Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материала

Учебное пособие

Содержание 3.4 Методы маркетинга 3.5 Система маркетинга 3.6 Основные функции маркетинга

Подобный материал:

• З. Е. Алексеева > О. В. Крутеева управление качеством учебное пособие, 2122.76kb.
• Методические указания по выполннению выпускно квалификациоой работы по сециальности, 314.01kb.
• Учебное пособие Составитель Шершова Л. В. Томск  2006 удк, 674.1kb.
• Я. В. Вакула Нефтегазовые технологии Учебное пособие, 2652.31kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии», 541.09kb.
• Методические рекомендации по выполнению практических и лабораторных работ для студентов,, 824.47kb.
• Учебное пособие санкт-петербург 2005 удк 339. 9 (075. 80) Ббк, 703.64kb.
• Методика рейтингового контроля знаний по дисциплине «Налогообложение предприятия» Специальности, 46.49kb.
• Методические указания по выполнению курсовых работ для студентов специальностей: 080502, 458.19kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 080502 Экономика и управление на предприятии, 2514.75kb.

3.4 Методы маркетинга

Средства и методы маркетинга являются результатом научного и практического поиска, направленного на повышение эффективности производственной и коммерческой деятельности. В результате появились:

• модель стратегического управления и планирования (матрица Бостонской консультативной группы);
  

• стратегическая модель планирования Ансофа;
  

• модель «продукт-рынок»;
  

• российская модель (теория потребностей и потребления).
  

Методы маркетинга – это анализ внешней по отношению к фирме среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия, анализ потребителей (реальных и потенциальных), изучение существующих и планирование будущих товаров, планирование товародвижения и сбыта, обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), обеспечение ценовой политики, удовлетворение технических и социальных норм страны, для которой производит товары фирма, управление маркетингом как системой.

К основным методам относятся:

1. 
   Анализ внешней среды фирмы.
   
2. Планирование и разработка новых товаров и товарного ассортимента.
   
3. Планирование ценовой политики.
   
4. Планирование качества стандартизации товара.
   
5. Анализ потребителей, анализ существующих товаров.
   
6. Планирование товародвижения и сбыта.
   
7. Управление маркетинговой деятельностью.
   
   
   

3.5 Система маркетинга

Система маркетинга – совокупность функций и методов маркетинга, направленных на выявление и рациональное использование
в управлении рыночной деятельностью фирмы факторов внешней
и внутренней среды, а также рыночных возможностей фирмы, обеспе-

чивающих ей завоевание рыночной доли и привлечение потребителей.

Система маркетинга включает разработку стратегии и тактики маркетинга, реализацию программ маркетинга, непрерывный контроль за качеством работы.

Стратегия маркетинга – маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий и мониторинг.

Планирование в маркетинге – непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

Планирование маркетинговых мероприятий имеет целью координацию большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и в пространстве, определение ожидаемого развития событий, сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций, обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями.

Тактика маркетинга – разработка и реализация целей компании на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации и отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров в фирме.

Задачи тактики маркетинга:

• организация товародвижения;
  

• определение принципов выхода на рынок с новым товаром;
  

• организация рекламы, стимулирование продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара.
  

Реализация программ маркетинга – процесс, превращающий маркетинговые планы в рабочие задания и обеспечивающие их реализацию. Управление маркетингом устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение заданий, входящих в планы маркетинга.

Контроль за качеством работы по реализации маркетинговых планов заключается в оценке достигнутых результатов, контроле прибыльности предприятия, оценке и повышении эффективности расходования средств фирмы, оценке использования фирмой своих возможностей в реализации комплекса маркетинга.

3.6 Основные функции маркетинга

Принципиальная методология маркетинга – рыночная концепция управления и сбыта.

Пакет функций – набор или совокупность специфических методов, способов, форм организации маркетинговой деятельности фирмы или предприятия, с помощью которых реализуется выработанная маркетологами или предпринимателями концепция.

Функции маркетинга:

1. 
   Аналитическая функция:
   
   • изучение внешней среды, внутренней среды и структуры предприятия;
     
   • изучение конкурентов;
     
   • исследование рынка потребителей.
     
2. Производственная функция:
   
   • организация разработки и постановки на производство новых товаров;
     
   • разработка новых технологий производства и сбыта;
     
   • организация материального и технического снабжения;
     
   • управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг.
     
3. Сбытовая функция:
   
   • организация системы товародвижения;
     
   • организация предпродажного и послепродажного сервиса;
     
   • формирование спроса и стимулирование сбыта;
     
   • проведение целенаправленной ценовой политики.
     
4. Функция управления и контроля маркетинга:
   
   • организация стратегического и тактического (оперативного) планирования;
     
   • информационное обеспечение управления маркетингом;
     
   • организация системы коммуникации предприятия;
     
   • организация системы маркетингового контроля.
     

Аналитическая функция является основополагающей, так как
с анализа рынка и потребителя начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом.

Изучение рынка необходимо для выбора наиболее интересных
и приоритетных для предприятия направлений товаров, на которых
с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

Фирма изучает потребителей, чтобы определить из большого числа потенциальных покупателей группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции.

Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, а также особые требования к товару.

Производственная функция имеет созидательный характер и направлена на принятие решений в соответствии с выполненной аналитической функцией.

Сбытовая функция. Организация системы товародвижения включает в себя все, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления (транспортно-экспедиторские услуги, организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационных сетей).

Товарная политика – эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены (и изменяет их), чтобы добиться достижения своих долгосрочных и краткосрочных целей.