т.е. акций,
  
• путем получения займов в коммерческом банке (кредитов).
  

Из вышеперечисленных пунктов более подробно остановимся на последнем. Условия получения кредита в различных банках, естественно, различны. Но, как правило, все банки без исключения требуют бизнес-план.

Бизнес-план представляет собой всестороннее описание бизнеса и среды, в которой он действует, а также системы управления, в которой он нуждается для достижения поставленных целей.

Не существует стандарта на разработку бизнес-плана из-за различия целей бизнеса и бесконечного множества вариаций среды, в которой он действует. Поэтому значительной частью любого бизнес-плана будут разделы планомерного контроля и регулирования бизнеса.

Хотя бизнес-план в целом считается инструментом для получения кредита, он служит и другим целям:

• выявлению целей бизнеса;
  
• оказанию содействия выработке стратегии и оперативной тактики для достижения целей бизнеса;
  
• созданию системы измерения результатов деятельности;
  
• предоставлению инструментария управления бизнесом;
  
• предоставлению средств оценки сильных и слабых сторон бизнеса, а также выявления альтернативных стратегий выживания.
  

Существует значительное число разработок по составлению бизнес-плана, но все они похожи и отличаются лишь последовательностью разделов. Приведенный в данной работе материал относится к инвестиционному бизнес-плану. Его цель – получение кредита под реализацию идеи, которая заключается в создании фирмы.


^ 2.2.2 Как составить бизнес-план?


Общие положения. Одно из ведущих мест в деятельности предпринимателей как на стадии создания собственного дела, так и на стадии функционирования предпринимательской фирмы занимает разработка плана мероприятий по созданию собственного дела с указанием конкрет­ных функций (задач, которые необходимо выполнить к опреде­ленному сроку, а затем — краткосрочных и долгосрочных планов развития фирмы), чтобы добиться поставленной цели. Основную роль в процессе бизнес-планирования, как правило, играют разработка и реализация предпринимательского проекта биз­нес-плана развития фирмы.

Научно-разработанный бизнес-план является в руках предпри­нимателя тем компасом, который позволяет ему найти свой оптимальный путь в бизнесе.

Бизнес-планирование на нынешнем этапе развития экономики имеет, определенные особенности, которые предприни­мателям необходимо учитывать при разработке планов разви­тия фирмы:

• при планировании своей деятельности предприниматели преж­де всего должны учитывать такие факторы, как нестабильность экономического развития, меняющиеся правила хозяйствования;
  
• относительная незащищенность предпринимателей от внешней среды, зачастую весьма агрессивной, требует от предпри­нимателей при разработке бизнес-планов более обоснованно учитывать, неопределенность исхода предпринимательской деятельности;
  
• при разработке бизнес-плана необходимо учитывать все вне­шние факторы и определять их влияние на все разделы биз­нес-плана количественно;
  
• российские предприниматели должны уметь сами рассчи­тывать количественные параметры всех разделов бизнеса, учитывать конкурентные возможности хозяйствующих партнеров;
  
• российским предпринимателям не следует завышать свои притязания, учитывая определенную непредсказуемость по­ведения (принятия решений) органов государственной власти.
  

Бизнес-план — это документ, в котором дается описание основ­ных разделов развития фирмы на конкурентном рынке с учетом собственных и заемных финансовых источников, материальных и кадровых возможностей и предполагаемых рисков, возникающих в процессе реализации предпринимательских проек­тов.

Бизнес-план — это документ, который позволяет ответить на вопрос: «Стоит ли вообще вкладывать капи­тал в этот проект и принесет ли доход его реализация». Научно обоснованный бизнес-план должен быть количественным и качественным ориентиром, как для самого предпринимателя, так и для его партнеров и кредиторов.

Следовательно, бизнес-план — это экономически обоснован­ный аналитический документ, показывающий реальность плани­руемого проекта. С другой стороны, бизнес-план выступает как средство действенной рекламы для будущих инвесторов, парт­неров. Поэтому он должен быть написан деловым языком, понят­ным финансистам, банкирам, партнерам по бизнесу. Количествен­ная информация, характеризующая разделы бизнес-плана, должна быть четкой, емкой, но в то же время относительно краткой. Объем бизнес-плана зависит от цели проекта, но главное — он должен конкретно характеризовать и конечную цель, и все направления деятельности фирмы, в результате реализации которых будет обес­печено достижение цели. Как правило, бизнес-план разрабатывает­ся на несколько (3—5) лет, но на первый год он должен быть кон­кретным плановым документом.

