Geum.ru

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


9 Маркетинг в различных сферах деятельности 9.1 Банковский маркетинг
9.2 Международный маркетинг
Подобный материал:
1   ...   19   20   21   22   23   24   25   26   27

9 Маркетинг в различных сферах деятельности

9.1 Банковский маркетинг


Банковский маркетинг включает решение следующих задач:

  1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.
  2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.
  3. Установление долгосрочных и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.
  4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Банковский маркетинг – система управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг.

Цель банковского маркетинга – создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются: изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, анализ и изучение процентной политики, реклама, расширение пассивов и активов банка, разработка системы планирования банковской деятельности, управление персоналом, организация обслуживания клиентов.

Одной из важнейших сторон банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков и оценка их финансового состояния.

Рыночная сегментация – деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения.

Цель сегментации – определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг.

Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам:
  • по продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операционных услуг, рынок инвестиционных услуг);
  • по клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительства и др.).

В фактических услугах, предоставляемых банком, специалисты различают:
  • базовый (основной) ассортимент – услуги, на которых специализируется банк;
  • текущий (изменяемый) ассортимент – дополнительные услуги (банк не является лидером в этом).

Основные характеристики банковских услуг:
  • адресность (учитываются специфические особенности всех клиентов);
  • технологичность (порядок (технология) предоставления данной услуги);
  • трудоемкость (сколько работников банка необходимо);
  • необходимость (выгода со стороны клиента);
  • эффективность (выгода со стороны банка).

Жизненный цикл банковской услуги – процесс с момента ее появления, последующего пользования клиентами и до снятия с рынка (рисунок 7).





Рисунок 7 – Жизненный цикл банковской услуги


Сегодня банковским маркетологам приходится сталкиваться с новой реальностью. Изменилось конкурентное поле. Изменились ожидания и опасения клиентов. Из банковских маркетинговых исследований следует, что самый большой ущерб, который кризис переходного времени нанес банковской системе – это утрата доверия населения.
То есть кризис кардинально изменил предпочтения банковских клиентов. Если раньше на первом месте была доходность финансового инструмента, то теперь – надежность банка. Во вторую очередь людей волнуют сервисные возможности долгосрочного снятия средств с депо-зита.

9.2 Международный маркетинг


Международный маркетинг – маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие.

Международный маркетинг использует такие принципы маркетинговой деятельности:

  1. Изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников, занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания, а также среды: законодательной, технической, экономической, социокультурной и т.д.
  2. Определение посредством политики продукта цен и установление определенных связей такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке.
  3. Реализация товаров и услуг благодаря рекламной и сбытовой политике.
    • Государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт.
    • Политические риски.
    • Существуют большие различия в организации и динамике рынка стран.

Поэтому, учитывая разнообразие условий рынка, необходимо применить особую организацию маркетинга. Система эффективного наблюдения за совокупностью рынков предпочтительна с присутствием на местах, позволяющая быстро узнать о происходящих изменениях и по возможности принимать упреждающие меры.

Экономическая среда

Важные факторы международного маркетинга.

  1. По хозяйственной структуре страны делятся на 4 типа:
    • страны с экономикой типа натурального хозяйства (Эфиопия);
    • страны-экспортеры сырья (Ирак, Саудовская Аравия и др.);
    • промышленно-развивающеся страны;
    • промышленно-развитые страны (Япония, Сингапур, США и др.).
  2. Уровень жизни населения.
  3. ВНП (валовый национальный продукт) – общая стоимость товаров и услуг, созданная в стране за год (общий и душевой размер ВНП).
  4. Уровень экономического роста страны.
  5. Стабильность валюты (риски получения прибыли).

Культурная среда

Факторы:

  1. Языковые проблемы.
  2. Цветовые проблемы.
  3. Привычки при покупке.
  4. Традиции и верования.

Политико-правовая среда

Факторы:

  1. Политическая стабильность.
  2. Юридические препятствия (таможенные барьеры). Иногда этот документ называется комплексом иностранных инвестиций, то есть это документ, в котором рекомендуется участие иностранного капитала в национальной экономике страны.
  3. Регламентационные препятствия (нетарифные ограничения – стандарты).
  4. Валютно-финансовые ограничения.

Виды рисков

Риски зарубежного инвестирования:

  1. Политические риски.
  2. Финансовые риски.
  3. Риски операций (особенно риски для внешнеторговой деятельности и производственной деятельности).

Приняв решение о выходе на международные рынки, фирма должна выбрать один из способов: экспорт, совместное предпринимательство или прямое инвестирование.

Экспорт – это самый простой способ выхода на зарубежный рынок. Различают активный экспорт и нерегулярный.

Активный экспорт – это процесс постоянного расширения своих операций на конкретном рынке. Нерегулярный экспорт – это пассивное вовлечение на рынок, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами: воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).

Совместная деятельность требует создания за рубежом производственных мощностей.

Наиболее простым путем вовлечения производителя в международный маркетинг является лицензирование.

Другой формой совместной деятельности является подрядное производство (заключение контракта с местными производителями на выпуск товара).

Может быть выбрана и такая форма сотрудничества, когда фирма экспортирует не товар, а управленческие услуги (ноу-хау). Однако

управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Для объединения усилий зарубежных и местных предпринимателей создаются совместные предприятия. Партнеры совместно владеют и управляют таким коммерческим предприятием.

Прямое инвестирование – помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.

Занятие международным маркетингом отечественных предприятий и организаций вызвано рядом причин, а именно:
  • падением конъюнктуры на внутреннем рынке;
  • поиском новых возможностей для своих товаров;
  • решением финансово-экономических и социальных проблем.

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом своей продукции отечественного экспортера или иностранного импортера, или фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

Фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, будет ли она работать в одной или сразу во многих странах. В-третьих, решить, в странах какого типа она хочет работать. В-четвертых, выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, в какой мере она будет приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям.

Например, есть три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку: распространение в неизменном виде; приспособление товара
в соответствии с местными условиями или предпочтениями; изобретение новинки.

Фирма может повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо каждый раз менять эту стратегию в расчете на местный рынок. Рекламу варьируют
в мелочах, меняют цвет, чтобы не нарушать существующих в других странах табу.

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Практика, при которой за границей производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке,

называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Фирма должна также комплексно рассмотреть проблему доведения своих товаров до конечных потребителей. Многие производители считают свою миссию законченной, как только выпускают товар из своих рук, однако следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром при его движении внутри другой страны.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок.

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом.

Таким образом, выход фирмы на зарубежный рынок требует комплексного анализа маркетинговой среды.