Объем и структура программы 14 3 Направления изменения ассортимента 15 3 Разработка нового товара 15 > Методы анализа ассортимента 18

Вид материала

Реферат

Содержание 3.3. Разработка кампании по стимулирования сбыта продукции на местном и региональном рынках Список использованных источников

Подобный материал:

• Комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара,, 161.29kb.
• 1. 1 Сущность ассортимента товара и ее основные характеристики, 965.24kb.
• Ний и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки, 108.82kb.
• Курсовая работа на тему: «Анализ объёма, ассортимента и качества выпускаемой продукции, 756.36kb.
• Инструментарий анализа качества ассортимента и оценки рейтингов товаров предприятий, 286.28kb.
• Программа научно-исследовательского семинара «Разработка и вывод на рынок нового товара», 204.17kb.
• Комплексный анализ товарного ассортимента предприятия, 43.18kb.
• Лекция Товар и специфика торгового ассортимента, 262.32kb.
• Совершенствование ассортимента продукции – фактор экономического роста текстильных, 134.55kb.
• Системы управления запасами Кугач В. В., Мастыков А. Н. Вгму, Витебск Введение, 168.87kb.

3.3. Разработка кампании по стимулирования сбыта продукции на местном и региональном рынках

Согласно данным, полученным в результате анализа предприятия, покупательский спрос на продукцию предприятия ООО «Сластена» значителен. Потенциальные покупатели имеют желание покупать продукцию предприятия.

• Поэтому важным каналом сбыта в г. М для ООО «Сластена» являются прямые продажи. Увеличить объемы сбыта можно посредством такого метода
  
• придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.
  

Стимулирование натурой принимает две формы:

1) Премии – скидка, предоставляемая в момент покупки товара;

1.1) Прямая премия – вручается потребителю в момент совершения акта покупки, так как она:

• заключена в самой покупке;
  
• прикреплена к упаковке товара;
  
• выплачивается покупателю на выходе из магазина, что встречается реже.
  

• Премия должна быть привлекательной для потребителя, поскольку ее получение имеет целью повлечь за собою новую покупку товара. Существует 3 категории и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить к совершению покупки. Всякая полезная премия должна быть оригинальной, например, миниатюрный вариант продукции (пробник). Некоторые магазины предлагают покупателю самому выбрать себе премию, размер которой зависит от затраченной суммы.
  

1.2) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.
Если стоимость товара недостаточно велика по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку: в дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, потребитель должен сделать покупки на определенную сумму.

1.3) Премия с отсрочкой.

В основе этой премии лежит тот же принцип, что и в описанном выше случае, но она требует от покупателя определенного участия: он должен направить по указанному ему адресу доказательство покупки или покупок, после чего премия будет получена им по почте. Эта премия используется главным образом в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру, и применяется в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Примером оригинальной премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителя доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, с предложением о ее последующей обработке. Выгоду от этой операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и берет на себя управление операцией.

1.4) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования покупателем.
Такие премии используются производителями стирального порошка в бочонках большой емкости, упаковка из-под которых превращается в мусорные корзины, табуретки, стаканы, герметические стеклянные емкости.

1.5) Самооплачиваемая премия.

Потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене, при условии предоставления им доказательства покупки другого товара.

Товар, являющийся премией, приобретается предприятием – организатором стимулирования по оптовым ценам и продается без торговой наценки. Например: нефтеперерабатывающая компания в течение длительного периода предлагали потребителям в обмен на доказательства нескольких заправок полного бака автомобиля и уплаты определенной суммы денег различные предметы досуга: надувные лодки, бассейны и т.д.

1.6) Постоянная премия.

Самые разнообразные товары продавались хотя бы один раз с премией, однако для некоторых из них премия стала составляющей товара. «Киндер -сюрприз»- шоколадное яйцо, внутри которого находится игрушка – премия.

2) Образцы – вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

На образцы несмываемой краской наносится четкая и заметная надпись: «Бесплатный образец – продаже не подлежит». Бесплатное опробование образцов – стимулирование, которое используется в течение очень короткого периода времени.

Применение образцов.

• во время выпуска товара в обращение;
  
• в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления встретился с препятствиями, но в настоящее время опережает в техническом отношении конкурирующие товары.
  

Стимулирование, которое требует активного и избирательного участия потребителя:

• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
  

лотереи инструментом воздействия на каждого индивидуума, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. Распространение телевизионных игр с многочисленными призами еще более повысило популярность этих приемов, со всей очевидностью делая их доступными для всех.

Предлагаем так же проводить конкурсы и лотереи.

Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Например, конкурс по необычному оформлению витрины.

Конкурсы, организованные прессой. Ежедневные газеты, журналы часто прибегают к конкурсам как к средству сохранения постоянных читателей и привлечения новых.