Структура бизнес-плана определяется спецификой вида деятельно­сти, размером фирмы, целью разработки бизнес-плана и т.д.

Очевидно, что чем крупнее фирма, чем сложнее ее финансовая деятельность, тем полнее и обоснованнее должна быть разработка разделов плана и соответственно бизнес-план небольшого пред­приятия по составу, структуре и объему может быть значительно проще.

Состав и структура бизнес-плана зависят также от размеров пред­полагаемого рынка сбыта, наличия конкурентов и перспектив рос­та создаваемого предприятия, поскольку, чем крупнее рынок сбы­та, тем большее количество его сегментов необходимо учитывать, а при большом количестве конкурентов требуется изучение наибо­лее крупных из них, их товаров и услуг, следовательно, услож­няется структура бизнес-плана. Особенно важные для предприятия сегменты рынка или наиболее важные конкуренты для более при­стального изучения могут быть вынесены в особый раздел плана.

В зависимости от цели составления бизнес-плана разделы могут разрабатываться с той или иной степенью конкретизации.

Жестко регламентированных форм и структуры бизнес-плана не существует. Однако, в нем предусматриваются разде­лы, в которых раскрываются основная идея и цели бизнеса, характеризуется специфика продукта предприятия и удовлетворения им потребностей рынка, дается оценка рынка и устанавливается стра­тегия поведения фирмы на определенный рыночных сегментах, оп­ределяется организационная и производственная структура, фор­мируется финансовый проект дела, включая стратегию финанси­рования и предложения по инвестициям, описываются перспективы роста предприятия, маркетинговые исследования.

При создании собственного дела предприниматель должен со­ставить бизнес план и предусмотреть в нем следующие разделы:

1) общая характеристика фирмы (резюме);

2) характеристика товаров (услуг);

3) рынки сбыта товаров (услуг);

4) конкуренция на рынках сбыта;

5) план маркетинга;

6) план производства;

7) организационный план;

8) риски в деятельности фирмы;

9) финансовый план;

10) приложения.

Бизнес-план инвестиционного проекта, реализуемого в рамках инвестиционной политики предприятия, дол­жен включать следующие разделы²³:

• вводная часть;

• обзор состояния отрасли (производства), к которой отно­сится предприятие;

• производственный план реализации проекта;

• план маркетинга и сбыта продукции предприятия;

• организационный план реализации проекта;

• финансовый план реализации проекта;

• оценка экономической эффективности затрат, осуществленных

в ходе реализации проекта.

А теперь попытаемся раскрыть (в краткой форме) сущность от­дельных разделов бизнес-плана.

^ Общая характеристика фирмы (резюме). Этот раздел разрабатывается после составления всех других раз­делов бизнес-плана. В приоритетном порядке формулируются все направления деятельности, по каждому из которых определяются цели, которые будет решать фирма, и стратегии (пути) их дости­жения. В данном разделе бизнес-плана следует изложить следующие вопросы:

• основные цели фирмы, к которым она будет стремиться, например: достижение объемов продаж; получение чис­той прибыли; достижение доли фирмы на существующем рынке;
  
• основные стратегии фирмы, разработанные для достиже­ния этих целей;
  
• состав конкретных мероприятий, которые необходимо пред­принять в рамках определенной стратегии;
  
• чем будет заниматься фирма в планируемый период;
  
• какие нужны средства для этого и где их планируется по­лучить;
  
• чем предлагаемые фирмой товары (услуги) лучше подоб­ной продукции конкурентов и почему потребители захотят приобрести именно их;
  
• какие объемы продаж товаров прогнозируются в ближай­шие годы;
  
• какова ожидаемая выручка от продаж;
  
• каковы планируемые затраты на производство товаров (услуг);
  
• какая ожидается чистая прибыль;
  
• каков уровень прибыльности инвестиций в это дело;
  
• по истечении какого срока заемные средства могут быть га­рантированно возвращены;
  
• характерные условия работы фирмы;
  
• данные о создании и регистрации фирмы;
  
• контактные телефоны руководителей фирмы.
  

