Geum.ru

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


3 Концепции маркетинга
3.1 Модели маркетинга
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27




3 Концепции маркетинга


Концепция маркетинга – это система научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики.

Существует пять основных концепций (подходов), на основе которых предприятия строят свою маркетинговую деятельность:

  1. совершенствование производства;
  2. совершенствование товара;
  3. интенсификация коммерческих усилий;
  4. маркетинг;
  5. социально-этический маркетинг.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, производители должны сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства с целью сокращения издержек и улучшения системы распределения товара.

Применяется эта концепция в двух ситуациях:
  • спрос на товары превышает предложение, поэтому необходимо сосредоточить силы на увеличении производства;
  • себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, чтобы повысить производительность и прибыль.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам высшего качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик. Следовательно, фирма должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании потребительских качеств товара (японская концепция маркетинга).

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не принять значительных усилий в сфере стимулирования сбыта товара. Эта концепция применяется обычно для товаров, о приобретении которых покупатель думает редко (страховки, строительные участки, памятники и др.), а также для товаров повседневного спроса (продукты питания, одежа, обувь).

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции выражается девизами: «Производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести», «Любите клиента, а не товар».

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей фирмы. Фирма производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Действует суверенитет потребителя.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задача организации – установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, методами, с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Иначе говоря, она требует сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества в целом.

Производство и сбыт товара должны сохранять экологию и природные богатства, служить развитию культурного и социального уровня общества, не вредить здоровью человека, способствовать повышению престижа страны и т.д.

Применение определенной концепции маркетинга повышает эффективность предпринимательской деятельности, так как позволяет создавать и выпускать товары в соответствии с определенной величиной спроса.

3.1 Модели маркетинга


В настоящее время широко распространены четыре национальные модели маркетинга.

Американская модель маркетинга – целенаправленная комплексная деятельность фирмы, основанная на широком изучении потребностей личности реального и потенциального потребителя, его мотивации, интересов и стимулов покупки. Эта модель состоит из следующих этапов:

  1. Научно-технические и конъюнктурно-экономические исследования, направленные на постоянный поиск, разработку и внедрение новой продукции.
  2. Разработка технологии систем маркетингового управления.
  3. Организация производства продукции с учетом ее конкурен-

    тоспособности и организации ее наилучшей системы распространения и сбыта с использованием современных средств рекламы и сервиса.

Американская модель опирается на широкое изучение потребностей, мотиваций и стимулов реальных и особенно потенциальных покупателей. Для нее характерно не просто изучение запросов, но и

прямое навязывание товаров всеми методами возбуждения потребностей. При этом широко используется система public-relations.

Американский маркетинг предельно индивидуализирован. Главное в нем – это личный коммерческий успех, а время – деньги.

Японская модель маркетинга – в основном американская модель со следующими национальными особенностями: тесное интуитивное сотрудничество частных фирм и компаний с правительствен-

ными органами, острая конкуренция на внутреннем рынке, участие
в маркетинге всех работников предприятия, семейный характер маркетинга.

Она возникла на основе творческого усвоения и переработки теории и практики американской модели, в которую добавлено со стороны японцев:
  • тесное интуитивное сотрудничество;
  • острая конкуренция, поддерживаемая на внутреннем рынке, которая обеспечивает победу на внешнем рынке;
  • широкое участие в маркетинговой деятельности фирм различных работников, занятых в различных отделах и службах;
  • семейный характер, принявший ранг государственной политики, имеющей форму организации компаний по семейному признаку.

Российская модель (с 1917 г.). Российская национальная модель маркетинга должна опираться на постоянное осмысление и творческое изучение мирового опыта. Ее необходимо рассматривать в трех уровнях. Исходя из особенностей национальной экономики, маркетинг на макроэкономическом уровне должен обеспечивать регулирование пропорций между производством, потреблением и потребностями с тем, чтобы определить на этой основе приоритетные направления экономической и социальной политики, включая экологическую и экономическую безопасность государства.

На региональном уровне маркетинг призван обеспечить развитие региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворить как потребности данного региона, так и страны в целом на основе эквивалентного обмена.

На микроэкономическом уровне (предприятий) маркетинг должен быть обращен непосредственно к каждому конкретному покупателю, то есть интегрировать свою товарную стратегию с удовлетворением потребностей и интересов человеком.