Конкурсы, организованные производителями. Основные типы аудитории данных конкурсов:

• дети;
  
• специалисты в какой-то определенной области;
  
• семьи.
  

Конкурсы для детей: на лучший рисунок, сочинение и т.д. Конкурсы такого типа пробуждают интерес детей и хорошо принимаются родителями.

Технические конкурсы обращены к строго определенным категориям населения, выбор которых зависит от характера товара. Такие конкурсы отличаются довольно строгими правилами участия. Например, конкурс на лучший рекламный плакат среди профессиональных художников. Семейные конкурсы составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными предприятиями. Существуют два типа семейных конкурсов:

• конкурсы, основанные на знании товара, который необходимо иметь, чтобы принять участие;
  
• конкурсы, основанные на известности марки товара, рассчитаны на наблюдательность, здравый смысл участников и тесно связаны с общей рекламной кампанией товаров данной марки; это эффективный способ повышения популярности той или иной марки.
  

Лотереи и игры носят развлекательный характер, все участники лотереи равноправны в том, что касается возможности выигрыша, интеллектуальные способности каждого не учитываются, и, кроме того, многие люди имеют выраженный вкус к игре.

Три вида игр: лотереи, игры основанные на теории вероятности, стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Это вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте, кроме того, они применяются крупными торговыми центрами.

Тотализатор - лотереи, отвечающие требованиям стимулирования продаж. Предприятие-организатор печатает и распространяет лотерейные билеты. Выигрышные билеты определяются путем розыгрыша тиража, и участникам остается лишь сверить номера своих билетов с результатами тиража.

По сравнению с конкурсами, в лотереях больше дорогостоящих призов. Часть призов остается не розданной, так как не все владельцы выигрышных билетов предъявляют их к оплате. Каждый бюллетень участника пронумерован и распространяется через торговые точки. Тираж проходит в присутствии специального Судьи после распространения бюллетеней. Участник узнает, выиграл он или нет после опубликования тиража в печати.
Одна из фирм организовала с целью стимулирования продаж лотерею, первой премией в которой являлась годовая зарплата; было прислано 600 тыс. бюллетеней и, таким образом, возвратный эффект составил 3%. Объем продаж вырос на 11.2%, хотя участие не было обусловлено актом покупки. Другая фирма в качестве приза предложила соблазнительный выигрыш: освобождение от подоходного налога на год.

Чемпион торговли – выгодное размещение товара, сопровождаемое лотереей, в которой призом является подарок, выставленный в магазине. Этот в специальные урны, установленные рядом с если он присутствовал при этом. Срок получения выигрыша, как правило, ограничивается 10 днями.

Игры, основанные на теории вероятности (мгновенные лотереи).
В мгновенных лотереях публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо потереть, чтобы проявились выигрышные элементы.


Стимулирующие игры и лото.

Этот прием занимает промежуточное положение между игрой, основанной на теории в целом для того, чтобы выь приз.

Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней; они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов путем механического воздействия (как в мгновенной лотерее) и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Для всех игр характерны динамизм и жизнерадостность. Они позволяют в течение долгого времени (3-6 месяцев) создавать атмосферу праздника, поддерживаемую средствами массовой информации: Данный прием ожидает многообещающее будущее, поскольку с развитием и вхождением в повседневную жизнь средств электроники и информатики возникают новые, более совершенные в техническом отношении концепции игр.

Заключение

Актуальность проблемы, рассматриваемой в данной дипломной работе, и ее значимость заключается в том, что долгое время отечественные предприятия не уделяли должного внимания изучению спроса и конкуренции на рынке, формированию ассортимента, а коммерческие задачи сводились лишь к сбыту того, что производилось.

Однако времена изменились, и поскольку от конкуренции примерно равных по качеству товаров никуда не уйти, необходимо изучать, если есть намерение сбыть продукцию, запросы потенциальных потребителей, их желания, изучать процесс покупки, ставить перед собой задачи, предвидеть и планировать свою производственную и сбытовую деятельность, производить хорошие изделия, но такие, в которых нуждается рынок.

В условиях рыночной экономики предложение превышает спрос и только достаточно полное изучение рынка и способов проникновения на него поможет определить основные направления деятельности предприятия и выжить ему.

В работе рассмотрены теоретические аспекты формирования ассортимента продукции предприятия и определены пути решения важной и актуальной проблемы, стоящей перед предприятием.

Аналитическая часть выполнена на фактическом материале реально действующего предприятия, продукция которого признана на рынке не только г. М, но и России в целом – ООО «Сластена».

ООО «Сластена» реализует свою продукцию на рынках всего Сибирского региона. Часть продукции поставляется и в другие регионы России, в Казахстан и Монголию. Политика увеличения объема продаж требует четкой маркетинговой стратегии по каждому региону и сильной кампании продвижения.