Характеристика товаров (услуг). Этот раздел — один из наиболее важных в механизме создания и функционирования фирмы. Поэтому, прежде чем непосредственно перейти к разработке и характеристике функциональных сторон деятельности фирмы, предпринимателю необходимо сделать пол­ное и всестороннее описание товаров (услуг), которые будут пред­ставлены на рынке. В этом разделе следует дать описание всех това­ров (работ, услуг), которые фирма намерена предлагать покупате­лям (на рынке).

Написанию данного раздела предшествует значительная пред­варительная работа по выбору товаров и услуг, которые должны стать основой бизнеса фирмы. Необходимо ответить на следующие вопросы:

• какие товары (услуги) будут предлагаться фирмой? Их опи­сание, характеристики;
  
• наглядное изображение образца товара (фотография или рисунок);
  
• название товара;
  
• какие потребности (настоящие и потенциальные) призва­ны удовлетворять предлагаемые товары (услуги)?
  
• регулярно ли покупаются эти товары (услуги)?
  
• дорогие ли эти товары (услуги) или нет?
  
• насколько данные товары (услуги) отвечают требованиям Обязательной стандартизации и сертификации?
  
• как долго эти товары (услуги) будут продаваться на рынке?
  
• на каких рынках и каким образом они продаются?
  
• почему потребители будут отдавать предпочтение данным товарам (услугам)? Что составляет основное преимущество предлагаемых товаров в глазах потребителей? В чем их недо­статки?
  

При ответе на эти вопросы целесообразно составить таблицу (табл.2.2.2-1).


Таблица 2.2.2-1: Преимущества и недостатки предлагаемых товаров (услуг)

Преимущества по сравнению с аналогичными товарами конкурентов	Недостатки	Меры по определению недостатков
1.	1.	1.
2.	2.	2.
И т.д.	и т.д.	и т.д.

Важно также дать ответы и на следующие вопросы:

• Каковы особенности технологии изготовления товаров или пре­доставления услуг?
  
• Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены предлагаемые товары (услуги) или технологии их производства?
  
• Каковы цены, по которым будут продаваться товары (услуги)?
  

• Каковы затраты на их производство? Какова прибыль, которую будет приносить продажа одной единицы каждого товара (услуги)?
  
• Каковы основные технико-экономические показатели товаров (услуг)?
  
• На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар (услуга) в настоящий момент?
  
• Имеются ли предложения по модернизации товаров или услуг и дальнейшему расширению (сокращению) их производства?
  
• Учитывается ли мнение потребителей при разработке новых товаров или при модернизации старых?
  
• Каковы особенности дизайна товара?
  
• Каковы особенности упаковки товаров?
  
• Как будет организовано послепродажное обслуживание данных товаров, если, к примеру, это технически сложное изделие?
  
• Имеет ли данный товар торговую марку?
  

При организации производства товаров (услуг), реализуемых на, внешних рынках, необходимо дополнительно ответить на следующие вопросы:

• необходимо ли переходить к другой системе измерения?
  
• необходимо ли вносить конструктивные изменения?
  
• приемлемы ли для страны рынка название, цвет, упаковка товаров?
  
• приемлемы ли для страны рынка язык, содержание и диаг­раммы в инструкциях, прилагаемых к товарам? и др.
  

Данный раздел бизнес-плана должен, как правило, содержать следующую информацию о товарах (услугах). Если речь идет о продукции, то следует дать описание ее физи­ческих характеристик. Полезно также приложить фотографию, ри­сунок продукта или рекламный проспект, а при непосредственной встрече с заинтересованными лицами — опытный образец.

Использование привлекательности товара. Приведя точное опи­сание продукции или услуги, предприниматель должен прежде всего остановиться на возможностях их использования и на тех их сторо­нах, которые особенно привлекательны для потребителей. Именно это позволяет подчеркнуть уникальность товара или услуги и обра­тить внимание на его потенциал. В некоторых случаях, привлека­тельность товаров может основываться на осязаемых, функциональ­ных преимуществах, например на скорости и качестве выполнения какой-либо операции по сравнению с конкурирующими изделия­ми. В других случаях привлекательность может зависеть от менее осязаемых факторов — от внешнего вида или от того, насколько ак­тивно проводится кампания маркетинга продукта.

Разработка и развитие. Важно уделить особое внимание разра­ботке продукта или услуги, в том числе вопросу о том, как шло развитие этого процесса вплоть до настоящего момента и каким оно планируется в будущем. В частности, полезно прокомментиро­вать готовность продукции и услуг к выходу на рынок, поскольку это поможет оценить жизнеспособность предприятия. Детали, касающиеся усилий в области исследований и разработок, следует включить в производственный план.

