Geum.ru

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


5.12 Торговая марка, ее функции
6 Сбытовая политика 6.1 Основные методы и системы сбыта
Подобный материал:
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   ...   27

5.12 Торговая марка, ее функции



В 1883 году был принят первый документ, который стал основным международным соглашением в области изобретений, патентной деятельности и товарных знаков. Он узаконивал их существование


и защиту. Это была Пражская конвенция по охране промышленной собственности. СССР присоединился к ней только 1965 году.

Товарная марка (брэнд) – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначен для идентификации товаров или услуг одних производителей, или одного продавца, или группы продавцов от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная окраска, специфические шрифтовое оформление
и т.д.

Брэнд (торговая марка) – совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют благоприятное впечатление у потребителя и желание приобрести товар с конкретной маркировкой среди других аналогичных. Брэнд может относиться к одному товару,
к товарной номенклатуре (брэнд продукта), а может относиться ко всей компании в целом (корпоративный брэнд).

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. В России принят 23.09.1992 Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара».

Товарный знак и знак обслуживания – обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других юридических и физических лиц. Могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Функции товарной марки:
  • давать товарам имена;
  • облегчать восприятие или создавать различие. Эту функцию марки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара – упаковкой, фирмой, цветом;
  • облегчать опознание товара. Узнаванию торговой марки более всего способствует известность любых изображенных на ней предметов, цветовая окраска, шрифт. Все эти атрибуты одинаково звучат на всех языках;
  • облегчать запоминание товара;
  • указывать на происхождение товара;
  • сообщать информацию о товаре;
  • стимулировать желание купить;
  • символизировать гарантию (высокого качества);
  • рекламировать товар.

Товарный знак называют «безмолвным продавцом», «витриной».

6 Сбытовая политика

6.1 Основные методы и системы сбыта


Назначение сбытовой политики – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж произведенной продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросов логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения и т.д.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта.

  1. Метод прямого или непосредственного сбыта: производитель вступает в непосредственные отношения с потребителями продукции и не прибегает к услугам независимых посредников.
  2. Метод косвенного или непосредственного сбыта: производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников.
  3. Метод комбинированного (смешанного) сбыта: в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой фирмы.

Прямой метод имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредников сбытовой и коммерческой деятельности позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобство для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых операций. Если фирма-продуцент не намерена вкладывать капиталы в организацию системы продаж, то ей целесообразно работать через посредника. Зарубежный опыт свидетельствует, что около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через агентов посредников. Около 30% оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья.

Специалисты считают, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во

многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей больше прибыли.

Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети. Различают также простую и сложную системы сбыта. Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя. Сложная система представлена многоуровневыми каналами (звеньями), включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников оптовых и розничных фирм. Распространен такой вид сложной системы, как двойная система каналов товародвижения, когда производитель на одном рынке имеет два взаимосвязанных или самостоятельных канала сбыта. Отношения фирмы-производителя со сбытовыми организациями могут быть договорными и корпоративными, обусловливающими структурное подчинение сбытовым организациям, интересам и задачам фирмы-производителя.