Объектом исследования в дипломной работе выступило предприятие пищевой промышленности – ООО «Сластена».

Для большинства потребителей ООО «Сластена» связано, прежде всего, с производством мороженого.

Предприятие выпускает мороженое с 1987 года и является одним из ведущих предприятий пищевой промышленности города М. С 2000 году фабрика мороженого «Сластена» выпускает мороженое более двухсот наименований под торговой маркой «Русский холод», которое изготавливается по оригинальным рецептурам и проходит жесткий лабораторный контроль на всех стадиях производства.

Прошло не так много времени, но уже сейчас мороженое, произведенное на ООО «Сластена», не только занимает ведущие позиции на рынке города М, но и реализуется во всех крупных городах России, а также представляет нашу страну за рубежом.

Целью своей деятельности «Сластена» считает не только создание качественного и доступного для покупателя товара, но и поддержку тех слоев населения, которые в этом особенно нуждаются. Предприятие по возможности старается оказывать помощь детским творческим коллективам, молодежным общественным организациям, детским домам, школам, ветеранам и пенсионерам.

Современные технологии производства, оригинальные рецептура и высокое качество, богатый ассортимент и доступные цены, внимание к потребителю - благодаря этому «Сластена» продолжает успешно развиваться, что подтверждается проведенным анализом.

Ежегодно выручка от продаж продукции предприятия увеличивается В 2005 году она составила 396773 тыс.руб., что больше на 160865 тыс.руб. или на 68,18% показателя 2003 года. Наибольшая доля, свыше 90%, в выручке от продаж приходится на собственное производство. Доля розничного товарооборота уменьшается к 2005 году и составляет 1,52% в отличие от 2003 года, когда ее удельный вес был равен 4,17%, что связано с сокращением объемов реализации через собственную торговую сеть.

Прибыль ООО «Сластена» возросла за анализируемый период на 9,53%. Ее удельный вес в выручке в 2003 году составляет 0,24%, 2005 году – 1,38%. Таким образом, прирост составил 1,14%, что свидетельствует об улучшении хозяйственной деятельности предприятия.

Анализируя рентабельность продаж предприятия, можно отметить, что в 2005 году получено 7,8 копеек прибыли с одного рубля реализованной продукции, что выше показателя предшествующего года на 2,9%.

Ежегодно ООО «Сластена» динамично увеличивает объемы производства. В 2004 году по сравнению с 2003 годом производство мороженного возросло на 34,70%, а в 2005 году по сравнению с 2004 годом – на 0,80% и составило 2806,15 тонн, что больше объема производства 2003 года на 35,78%. В среднем каждый год объемы производства ООО «Сластена» увеличиваются на 16,52%, что составляет 1479,07 тонн.

Анализ деятельности ООО «Сластена» за 2005 год, отражает положительную тенденцию развития производственной и коммерческой деятельности, а также рост чистой прибыли. Что подтверждается благоприятной динамикой рентабельности.

В ходе проведенного анализа было выявлено, что производственные мощности предприятия рассчитаны на выпуск достаточно узкого ассортимента продукции. На сегодняшний же день предприятию приходится работать в условиях, когда необходимо производить широкий ассортимент продукции в короткие сроки, что влечет за собой постоянные переналадки поточных линий.

Полный ассортимент предприятия состоит из 479 наименований. 70% ассортимента выпускается периодически, так как некоторые из наименований являются сезонными. Предприятие регулярно вводит новый ассортимент. Тем не менее, постоянно предлагает не более 70 наименований продукции. Это связано с отсутствием координации прогнозирования спроса и снабжения. Данный факт доказывает важность информационного взаимодействия структурных подразделений предприятия.

Итак, учитывая данные недостатки в работе предприятия, с целью повышения эффективности работы предприятия в целом, необходимо выявить продукцию, имеющую ограниченный сбыт, и сократить ее выпуск; а так же выявить возможность расширения выпуска продукции, спрос на которую удовлетворяется недостаточно; путем:

а) проведения АВС-анализа ассортимента по количеству отгруженных тонн помесячно/ понедельно за последние 12 месяцев.

б) расчета вклада на покрытие каждого наименования ассортимента и определения наименований продукции, имеющей наибольший вклад (смотрите методику расчета точки безубыточности).

в) проведения анализа ассортимента по наименованиям (учитывая показатели отгрузки и вклад на покрытие по каждому наименованию). Необходимо обратить особое внимание на наименования, имеющие невысокий вклад на покрытие. Необходимо или увеличить отпускную цену или снизить переменные затраты (материалы, оплата труда). Если это невозможно – отказаться от производства наименований, не покрывающих переменные затраты.

