Geum.ru

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


2.4 Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов рынка
2.5 Позиционирование товара на рынке
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27

2.4 Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов рынка



Целевой маркетинг включает в себя три основных мероприятия:

  1. Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары. Фирма определяет разные способы сегментации рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
  2. Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими то-варами.
  3. Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментация – разделение конкретного рынка или его составных частей на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (реклама, формы сбыта и т.п.). Сегментация рынка требует детального знания требований потребителя к товару и характеристик самих потребителей. Она может быть нескольких видов:
  • макросегментация – деление рынков по странам, регионам, уровню их развития и т.д.;
  • микросегментация – определение группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям: уровню доходов, полу, возрасту, размерам семьи;
  • сегментация вглубь – деление рынка на широкие группы потребителей и ее углубление;
  • сегментация вширь – деление рынка, начиная с узкой группы потребителей, а потом ее расширение;
  • предварительная сегментация – происходит в начале рассмотрения рынка;
  • окончательная сегментация –определение наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирма будет разрабатывать рыночную стратегию и программу.

Как правило, число рыночных сегментов ограничено.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются различными параметрами: потребностями, ресурсами, географическим положением, покупательским отношением к моде, привычками и т.д. Любой из этих параметров может быть использован в качестве основы для сегментации рынка.

При сегментации рынка на основе большого количества параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом их число растет, а численность («населенность») каждого уменьшается.

Признаки, по которым можно сегментировать рынки, многочисленны: географические, демографические, психографические, экономические, технологические и дррассмотрения рынкапрограмму.ле..

При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждая фирма должна предвидеть результаты сегментации рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным покупателям, главное – получить качественную характеристику (информацию) по наиболее характерным покупателям.

Рыночный сегмент – группа реальных или потенциальных покупателей, чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка. Даже один покупатель может составить рыночный сегмент.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам. Оптимальный сегмент – сегмент, где присутствуют около 20% покупателей данного рынка, приблизительно 70–80% товара (принцип Паретто).

Целевой рынок – это несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы. Неважно, если на нем будут конкуренты, все находятся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты останутся без внимания, но главную стратегию поведения на рынке необходимо строить на базе данных о целевом рынке.

Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой по разным причинам пренебрегли как производители, так и продавцы. Такая часть рынка называется рыночным окном.

Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неудовлетворенными. Чаще всего такое окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются
в результате использования других товаров.

Понятие «рыночное окно» связано с понятием «рыночная ниша», то есть определенный рыночный сегмент, который в наибольшей степени подходит для реализации товаров конкретной фирмы, если большая фирма обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон. В большинстве случаев оказывается, что товар идет особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах. Так фирме обеспечены долгосрочное господство и стабильность независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, которая в конечном итоге и является гарантией стабильности фирмы.

2.5 Позиционирование товара на рынке


Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей или целевых сегментов относительно его важнейших характеристик. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей, как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые в глазах целевых потребителей обеспечат продукту конкурентное преимущество. При позиционировании продукта используют также его характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.

Цель позиционирования – внушить потребителю, что в отличие от других продуктов данный продукт создан именно для него, что ему предлагают именно тот продукт, который он ищет.

Сегментация рынка тесно связана с дифференциацией товаров.

Тактика дифференциации товаров позволяет решать задачи, возникающие в сфере реализации товаров, ослабить роль ценовой конкуренции и повлиять на монопольное положение фирмы. При этом возможна как реальная дифференциация, связанная с производством действительно различающихся товаров с использованием различной технологии, так и дифференциация, которая затрагивает лишь небольшие изменения, касающиеся в основном дизайна самого товара, его оформления, упаковки и др.

Особым видом дифференциации товаров является выпуск «марочной» продукции под торговым знаком фирмы. Тем самым подразумевается высокое качество товаров, лучшая организация послепродажного обслуживания. Дифференциация затрагивает не только саму продукцию, но и реализуемую технологию, ноу-хау, нормы сбыта, организацию обслуживания и т.д.