^ Рынок сбыта товаров (услуг). Предпринимательская фирма работает на покупателей, поэтому прежде чем произвести товар, нужно выявить его потенциальных покупателей, провести анализ рынка, на который данный товар будет поставляться.

Как правило, процесс исследования предполагаемого рынка сбыта товаров состоит из четырех этапов. Рассмотрим кратко каж­дый из них.

Во-первых, следует определить данные, которые позволяют определить условия производства и реализации товаров, а также потенциал будущих конкурентов.

Из теории известно, что существует три основные причины для роста потребности на предельные товары на данном рыночном про­странстве:

• увеличивается население данного рыночного пространства;
  
• увеличивается количество потребителей,
  
• потребители хотят и способны покупать больше (выше пла­тежеспособный спрос).
  

В зависимости от каждого из этих факторов скорость роста спро­са может быть разной. Поэтому необходимо принимать различные меры, обеспечивающие выгоду вашему бизнесу в связи с этим ростом, Например, если количество потребителей растет потому, что в регионе появляется дополнительное количество работающих, способных позволить себе купить ваш продукт, необходимо сконцентрировать свои усилия по росту объемов продаж для этих новых потребителей. С другой стороны, если количество потребителей ос­тается прежним, но они хотят и способны покупать больше ва­шего продукта, необходимо сфокусировать свою деятельность на уже существующих потребителях, чтобы удовлетворить их возрос­шие запросы.

Целесообразно определить ожидаемый рост спроса на каждый из ваших товаров, а также причины этого роста. Рассматривая те причи­ны, которые положительно будут влиять на рост спроса, следует учитывать также и те, которые могут сказываться на нем отрица­тельно.

Уровень спроса можно рассчитать следующим образом:

1) определяем группы покупателей для каждого вида товара;

2) подсчитываем количество покупателей в каждой группе;

3) выясняем, как часто покупатели каждой из групп обычно приобретают эти товары;

4) определяем, сколько единиц данного товара покупатели обычно приобретают за одну покупку;

5) подсчитываем, сколько единиц товара покупается каждой группой в течение года;

6) для каждого вида товара сложим количество единиц товара, купленного каждой группой за год.

Следуя поэтапно указанной методике, можно получить соответ­ствующую информацию об изучаемом рынке.

В этом разделе бизнес-плана целесообразно выявить потенциал возможных конкурентов, которые на данном рынке продают такой или аналогичный вид товара или взаимозаменяемые товары. Следовательно, конкурентами могут быть:

• производители, которые выпускают и продают этот товар на «вашем» рыночном пространстве;
  
• торговцы, которые покупают товар внутри и за пределами рыночного пространства и продают его на вашем рынке.
  

Во-вторых, следует определить источники получения информа­ции, которыми могут быть:

• собственные исследования;
  
• местные (региональные, территориальные) торговые палаты (ассоциации предпринимателей) своих отраслевых и торго­вых ассоциаций.
  

В-третьих, необходимо провести анализ следующих данных:

• кто, почему, в каком количестве, когда будет готов купить товар (продукцию) в ближайшей и долгосрочной перспективе;
  
• каков примерный уровень розничной цены собственной про­дукции в условиях конкуренции.
  

Обычно потребители покупают столько, сколько хотят и смогут оплатить. Они могут покупать у ваших конкурентов на простран­стве, а также у других продавцов за его пределами, когда они путешествуют.

Определяя максимальное число единиц товара, которое вы смо­жете продать, следует оценить, сколько покупателей вы сможете «отнять» у своих конкурентов, а также у продавцов за пределами вашего рыночного пространства.

В-четвертых, на основе изложенного выше следует разработать мероприятия, реализация которых позволит удерживать данную нишу рыночного пространства.

Таким образом, разрабатывая данный раздел бизнес-плана, пред­принимателю необходимо ответить на следующие вопросы:

• На каких рынках будет действовать фирма? Какие типы рынков используются фирмой?
  
• Каковы основные сегменты этих рынков по каждому виду това­ров (услуг)?
  
• Проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых бу­дет действовать фирма, по коммерческой эффективности и другим рыночным критериям?
  
• Что влияет на спрос товаров (услуг) фирмы в каждом из этих сегментов?
  
• Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынка?
  
• Как предполагается реагировать на эти изменения?
  