Основными конкурентами предприятия являются Московские Новосибирские предприятия: «Гулливер», «Гроспирон», «Инмарко», «АйсКрим» и другие.

Сопоставляя цены ООО «Сластена» с ценами конкурентов, можно отметить, что данное предприятие имеет преимущества по сравнению с конкурентами.

Следовательно, потенциальный рынок сбыта этой продукции у предприятия «Сластена» шире, чем у других производителей. Этот факт, на первый взгляд, должен бы служить толчком для оптовых посредников, чтобы работать с ООО «Сластена». Но предприятие теряет часть крупных клиентов в виду несовершенной ценовой политики.

Такие производители мороженного, как Инмарко, Гуливер реализуют свою продукцию на более выгодных условиях, чем ООО «Сластена», предоставляя значительные скидки. Получая большую прибыль при продаже мороженного вышеуказанных производителей, оптовый посредник в большей степени заинтересован в реализации продукции таких производителей.

В целях стимулирования сбыта предлагаем рассмотреть возможность применения метода ценообразования ориентированного на потребителя. Сущность этого подхода заключается в «управлении» потребителем.

Одной из главных задач руководителя ООО «Сластена» должно стать создание и модифицирование новых потребностей, «воспитание» своего покупателя.

Осуществление предложенного в данной работе комплекса мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики и разработке метолов стимулирования сбыта на ООО «Сластена» положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации обслуживания клиентов. А так же будет способствовать повышению имиджа ООО «Сластена» и общей эффективности в достижении целей предприятия.

Список использованных источников

1. Адамов В.В. Себестоимость: реальность отражения затрат. Экономические науки. //Вестник статистики.-1989.-№5.
   
2. Анализ хозяйственной деятельности предприятий пищевой промышленности / М.В. Калашникова, С.В. Донскова, И.И. Чайкина и др. – М.: Легкая и пищевая промышленность, 1983. – 263 с.
   
3. Бобровникоа Г.Н., Клебанов А.И. Прогнозирование и управление техническим уровнем и качеством продукции: Учеб. пособие. М.: Изд-во стандартов, 1984.
   
4. Гончаров Н.П., Перерва П.Г. и др. Маркетинг инновационного процесса. - К.: Б.и., 1999. – С. 91-96.
   
5. Грощенко Л.Г Рынок мороженого//Пищевая промышленность 2003.-№7.
   
6. Дихтль Ервин, Хершген Ханс. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.- С.72-96.
   
7. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость./Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского, -СПб: Питер, 2001. – 480с.
   
8. Донскова С.В., Елагина А.С. Формирование ценовой политики в рыночных условиях.//Пищевая промышленность, - 2000. - №10, - с.7-10
   
9. Ивахник Д.Е.// Анализ безубыточности в маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - № 1. – С.5-8.
   
10. Игнатов А.В Анализ влияния эластичности покупательского спроса на цены, издержки и прибыль предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, №2(34). – с.18-29.
    
11. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. – М.: Финансы и статистика, 1997. – С. 126-141.
    
12. Коммерческая логистика: Учеб. Пособие / Под ред. Б.А. Аникина. – М.: ИНФРА – М, 1997. – 327 с.
    
13. Ламбен Жан Жак Стратегический Маркетинг. - Санкт-Петербург: Наука., 1996. – 589 с.
    
14. Левин В_ГС. Внутризаводской контроль издержек производства. - М.: Финансы, 1990.-163с
    
15. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Под ред. Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крыловой, М.И. Соколовой, В.Ю. Гречкова. – М.:Юристъ, 2000.- С. 143-145.
    
16. Маслова Т.Д. и др. Маркетинг.-СПб и др.: Питер, 2002. - С.186-191.
    
17. Налогообложение и финансовый анализ предприятия: Учеб. пособие. – Новосибирск: НГТУ, 1999. – с.5.
    
18. Разработка нового товара.// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №3.- С.-18-22.
    
19. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: ИП «Экоперспектива», 1997. – с. 182-203.
    
20. Современное управление. Энциклопедический справочник: Пер с англ.: В 2 т. / Под ред. Д.Н. Карпухина, Б.З. Мильнера. – Москва: Издатцентр, 1997. – 304 с.
    
21. Справочник директора предприятия./Под ред. М.Г. Лапусты. 5-е издание. – М.:ИНФРА – М, 2001. – 132-136.
    
22. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса. – М.: Издательство КЦ «Маркетинг», 2002.-887с.
    
23. Чернов В.А. Анализ коммерческого риска. – М.: Финансы и статистика,1998.- С.63-71.
    
24. Чешинский Л.С. способы корректировки ценовой стратегии на рынке.//Вест. Рос. Академии с-х. наук, - 199, - №6,- с.46-48.