Объем и структура программы 14 3 Направления изменения ассортимента 15 3 Разработка нового товара 15 > Методы анализа ассортимента 18
| Вид материала | Реферат |
- Комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара,, 161.29kb.
- 1. 1 Сущность ассортимента товара и ее основные характеристики, 965.24kb.
- Ний и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки, 108.82kb.
- Курсовая работа на тему: «Анализ объёма, ассортимента и качества выпускаемой продукции, 756.36kb.
- Инструментарий анализа качества ассортимента и оценки рейтингов товаров предприятий, 286.28kb.
- Программа научно-исследовательского семинара «Разработка и вывод на рынок нового товара», 204.17kb.
- Комплексный анализ товарного ассортимента предприятия, 43.18kb.
- Лекция Товар и специфика торгового ассортимента, 262.32kb.
- Совершенствование ассортимента продукции – фактор экономического роста текстильных, 134.55kb.
- Системы управления запасами Кугач В. В., Мастыков А. Н. Вгму, Витебск Введение, 168.87kb.
1 Теоретические основы формирования ассортиментной политики предприятия
1.1 Сущность и понятия ассортимента
Конечная продукция, ее потребительские качества представляют собой сердцевину маркетинговой деятельности предприятия. Весомым элементом маркетинга на предприятии является управление ассортиментом продукции, определение видов, типов пользующихся в данный момент спросом на рынке, прогнозирование временных интервалов смены отдельных видов изделий или их модернизации с учетом изменяющихся потребностей потребителей.
Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенные одним и тем же потребителям в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения. Формирование ассортимента базируется на необходимости наиболее полного предприятия, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
г) привлечение потенциальных покупателей путем расширения существующего ассортимента;
д) соблюдения принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;
е) соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей деятельности и услуг предприятия, связанных между собой единой
- виды, представляющие собой конечный продукт;
- подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд;
- модификации, или марки, на которые делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка.
Широкая ассортиментная гамма продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает объем продаж.
1.1.2. Оптимальный ассортимент
Предприятие может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На первой стадии – внедрения на рынок – выставляют обычно самые ходовые базовые модели, пользующиеся повышенным.
Чтобы определить оптимальный ассортимент продукции предприятию, важно рассмотреть следующие вопросы (рисунок 1.1):
Рисунок 1.1 – Схема разработки оптимального ассортимента
На рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы (рисунок 1.2):
а) основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г);
д) разрабатываемые товары – товары, которые не присутствуют на рынке, но постепенно готовятся к выходу на рынок (Д);
е) товары, уходящие с рынка (Е).
Рисунок 1.2 – Вариант оптимального ассортимента продукции
1.1.3. Факторы, определяющие ассортимент продукции
- К основным факторам, определяющим ассортимент продукции также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента;
- изменение спроса на реализуемую предприятием продукцию, требующие четкого руководства деятельностью и разработки соответствующих мер и товарной политики, которые бы позволяли противостольным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;
- стремление направлять получаемую прибыль на освоение новых товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли и новое расширение номенклатуры продукции.
1.1.4. Принципы ассортиментной политики
й взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).
а) Принцип синергизма означает, что номенклатура реализуемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг зон хозяйственной деятельности предприятия отличается большей уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.
б) Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т. д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия. Однако соблюдение такого принципа требует значительных финансовых и прочих затрат и под силу только крупнейшим предприятиям.
1.2. Формирование товарного ассортимента с позиции жизненного цикла товара
1.2.1. Понятие жизненного цикла товара
Объемы и продолжительности производства того или иного товара, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.
1.2.2. Стадии жизненного цикла товара
Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:
а) Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.
б) Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие предприятия обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
д) Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие предприятия уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков.
1.2.3. Кривая жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.
Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рисунок 1.3)
Рисунок 1.3 – Кривая жизненного цикла товара
На рисунке 1.3 показана традиционная кривая жизненного цикла товара. уществуют также идеальная кривая (рисунок 1.4) и наихудшая кривая жизненного цикла товаров (рисунок 1.5).
Рисунок 1.4 – Идеальная кривая жизненного цикла товара
Рисунок 1.5 – Наихудшая кривая жизненного цикла товаров
Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно, этого не может быть, так как это означало бы то, что предприятие покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты предприятия на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)
1.2.4. Виды кривых жизненного цикла товара.
В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.
Кривая бум (рисунок 1.6) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. В случае с такой кривой жизненного цикла товара предприятие производит товар и получает прибыль длительное время.
Рисунок 1.6 – Кривая бум
Кривая увлечения (рисунок 1.7). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар.
Рисунок 1.7 – Кривая увлечения
Кривая продолжительного увлечения (рисунок 1.8). Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.
Р
Рисунок 1.8 – Кривая продолжительного увлечения
исунок 1.8 – Кривая продолжительного увлечения
Кривая сезонности (рисунок 1.9). Кривая такого товара, который хорошо или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Рисунок 1.9 – Кривая сезонности
Кривая нового старта или ностальгии (рисунок 1.10). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.
Рисунок 1.10 – Кривая нового старта
Кривая провала (рисунок 1.11). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.
Рисунок 1.11 – Кривая провала
Кривая новых подъемов (рисунок 1.12). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.
Рисунок 1.12 – Кривая новых подъемов
Кривая неудачного выведения (рисунок 1.13). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.
Рисунок 1.13 – Кривая неудачного выведения