Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материала

Учебное пособие

Содержание 2 Рынок как условие и экономическая основа маркетинга 2.1 Потребность в рамках маркетинга

Подобный материал:

• З. Е. Алексеева > О. В. Крутеева управление качеством учебное пособие, 2122.76kb.
• Методические указания по выполннению выпускно квалификациоой работы по сециальности, 314.01kb.
• Учебное пособие Составитель Шершова Л. В. Томск  2006 удк, 674.1kb.
• Я. В. Вакула Нефтегазовые технологии Учебное пособие, 2652.31kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии», 541.09kb.
• Методические рекомендации по выполнению практических и лабораторных работ для студентов,, 824.47kb.
• Учебное пособие санкт-петербург 2005 удк 339. 9 (075. 80) Ббк, 703.64kb.
• Методика рейтингового контроля знаний по дисциплине «Налогообложение предприятия» Специальности, 46.49kb.
• Методические указания по выполнению курсовых работ для студентов специальностей: 080502, 458.19kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 080502 Экономика и управление на предприятии, 2514.75kb.

2 Рынок как условие и экономическая
основа маркетинга

2.1 Потребность в рамках маркетинга

Маркетинг начинается с выяснения, кто является конечным потребителем данного продукта или услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются. Затем служба маркетинга может эффективно организовать всестороннее изучение нужд и потребностей. Таким образом, исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Основные особенности потребностей можно сформулировать следующим образом:

1. Природа потребностей и причины их изменений определяются производственной деятельностью людей.
   
2. Потребности носят общественный характер, то есть общий круг потребностей и формы их конкретного удовлетворения определяются характером производственных отношений, независимостью индивидуальных потребностей от потребностей общества в целом.
   
3. Диалектический и исторический характер потребностей. Способность их к постоянному изменению, росту, совершенствованию, преобразованию, а также конкретные экономические формы проявления в каждый исторический момент.
   
4. Осознанность потребностей как главное условие целесообразности деятельности людей.
   

Потребности многообразны, но они связаны между собой. Это позволяет рассматривать их как систему. Отдельные группы потребностей образуют открытые подсистемы с другими группами. Изменение одной группы или одного конкретного вида потребностей ведет к изменению в других группах или видах потребностей. Тот факт, что товар либо услуга удовлетворяет конкретный комплекс запросов или решает определенную проблему потребителя, приводит к необходимости классификации потребностей. Классификация потребностей представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Классификация потребностей

Классификационные признаки	Составляющие признака
1	2
1. По иерархии потребностей	Первичные (низшие) – физиологические, безопасность Социальные (высшие) – принадлежность и одобрение социальной группы, потребность в авторитете, уважении, самовыражение
2. Факторы, влияющие на формирование потребностей	Национальные, природно-климатические, исторические, возрастные, географические, половые, социально-групповые
3. По временным параметрам	Остаточные (прошлые), текущие (настоящие), перспективные (будущие), дальносрочные (стратегические)
4. По принципу удовлетворения	Удовлетворяемые одним товаром Удовлетворяемые комплексом товаров Удовлетворяемые с помощью услуг Удовлетворяемые товарами и услугами Взаимозаменяемые (конкурентные)
5. По степени принципиального удовлетворения	Полностью удовлетворенные Не полностью удовлетворенные Неудовлетворенные
6. По массовости удовлетворения	Географические: всеобщие; региональные; в пределах страны. Социальные: всеобщие; внутри национальной общности; внутри социальной группы по образованию; внутри социальной группы по доходам

Продолжение таблицы 1

1	2
7. По причине возникновения	Естественные Импульсивные Внушенные другими потребителями; модой; рекламой
8. По специфике удовлетворения	Универсальные Укрупненно-сегментированные Сегментированные Индивидуализированные
9. По широте проникновения в различные сферы жизни	Моносферные Олигосферные Полисферные
10. По характеру барьеров удовлетворения потребностей	Связанные со здоровьем Психологические Социально обусловленные Ресурсные
11. По степени текущей настоятельности	Слабой интенсивности Нормальные Повышенной интенсивности Ажиотажные (экстремальные)
12. По глубине проникновения в общественное сознание	Неосознанные Единично осознанные Частично осознанные Осознанные всей потенциальной группой

Потребности способствуют движению вперед производительных сил общества и сами затем становятся объектом их воздействия. Все виды потребностей не являются статичными.

Эффективное рыночное поведение возможно только при условии тщательного анализа текущих и постоянного прогноза будущих
потребностей как своих реальных потребителей, так и тех, которые
могут стать таковыми в перспективе. Служба маркетинга должна

осуществлять постоянный анализ и прогноз развития соответствующих потребностей на основе факторов, которые их динамизируют.

Под структурой потребности следует понимать многостороннее содержание, которое может быть описано в ходе подробного анализа сущности факторов, связанных с возникновением, наличием, удовлетворением и динамикой потребности; достаточно полно выводят на товарные и рыночные взаимосвязи как самой анализируемой потребности, так и наиболее важных элементов, связанных с нею. Это определение – отправная точка в анализе и оценке потребностей с позиции маркетинга.

Фирмам, работающим в условиях рыночной конкуренции, необходимо находить, изучать, анализировать, удовлетворять потребности покупателей, используя самые разные приемы и методы. Рыночный механизм умеет хорошо определять потребности, видоизменять их, эффективно расширять и быстро и всесторонне удовлетворять.

Сложившийся комплекс потребностей людей в каждый данный момент времени удовлетворяется не полностью. Отдельные виды потребностей удовлетворяются в разной степени. Степень удовлетворения отдельных разных потребностей определяется степенью их необходимости.

Для объективной оценки уровня удовлетворения потребностей необходимо:

1. достаточно полно описать существо и структуру потребности, определить и по возможности измерить ее составляющие;
   
2. найти количественные и качественные характеристики удовлетворения потребности (причины), причем эти характеристики должны быть интегральными и локальными, то есть позволять оценивать и удовлетворение потребности в целом, и отдельных элементов ее структуры;
   
3. перевести характеристики товара в характеристики удовлетворения потребностей и только на этом основании сделать вывод.
   

Изучение потребностей имеет большое значение, так как на них держится весь маркетинг и рынок вообще.