Geum.ru

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


5.4 Товарная политика
5.5 Товарно-марочная политика
Подобный материал:
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   27

5.4 Товарная политика


Товарная политика – многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания. Товарная политика включает также принятие решений
о целесообразности разработки и производства нового продукта.

Товарная политика должна соответствовать миссии фирмы и служить достижению ее целей. Все решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические подходы, используемые конкурентами, но также и общественное мнение и законодательные акты, оказывающие влияние на производство.

Все, что может предложить любая организация, зависит от ее сил, потребностей, возможностей, технической оснащенности и ресурсов. Поэтому прежде чем приступить к разработке ТП, необходимо изучить внутренние ресурсы – наличие кадров, оборудования и финансов, опыт и навыки персонала, а также внешние благоприятные и неблагоприятные возможности (или угрозы): что нужно покупателям, что предлагают конкуренты, социальные, экономические, технологические и политические тенденции и другое. Согласование намерений с располагаемыми возможностями приобретает все большее значение в маркетинговом планировании.

Изучение этих аспектов товарной политики является «аудитом товара», который предполагает нахождение ответов на такие вопросы:

  1. Каково нынешнее и будущее положение с поставкой сырья, необходимого для производства продукции?
  2. Какие требуются складские помещения и уровень товарных запасов?
  3. Какой уровень квалификации и какие технологии необходимы, чтобы производить конкурентоспособную продукцию?
  4. Какую пользу получает потребитель от товара?
  5. Какие достоинства будет иметь продукция фирмы по сравнению с товарами конкурентов?
  6. Влияют ли достоинства товаров конкурентов на снижение объемов продажи нашей фирмы?
  7. Дает ли каждый товар достаточный доход от продажи и уровень прибыли?
  8. Отвечают ли наши товары поставленным целям и оправдывают ли средства, вложенные в их достижение?

Ответы на эти и другие вопросы создают основу для успешной товарной политики. Чтобы найти ответы на них, необходимо просмотреть все отчетные документы и изучить информацию внутри и вне фирмы.

Аудит товара полезен для оценки того, насколько качество товара или услуги отвечает определенным требованиям рынка.

5.5 Товарно-марочная политика


Продавец должен решить, будет ли он предлагать товарный ассортимент в марочном исполнении или нет. Представление товара
в качестве марочного может повысить его ценностную значимость,
и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров конкурентов.

Различают производственные и торговые марки, то есть товарные марки, присваиваемые производителями и продавцами товаров.

Марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Марка продавца (частная марка) – марка, разработанная торговыми предприятиями (посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера).

В широком смысле слова, товарная марка охватывает совокупность таких элементов как: имя, название, знак или символ. Эти элементы представлены на товарах (услугах) и отличают их от всех других товаров (услуг). Каждый из указанных элементов может быть использован отдельно.

Марочное название (имя) – часть марки, выражаемая через слово, группу слов, букв, букву, которые могут быть произнесены. Иными словами, оно имеет звуковое выражение.

Марочный знак (эмблема) – часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу предметов литературы, музыки искусства. Авторское право оформляется с помощью патента. Патент – свидетельство, выдаваемое изобретателю и удостоверяющее его авторство и исключительное право на использование продукта. Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленной собственности.

Первое решение, которое предстоит принять фирме – решение
о том, будет ли она присваивать своему товару марочное название.
В прошлом большинство товаров обходилось без товарных марок. Однако вскоре в них появилась необходимость.

Производители и продавцы товаров, как правило, желают иметь товарный знак на продаваемых товарах, хотя это требует дополнительных затрат (упаковка, маркировка, правовая защита) и определенного риска, если покупатель останется неудовлетворен. Дело в том, что наличие товарной марки (названия, знака):
  • облегчает для продавца товаров процесс заказа и контроля над его выполнением. Он знает, что заказывает конкретный известный товар высокого качества;
  • обеспечивает правовую защиту уникальных свойств (особенностей товара), ибо в противном случае конкуренты могут это все быстро скопировать;
  • дает возможность продавцу привлекать к покупкам верных ей покупателей, имея тем самым определенные преимущества в конкурентной борьбе;
  • помогает продавцу сегментировать рынок, эффективнее планировать расходы на маркетинговые мероприятия;
  • помогает завоевать популярность, иметь свое лицо (имидж), рекламировать высокое качество изделий.

Приняв решение о необходимости иметь марку, производитель должен быть уверен в том, кто у него будет покровителем (хозяином, спонсором и т.п.). Проблемы (варианты), которые могут возникнуть при этом:
  • товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя;
  • производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку;
  • производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные под частными марками.

Часто возникает конкуренция между товарной маркой производителей и посредников. Чаще всего преимуществом пользуются посредники. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен принять еще несколько важных решений:
  • индивидуальное марочное название (IBM, Tide, Samsung и т.п.);
  • единое марочное название для всех товаров (Samsung);
  • коллективные марочные названия для отдельных товарных групп;
  • торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества. Так, основное преимущество – присвоение товарам индивидуальных марочных названий – заключается в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имиджу фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения марочного названия всем товарам: снижаются издержки по выходу

товара на рынок, так как отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которые обеспечат узнавание марочного названия и выдает предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешнее, если имя производителя хорошо воспринимается рынком. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование одного марочного названия для них может оказаться неуместным. В этом случае больше подходит стратегия присвоения коллективных марочных названий для товарных групп (например, производитель продуктов питания может присвоить коллективное марочное название семейству продуктов: диетические, для диабетиков и т.п.).

Марочное название не должно быть случайным. Нередко фирмы создают разные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Желательно, чтобы марочное название содержало намек на выгоды и свойства товара, было легким для произношения, узнавания и запоминания.

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – первая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, существует опасность, что если новинка не понравится покупателям, то это может изменить отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием, в худшую сторону. Чтобы избежать этой опасности, применяется стратегия многомарочного подхода – использование продавцом двух или более товарных марок в одной товарной категории.

Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара. Фирменный стиль – ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.

В фирменный стиль входят следующие элементы:
  • фирменная товарная марка и фирменный товарный знак;
  • логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товара);
  • фирменный блок (объединение в композицию знака и логотипа, поясняющих надписей: страна, почтовый адрес, телефон, факс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.);
  • фирменный цвет;
  • фирменный комплект шрифтов;
  • фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстрации).

Область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, называется брэн-дингом.