Geum.ru

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


3.3 Управление маркетингом, его цели и задачи
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   27

3.3 Управление маркетингом, его цели и задачи


Управление маркетингом – анализ, планирование, претворение
в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на ус-

тановление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение рынка
и т.д.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло предприятию в достижении поставленных целей. Предприятие вырабатывает представление о желательном для себя уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже, выше или на уровне желаемого. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело в управлении маркетингом.

Основные цели маркетинговой деятельности:
  • расширение объема продаж и рынков сбыта;
  • увеличение объема продаж и рынков сбыта;
  • увеличение занимаемой доли на рынке;
  • рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руководством предприятия решений в данной области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности.

Управляющий по маркетингу занимается созданием, расширением спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей.

Управление маркетингом – это управление спросом. Организация вырабатывает представление о желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело маркетологам (управляющим по маркетингу).

Управляющие по маркетингу – должностные лица, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. В службу маркетинга входят управляющие по сбыту, сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по товарам и проблемам ценообразования.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

  1. анализ рыночных возможностей;
  2. выбор перспективного целевого рынка;
  3. разработка комплекса маркетинга;
  4. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Первый этап состоит из следующих операций и процедур:
  • более глубокого проникновения на рынок существующего товара;
  • расширения границ существующего рынка;
  • разработки и предложения нового товара на существующих рынках;
  • разработки и предложения нового товара на новых рынках (диверсификация);
  • оценки и выбора маркетинговых возможностей фирмы.

Второй этап состоит из следующих работ:
  • замера и прогнозирования спроса на товар на потенциальном рынке;
  • сегментации рынка;
  • выбора целевых сегментов;
  • позиционирования товара на рынке среди товаров конкурентов.

Третий этап включает:
  • разработку товара;
  • установление цены на товар;
  • определение путей распространения товара;
  • определение путей стимулирования сбыта товара.

Четвертый этап состоит:
  • из системы планирования маркетинга;
  • системы маркетингового контроля;
  • системы организации и службы маркетинга.

Маркетинговые возможности фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества. Эта задача решается проведением

комплекса маркетинговых исследований, для которых используется плановая информация, то есть информация, используемая в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах фирмы. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы и наиболее привлекательных направлений вложения капитала.

На основе сопоставления выявленных возможностей с целями
и ресурсами фирмы выделяются ее маркетинговые возможности. Определение этих возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет сосредоточить усилия на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю факторов и инструментов маркетинга, используемых фирмой для воздействия на выбранные рынки с целью вызвать ответные реакции потребителей
и достижения иных целей.

Известно две модели комплекса маркетинга: четырехфакторная
и пятифакторная. Четырехфакторная модель содержит такие факторы, как товар, цена, место продажи и продвижение товара. Пятифакторная включает кроме этих четырех факторов человека.

Каждая из составляющих комплекса маркетинга представляет собой комплексную категорию, при изучении которой необходим системный (комплексный) подход.

Основой комплекса может являться товар. Товар определяется потребительскими свойствами (надежность, безопасность, экономичность, размер эксплуатационных расходов, марка, производительность, внешний вид, дизайн и др.).

Стратегические и тактические решения в области товара представляют важнейшие направления рыночной политики фирмы, так как товар является отправным моментом комплекса маркетинга, на который опираются все другие элементы (цена, место продажи, коммерциализация, коммуникационная политика, удовлетворение потребностей человека и др.).

Значение работы с товаром усиливается с развитием рыночных отношений, а новые (модифицированные) товары увеличивают конкурентоспособность фирмы.

Цена в комплексе маркетинга – денежное выражение стоимости, от которой в конечном счете зависит получение выручки от реализации товара на рынке.

Ценовая стратегия – выбор возможной динамики изменения первоначально рассчитанной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям фирмы.

Установление цены на товар является основной частью комплекса маркетинга и зависит от степени соответствия категориям и требованиям потребителей спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек производства и обращения, доходов населения, времени года и т.п.

Установление цен начинается еще до начала разработки товара
и корректируется по мере прохождения товаром всех фаз жизненного цикла.

Цена – все субъективные и объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением товара или услуги, а для производителя с его производством и реализацией.

К факторам, оказывающим влияние на принятие решения о цене, относятся: потребители, органы власти, участники канала распределения, конкуренты и издержки.

Формирование цены осуществляется с помощью таких методов:

  1. Ориентация на рынок, то есть на цену, определенную рынком.
  2. Ориентация на издержки, если фирма имеет значительную рыночную долю.
  3. Ориентация на цены конкурентов.

Место продажи обеспечивается системой сбыта, то есть деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы продвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, способов транспортировки и т.п.).

Создание высококачественного и доступного по цене товара предполагает и соответствующее доведение его до потребителя,
и обеспечение доступа к нему каждому потребителю.

Для эффективной реализации произведенных товаров необходимо провести комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителя и обеспечения их эффективного потребления, что находит свое выражение в разработке соответствующей стратегии сбыта.

Продвижение товара на основе развития маркетинговых коммуникаций представляет собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга. Каждой составляющей коммуникационной стратегии

присущи свои приемы и методы, но все они преследуют одну цель – содействие успешному решению стратегических и тактических задач реализации избранной маркетинговой стратегии.

Правильное сочетание и использование всех составляющих коммуникационной стратегии обеспечивает продвижение товара на рынке, так как они предполагают убеждение покупателей в необходимости приобретения именно данного товара. В результате у потребителя вырабатывается привычка пользоваться именно данным товаром.

Эффективную коммуникационную политику сегодня проводят ряд зарубежных фирм по продвижению на рынок России своих товаров, что приводит к искажению потребности в российских товарах.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом необходима разработка вспомогательных систем маркетинга. К комплексу вспомогательных систем относятся системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации маркетинга, маркетингового контроля. Получение, систематизация, оценка и использование
в маркетинге информации, характеризующей состояние внешней
и внутренней среды, является необходимым условием принятия эффективных маркетинговых решений. Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности фирмы, особенно в рамках долгосрочных стратегий. Тем самым понижается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выб-ранных приоритетных направлениях.

Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое и текущее планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что идут по нисходящей.

В рамках системы текущего (маркетингового) планирования разрабатывают перспективные годовые планы для каждого из производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлена задача стратегического характера.

Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры фирмы, построенной на принципах маркетинга.

Организация по географическому признаку позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке.

Организация по товарному производству осуществляется по отдельным товарам у руководителей, которые занимаются всеми процессами, связанными с данным товаром.

По товарно-рыночному принципу – симбиоз.

Система маркетингового контроля предназначена для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых фирмой, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.