Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материала

Учебное пособие

Содержание 14 Как составлять маркетинговый отчет 15 Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности Горизонтальная ревизия Вертикальная ревизия Т – принятый горизонт расчета; t

Подобный материал:

• З. Е. Алексеева > О. В. Крутеева управление качеством учебное пособие, 2122.76kb.
• Методические указания по выполннению выпускно квалификациоой работы по сециальности, 314.01kb.
• Учебное пособие Составитель Шершова Л. В. Томск  2006 удк, 674.1kb.
• Я. В. Вакула Нефтегазовые технологии Учебное пособие, 2652.31kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии», 541.09kb.
• Методические рекомендации по выполнению практических и лабораторных работ для студентов,, 824.47kb.
• Учебное пособие санкт-петербург 2005 удк 339. 9 (075. 80) Ббк, 703.64kb.
• Методика рейтингового контроля знаний по дисциплине «Налогообложение предприятия» Специальности, 46.49kb.
• Методические указания по выполнению курсовых работ для студентов специальностей: 080502, 458.19kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 080502 Экономика и управление на предприятии, 2514.75kb.

14 Как составлять маркетинговый отчет

Маркетинговый отчет – один из основных и наиболее важных документов, подготовка которых входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме, предприятии, современном производстве. Для того чтобы к моменту подготовки годового маркетингового отчета в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты
о сбыте, эффективности ассортимента, рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках. Следует учитывать, что для различных сфер деятельности (производства, торговли, услуг) создание маркетингового отчета должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности конкретной фирмы.

Маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:

1. 
   Введение:
   
   • цель отчета;
     
   • ссылки на предыдущие отчеты или документы;
     
   • описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления;
     
   • описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной или коммерческой единицы;
     
   • краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетный период.
     
2. Основные понятия и определения. Целесообразно дать:
   
   • определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке;
     
   • классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара;
     
   • предложить трактовку основных терминов и понятий.
     
3. Общие сведения о маркетинговом отчете (проекте):
   
   • дата начала деятельности предприятия;
     
   • описание основных видов деятельности, присутствующих на предприятии;
     
   • цели проекта предприятия, стратегия развития;
     
   • основные финансово-экономические показатели за прошедший период;
     
   • уровень технологии, обслуживания;
     
   • краткое описание основных видов продукции или услуг.
     
4. Описание рынка:
   
   • наличие группы потенциальных потребителей;
     
   • заинтересованность в выпускаемых (предлагаемых) товарах;
     
   • сегментация рынка;
     
   • краткая информация о конкурентности выбранного рынка;
     
   • краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками (причины выбора поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками).
     
5. Тип производства, методы торговли или другой вид бизнес-деятельности:
   
   • определение типа производства (серийное, мелкосерийное, единичное, прерывное, непрерывное);
     
   • источники поступления сырья и комплектующих;
     
   • используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества;
     
   • вторичное производство, использование отходов.
     
   
   Для торговли:
   
   • сеть магазинов, несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, один магазин;
     
   • единство торгового процесса в магазинах сети;
     
   • работа продавцов (менеджеров по продаже) с клиентами: стиль общения, внешний вид, квалифицированность, компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов;
     
   • оформление торговых точек, магазинов сети.
     
6. Описание и характеристика потребителей:
   
   • социальный портрет потребителя;
     
   • мотивации при приобретении соответствующего товара;
     
   • преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара;
     
   • анализ мест проживания потребителей.
     
   
   Оптовые потребители:
   
   • описание соответствующих групп оптовых потребителей;
     
   • более подробное описание каждого потребителя;
     
   • описание вариантов использования приобретаемых товаров;
     
   • краткое описание конечных потребителей реализуемых товаров;
     
   • описание основных принципов и организации работы оптовых покупателей.
     
7. Описание месторасположения соответствующей производственной или коммерческой единицы.
   
8. Товарная политика (анализ эффективности ассортимента).
   
9. Ценовая политика.
   
10. Дополнительные услуги (виды деятельности).
    
11. Методы продвижения продуктов.
    
12. Конкуренция.
    
13. Выводы, прогнозы и рекомендации.
    
14. Приложения.
    
    
    

15 Контроль маркетинговой деятельности
и оценка ее эффективности

Задачи маркетингового контроля – повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы или предприятия и учет показателей их работы в реальных
условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее марке-

тинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности включает:

• контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
  
• контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
  
• стратегический контроль и ревизию маркетинга.
  

В зависимости от величины и мощности фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Большинство фирм предпочитают контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его более эффективным и менее трудоемким. Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Фирма проверяет, какие товары, какие рынки или сбытовые территории выпол­нили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении,
и выясняет причины возникших проблем.

При проведении контроля сбыта маркетологи пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, в частности, счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых
в один счет.

Маркетологи контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.

Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые

включают сообщения о тех сегментах и рынках, на которых либо обнаружились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы.
В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж – меры, направленные на исправление ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам с целью определения изменений в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает определение рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, торговым средствам, торговому персоналу, заказам разного объема.

Маркетинговый контроль, например, по каналам сбыта, предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно на его сбыт, затем измерение затрат на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.), исчисление издержек отдельно по каждому сбытовому каналу и определение прибыли и убытков по каждому из видов сбытовых каналов для выявления наиболее перспективных и наименее прибыльных каналов товародвижения и корректировки сбытовой политики фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не позволяет расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

• изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.д.);
  
• пересчет расходов по функциям маркетинга (расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку). Составляется сложная таблица расчетов, включающая в себя текущие статьи расходов, их разбивку по целям затрат на маркетинг. Такой
  

анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;

• разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, включающая в себя функциональные статьи расходов на цели маркетинга и отдельные товары, рынки и пр.
  

Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривает либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности фирмы. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и выработку рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, то есть во взаимосвязи всех функций маркетинга (например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно).

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы (например, по рекламной работе или планированию товарного ассортимента).

В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются важные вопросы: кто (сотрудники или руководство фирмы, или специалисты, приглашенные из других организаций) и когда (регулярно, ежегодно, в одно и то же время, в конце календарного или финансового отчетного года или одновременно с инвентаризацией, или в форме внезапных, дополнительных ревизий) проводит ревизию, какова ее продолжительность, время проведения (рабочее или нерабочее), как обеспечивается свобода и эффективность работы ревизоров с персоналом фирмы и фирменной документацией.

При проведении ревизии основной упор делается не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы фирмы.

Выделяют две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудитинг, т.е. анализ качественных сторон деятельности фирмы. Эта система контроля включает в себя:

• контроль основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды;
  
• контроль целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их адекватности требованиям рынка и маркетинговой среды,
  с одной стороны, возможностям и особенностям самой фирмы, с другой;
  
• контроль эффективности маркетинговой деятельности фирмы, маркетинга-микс, маркетингового бюджета;
  
• контроль организации (организационных структур фирмы
  и правил их построения), а также системы и эффективности методов получения маркетинговой информации. В маркетинге различается несколько уровней контроля.
  

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей
и конкурентов.

Контроль плановых гипотез и прогнозов предполагает проверку ключевых факторов внутри и вне фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных показателей и индексов, а также других эффективных способов контроля. Этот уровень контроля также предусматривает проверку закономерности и целесообразности рыночного поведения фирмы на основе рыночных испытаний и рыночного тестирования (например, метод проведения пробных продаж, метод пробных цен и др.).

Контроль стратегического планирования подразумевает анализ товарной номенклатуры и набора рынков, а также объема бюджета и бюджетных статей расходов.

Стратегический надзор представляет собой проверку результатов деятельности фирмы за длительный период с помощью различных специальных систем анализа.

Контроль тактического планирования предполагает проверку результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов, развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.

Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрольных мер и их действие за относительно продолжительный плановый период времени. Оперативный контроль предполагает текущую постоянную проверку конкретных действий фирмы.

Таким образом, маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы.

Назначение маркетингового контроля – получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности фирмы запросам покупателей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы фирмы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, – в ее окружающей среде, на рынке.

Итак, обеспечить успех фирмы в рыночных условиях позволяет применение во внутрифирменном управлении маркетинговой концепции, предполагающей ориентацию деятельности фирмы на требования рынка и запросы потребителей, активная позиция фирмы и ее склонность к действию, поощрение руководством фирмы независимости и самостоятельности отдельных ее звеньев, их ответственности и предпринимательской инициативы, воспитание и повышение уровня компетенции сотрудников фирмы, их высокий профессионализм, использование простых и гибких организационных структур, концентрация руководства на самом существенном в работе фирмы, выделение приоритетных направлений и передача решений многочисленных управленческих вопросов, не имеющих первостепенного значения, среднему и низшему звеньям управления, действенное и эффективное централизованное стратегическое планирование и всесторонний контроль.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ в виде контроля за выполнением планов фирмы по реализации и сбыту продукции, прибыли, эффективности маркетинговых затрат.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением маркетинговых мероприятий во всем их многообразии дает возможность вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также повышает результативность проводимых мероприятий в области производства и сбыта продукции.

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается, как правило, поэтапно:

• на стадии планирования маркетинговой программы с целью предварительной оценки маркетинговых мероприятий;
  
• на стадии реализации маркетинговой программы как оценка фактического итога проделанной работы.
  

Оценка эффективности маркетинговой работы – сложная задача, поскольку весьма трудно выразить количественно эффект, получаемый, например, от активизации продаж именно за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее существуют методики, включающие в себя применение эконометрических моделей, позволяющих произвести целостную количественную оценку маркетинговой деятельности.

В общем виде эффективность маркетинговой деятельности, или индекс доходности (ИД), определяется отношением совокупной дисконтированной прибыли (П_д), полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода (t), к совокупным дисконтированным затратам (З_д) на осуществление этих мероприятий:

,

где Т – принятый горизонт расчета;

t – 1-й, 2-й и т.д. годы осуществления затрат.

Если ИД больше ставки на капитал, маркетинговая деятельность эффективна, если меньше – неэффективна.


СОДЕРЖАНИЕ




КЛЮКОВКИН Валерий Николаевич


МАРКЕТИНГ


Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502.65) «Экономика и управление на предприятии», 060500 (080109.65) «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 351100 (080401.65) «Товароведение и экспертиза товаров», 351300 (080301.65) «Коммерция (торговое дело)», 351400 (010502.65) «Прикладная информатика
в экономике» и 171500 (170104.65) «Высокоэнергетические устройства автоматизированных систем»


Редактор Соловьёва С.В.

Технический редактор Малыгина Ю.Н.

Корректор Малыгина И.В.

Подписано в печать 15.04.06. Формат 60х84 1/16.

Усл. п. л. 7,21. Уч.-изд. л. 7,75.

Печать – ризография, множительно-копировальный

аппарат «RISO TR -1510»


Тираж 75 экз. Заказ 2006-33.

Издательство Алтайского государственного

технического университета,

656038, г. Барнаул, пр.-т Ленина, 46


Оригинал-макет подготовлен ИИО БТИ АлтГТУ.

Отпечатано в ИИО БТИ АлтГТУ.

659305, г. Бийск, ул. Трофимова, 29