Комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента. Ктоварным стратегиям

Вид материала

Документы

Содержание Разработка ценовой политики. Роль цены на рынке Ценовая политика Формирование спроса и стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта Задачи стимулирования сбыта. Средства стимулирования сбыта. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. 4. Конкурсы, лотереи, игры. Рекламная политика. Постановка задач Разработка бюджета рекламы Формирование рекламного обращения Выбор средств распространения Информативная реклама Напоминающая реклама Разработка бюджета рекламы.

Подобный материал:

• Темы: Позиционирование нового товара или услуги Формулирование предложений по изменению, 14.84kb.
• Объем и структура программы 14 3 Направления изменения ассортимента 15 3 Разработка, 878kb.
• Глазер Анна Андреевна Асс. Тяпушова Е. В. исследование, 67kb.
• Программа научно-исследовательского семинара «Разработка и вывод на рынок нового товара», 204.17kb.
• Правила создания нового товара. Рыночная атрибутика товара, 14.58kb.
• Жизненный цикл товара введение, 188.79kb.
• Правила пользования товарами. 15. Обязанности изготовителя по обеспечению надлежащего, 22.86kb.
• 1. 1 Сущность ассортимента товара и ее основные характеристики, 965.24kb.
• Маркетинговые коммуникации, 1181.97kb.
• Правила позиционирования товара анализ функционирования ООО «ПиК» Маркетинговая среда, 393.51kb.

ВОПРОС 26 РАЗДЕЛ 1

Формирование товарной политики и рыночной стратегии.

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

К товарным стратегиям, определяющим развитие товаров, относятся:

1. Вариация товара – изменение прежних свойств товара
   
2. Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке
   
3. Диверсификация – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.
   

Причины проведения товарной стратегии:

1. Научно-технический прогресс
   
2. Изменение культуры потребления
   
3. Изменение социальных установок
   
4. Изменение культурного уровня
   
5. Совершенствование культурных стандартов
   
6. Конкуренция
   
7. Усталость потребителя от старых товаров.
   

Разработка товара включает в себя три параллельных цепи:

1. Технологическая – отбор идеи, разработка технологии, опытное производство
   
2. Экономическая – обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены, прибыли
   
3. Маркетинговая – анализ рынка (емкость, спрос), продвижение товара (реклама), пробный маркетинг-эксперимент
   

Выполнение всех трех цепочек приводит к принятию решения о продаже товара.

Разработка идеи имеет 4 уровня:

1. замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет)
   
2. реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка)
   
3. упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшение свойств)
   
4. подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплексности услуг, конкурентоспособности).
   

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

• стратегия «быстрого снятия сливок» - усиленное продвижение и высокая цена;
  
• стратегия «медленного снятия сливок» - умеренное продвижение и высокая цена;
  
• стратегия быстрого проникновения на рынок - усиленное продвижение и низкая цена;
  
• стратегия медленного проникновения на рынок - умеренное продвижение и низкая цена.
  

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

• улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;
  
• выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры;
  
• выход на новые сегменты рынка;
  
• расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;
  
• рекламная стратегия стимулирования предпочтения.
  

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

• борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;
  
• занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.
  

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия «убить товар на стадии зрелости» с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).


4. На этапе спада основная задача - минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

• увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;
  
• сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;
  
• избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;
  
• отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;
  
• отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.
  

Разработка ценовой политики.

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущностей, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором для принятия решения по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке.

Роль цены на рынке:

1. 
   индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие
   
2. маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.
   

Формирование цен осуществляется по схеме:

Выявление факторов, Постановка Разработка ценовой

влияющих на цену целей стратегии




Страхование цен от Корректировка цены Выбор метода

внешних воздействий (тактические приемы ) ценообразования


Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.

Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:

1) числа, размера конкурентов - продавцов, степени агрессивности их политики.

Основой для конкуренции является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики - в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции. Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента - лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя.

На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей.

3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров), называется перекрестной эластичностью цен.

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:

* если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;

* если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;

* Эп =0 (или близка 0), то это независимые товары.

Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют т .н . "магический треугольник" политики цен , т .к . являются конфликтующими принципами. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов. Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара, степень участия в ценообразовании посредников, государственный контроль за ценообразованием.


Формирование спроса и стимулирование сбыта.

Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками:

1) Закон спроса. По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос.

2) Ценовая эластичность спроса. Процентное изменение спроса, приходящееся на каждый процент изменения цены.

3) Ограниченность спроса. Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар.

4) Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться "скряги", а среди малообеспеченных - "транжиры".

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.


Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить от­ветную реакцию рынка.

К ним относится стимулирование потребителей (распрост­ранение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации) и стимули­рование сферы торговли (зачеты за закупку, предостав­ление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в но­менклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, конкурсы дилеров). Также важно стимулирование и собственного торгового персонала.

Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Задачи стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного ис­пользования товара и покупки его в более крупной расфасовке, по­буждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привле­чение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Задачи стимулирования розничных торговцев — это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это под­рыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Задачи стимулирования собственных продавцов — поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Основные средства стимулирования сбыта:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

2 Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстра­ции.

3. Стимулирование сферы торговли. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть — денежный приз, туристическую путевку или товар.


Рекламная политика.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы.

План рекламной деятельности:

• Постановка задач

• Разработка бюджета рекламы

• Формирование рекламного обращения

• Выбор средств распространения

• Оценка рекламной программы

Задачи рекламы определяются приня­той стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям:

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избиратель­ного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к катего­рии сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимуще­ство своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими мар­ками одного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости то­вара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сде­лан правильно.

Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достиже­ния намеченных показателей сбыта. При разработке своих реклам­ных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по срав­нению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных тер­риториях. В результате можно установить оптимальный уровень зат­рат.