Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материала

Учебное пособие

Содержание 10 Пример. Анализ рынка коммерческой недвижимости какого-либо города 11 Пример. Падение покупательной способности 12 Применение маркетинга для продвижения продукции или услуги (сбытовая политика) 13 Модель «4P»: продукция, цена, продвижение, распределение (product, price, place, promotion)

Подобный материал:

• З. Е. Алексеева > О. В. Крутеева управление качеством учебное пособие, 2122.76kb.
• Методические указания по выполннению выпускно квалификациоой работы по сециальности, 314.01kb.
• Учебное пособие Составитель Шершова Л. В. Томск  2006 удк, 674.1kb.
• Я. В. Вакула Нефтегазовые технологии Учебное пособие, 2652.31kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии», 541.09kb.
• Методические рекомендации по выполнению практических и лабораторных работ для студентов,, 824.47kb.
• Учебное пособие санкт-петербург 2005 удк 339. 9 (075. 80) Ббк, 703.64kb.
• Методика рейтингового контроля знаний по дисциплине «Налогообложение предприятия» Специальности, 46.49kb.
• Методические указания по выполнению курсовых работ для студентов специальностей: 080502, 458.19kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 080502 Экономика и управление на предприятии, 2514.75kb.

10 Пример. Анализ рынка коммерческой недвижимости какого-либо города

Предмет исследования:

1. 
   Ценовая ситуация на рынке, включая оценку стоимости конкретных объектов.
   
2. Конъюнктура спроса и предложения.
   
3. Активность рынка, объем операций на рынке.
   
4. Ликвидность объектов, их доступность, состояние платежного спроса.
   
5. Эффективность инвестиций и т.д.
   

Структура исследований состоит из трех этапов:

1. 
   Выявляются общие характеристики активности местного рынка недвижимости:
   
   • общие объемы сделок или предложений в целом по городу, в том числе с разделением их по составу передаваемых прав собственности и по функциональному назначению или типу недвижимости;
     
   • можно сделать определенные выводы о предпочтениях участников рынка относительно состава передаваемых прав собственности, о влиянии на эти предпочтения правительственных мер и показателей активности экономики страны и региона.
     
2. Выявляются общие характеристики местного рынка недвижимости на основных функциональных сегментах (микрорайон, пристройка/отдельно стоящее здание, по площади, по благоустройству и т.п.).
   
3. Выявляются целевые характеристики местного рынка недвижимости на узких сегментах (микросегментирование). В качестве общих целевых характеристик минисегментов могут выступать средние цены сделок и предложений, средний маркетинговый период, доходность и т.п.
   
   
   

11 Пример. Падение покупательной способности

Доходы предприятия повышаются, оно расширяется, осваивает новые направления и рынки. Это продолжается до поры до времени,
а потом маркетинговый отдел получает тревожные данные: спрос начал падать. Качество товаров не изменилось, дистрибьюторская сеть работает как часы, запущена вторая рекламная кампания, но продукт не востребован.

Существует три стратегии, которые могут быть применены в целях приспособления к изменениям в потребительских предпочтениях
и поведении покупателя.

Стратегия утверждения марки. Основные элементы стратегии (конкурентоспособности): сегментация, определение целевых групп
и позиционирование.

Тактика маркетинга («ключевые элементы маркетинговой ценности»): дифференциация, продажа и компоненты маркетинга (цена, продукт, упаковка, место) плюс 3 элемента (марка, процессы и услуги).

Выбор более низких рыночных ниш. Данная стратегия ставит своей целью выйти на тот сегмент потребительского рынка, который согласно проведенным исследованиям ориентируется на общую ценность товара (сочетание цены и качества).

Тактика маркетинга: необходимо начать с дифференциации; в ситуации перехода на более низкий экономический рынок сбыта различные составляющие содержания продукта могут меняться.

Компоненты маркетинга: когда начинает падать покупательская активность, сами потребители начинают уделять большее внимание содержанию продукта, чем его упаковке.

Нужно распространять продукты в магазинах со скидками; в магазинах, торгующих только одним видом товаров, и таким образом более способных поддерживать существующий уровень цен, так как потребители стремятся делать покупки в местах, предлагающих максимально невысокие цены.

Сервис. Существует два пути:

• оставить качество сервиса на прежнем уровне, снизив цену;
  

• снизить качество сервиса, снизив цену.
  

Выпуск новой марки.

12 Применение маркетинга для продвижения
продукции или услуги (сбытовая политика)

Сбытовая политика состоит из:

1. изучения своих покупателей. Секреты увеличения объемов продаж заключаются в использовании реально существующих резервов и/или привлечении покупателей, посещающих конкурирующие торговые точки. Прежде чем начинать «отвоевывать потребителя», следует его внимательно изучить и составить о нем определенное представление:
   
   • Кто является вашим типичным потребителем (возраст, пол, образование, национальная принадлежность)?
     
   • Что именно привлекает покупателя в вашу торговую точку (низкие цены, приемлемый график работы, удобное расположение, широкий ассортимент)?
     
   • Как часто покупатели приобретают у вас? Существует ли у них приверженность к вашим торговым точкам или нет?
     
   • Удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в ваших торговых точках?
     
2. определения конкурентных преимуществ. «Вы не продаете товары, вы продаете отличие»;
   
3. компенсация слабых сторон;
   
4. обеспечение всех видов полезности (консультация, хорошее обслуживание, удобный график работы и т.п.);
   
5. использование доступной рекламы (все виды);
   
6. использование помощи деловых партнеров (взаимореклама и т.п.);
   
7. максимальное использование потенциала торгового помещения.
   
   
   

13 Модель «4P»: продукция, цена, продвижение, распределение (product, price, place, promotion)

Маркетинговая стратегия продукции должна обязательно принимать в расчет все взаимодействующие силы на том рынке, где будет продаваться данный товар.

Анализ «PPPP» (рисунок 10) обеспечит необходимую информацию и поможет компании разработать хорошо продуманную маркетинговую стратегию путем оценки своей продукции, ее ценовой политики, распространения и средств продвижения товара на рынке
с учетом фактора конкуренции.





Рисунок 10 – Модель «4Р»


Привлекательность той или иной продукции для потребителя частично определяется ее характеристиками. Лишь со временем тот или иной товар проходит свои стадии «привлекательности» (жизненного цикла). Этот цикл заключается в следующем:

1. 
   новые товары разрабатываются и внедряются на рынок;
   
2. занимают свою нишу на рынке и достигают устойчивого уровня продаж;
   
3. теряют свою популярность (морально, появляются товары-конкуренты);
   
4. производство данных товаров прекращается.