• Каким образом проводится изучение потребностей спроса?
  
• Какие методы для этого используются? Кто проводит исследо­вания: сама фирма или привлекаются специализированные фир­мы?
  
• Какова общая импортная емкость каждого национального рын­ка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) фирмы?
  
• Каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом рынке на ближайшее время и более отдаленную перспективу?
  
• Какова реакция рынка на новые товары?
  
• Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи?
  
• Составляется ли сетка развития товаров (услуг) и рынков?
  

Ответив на эти вопросы, предприниматель в данном разделе бизнес-плана должен представить:

1. оценку потенциальной емкости рынка;
   
2. оценку потенциального объема продаж.
   

^ Конкуренция на рынках сбыта. Рынок представляет собой сложный механизм взаимодействия покупателей и продавцов. В качестве последних могут выступать многочисленные коммерческие организации и индивидуальные предприниматели. Поэтому прежде чем решиться создавать собствен­ное дело, необходимо по возможности определить потенциальных конкурентов. Этот раздел бизнес-плана должен быть посвящен анализу рыночной конъюнктуры, их рыночной страте­гии и тактики, характеристике возможных конкурентов.

При разработке данного раздела бизнес-плана це­лесообразно дать объективные ответы на следующие вопросы:

• Является ли область деятельности фирмы новой, быстро ме­няющейся или же давно существующей и не подверженной быстрым изменениям?
  
• Много ли фирм предлагают подобные товары и услуги или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их чис­ло? По результатам анализа все данные необходимо свести в таблицу (табл.2.2.2-2).
  

Таблица 2.2.2-2: Характеристика конкурентного положения на рынке

Название конкурирующей фирмы	Место расположения	Доля рынка, которым она владеет, %	Предполагаемый объем продаж	Предполагаемые потери, вызванные деятельностью конкурентов

• Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова динамика овладения этими фирмами рынков?
  
• Какие организационные структуры наиболее распростране­ны на фирмах конкурентов?
  
• Как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедре­нием новых моделей, с послепродажным обслуживанием?
  
• Какова конкурентоспособность каждого товара на всем рынке и на его сегменте?
  

• Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров (услуг)?
  
• На какой стадии жизненного цикла товара или услуги фир­ма собирается выйти на рынок?
  
• На какие рынки и сегменты следует продвигать новые това­ры и почему?
  
• Является ли проведение научных исследований и осуществ­ление новых разработок важной составной частью успеха в Вашей сфере бизнеса?
  
• Что является предметом наиболее жесткой конкуренции в Вашей сфере деятельности (цена, качество, послепродаж­ное обслуживание, имидж фирмы и др.)?
  
• Много ли внимания и средств Ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров (услуг)? Услугами каких рекламных фирм они пользуются?
  
• Что собой представляет продукция конкурентов; основные технико-экономические показатели, уровень качества, ди­зайн и т.д.?
  
• Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, проводимая ими политика цен?
  
• Каков имидж фирм-конкурентов?
  

Для оценки собственных сравнительных преимуществ по пере­численным вопросам можно использовать метод сегментации рын­ков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать ин­формацию по конкурентоспособности фирм и главных конкурентов.

Целесообразно эту информацию представить в виде таблицы (табл.2.2.2-3). При­веденный в ней перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор в таблице дол­жен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждой графе таб­лицы, а затем суммируются.

Таблица 2.2.2-3: Важнейшие факторы конкурентоспособности предлагаемых товаров

^ Факторы конкурентоспособности	Фирма	Главные конкуренты
		А	Б	…
1	2	3	4	…
Товар Качество Технико-экономические показатели Престиж торговой марки Упаковка Уровень послепродажного обслуживания Гарантийный срок Уникальность Многовариантность использования Надежность Защищенность патентами Цена Продажная Процент скидки с цены Сроки платежа Условия предоставления кредита Условия финансирования покупки Каналы сбыта Формы сбыта Прямая доставка Торговые представители Оптовые посредники Комиссионеры и маклеры Дилеры Степень охвата рынка Размещение складских помещений Система транспортировки Система контроля запасов Продвижение товаров на рынках Реклама Для потребителей Для торговых посредников Индивидуальная продажа Стимулирование потребителей Демонстрационная торговля Показ прототипов товаров Подготовка персонала сбытовых служб Продвижение товара по каналам сбыта Телевизионный маркетинг Продажа товара через СМИ
^ Общее количество баллов