Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материала

Учебное пособие

Содержание 6.2 Планирование сбытовой политики

Подобный материал:

• З. Е. Алексеева > О. В. Крутеева управление качеством учебное пособие, 2122.76kb.
• Методические указания по выполннению выпускно квалификациоой работы по сециальности, 314.01kb.
• Учебное пособие Составитель Шершова Л. В. Томск  2006 удк, 674.1kb.
• Я. В. Вакула Нефтегазовые технологии Учебное пособие, 2652.31kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии», 541.09kb.
• Методические рекомендации по выполнению практических и лабораторных работ для студентов,, 824.47kb.
• Учебное пособие санкт-петербург 2005 удк 339. 9 (075. 80) Ббк, 703.64kb.
• Методика рейтингового контроля знаний по дисциплине «Налогообложение предприятия» Специальности, 46.49kb.
• Методические указания по выполнению курсовых работ для студентов специальностей: 080502, 458.19kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 080502 Экономика и управление на предприятии, 2514.75kb.

6.2 Планирование сбытовой политики

При планировании фирма должна решить ряд вопросов:

• определить стратегию сбытовой политики, организации каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами маркетинговой стратегии фирмы;
  
• определить методы и типы канала товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;
  
• определить число уровней канала (длину и протяженность канала) – число участников сбыта или посредников, как правило, независимых посредников, по всей сбытовой цепочке.
  

Канал нулевого уровня: Производитель Потребитель.

Канал 1-го уровня: ПроизводительРозничная торговляПотребитель.

Канал 2-го уровня: ПроизводительОптовая торговля Розничная торговля Потребитель.

Канал 3-го уровня: Производитель Оптовая торговля Мелкооптовая торговляРозничная торговля Потребитель. И т.д.;

• выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;
  
• определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой фирмы;
  
• установить ширину канала товародвижения – числа независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения;
  
• сформировать уровень интенсивности канала товародвижения;
  
• определить целесообразность использования простых и двойных или сложных каналов сбыта;
  
• определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту продаж.
  

Фирма также может использовать традиционную, вертикальную, горизонтальную, многоканальную сбытовые системы.

Традиционная система состоит из независимых производителей одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальная система – относительно новая форма каналов распределения и действует как единая система, так как включает производителя, одного или нескольких оптовиков, одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из них занимает главенствующее положение.

Вертикальная система сбыта может быть трех видов:

• корпоративная;
  

• договорная (добровольные цепи и корпоративные, франшизинговые – получившие право использовать торговую марку фирм);
  

• управляемые административные (в рамках влияния одного из участников).
  

Горизонтальная система сбыта – объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Многоканальная система предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Основные функции каналов товародвижения:

• распределение и сбыт произведенной продукции;
  
• закупка требуемых для производственного процесса сырья
  и материалов;
  
• маркетинговые исследования;
  
• установление непосредственных контактов с потребителями
  и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
  
• коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;
  
• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы;
  
• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
  
• вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;
  
• финансирование издержек по функционированию канала товародвижения, финансированию сбытовых операций;
  
• работа по обслуживанию проданных товаров;
  
• транспортировка товаров;
  
• складирование и хранение товара;
  
• сортировка, подборка, фасовка товаров;
  
• принятие на себя риска торговых сделок;
  
• участие в формировании уровня цены на продаваемые товары.
  

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта. Использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций (например, на аукционах и биржах, когда по политическим и правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен).