Geum.ru

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


7.5 Рыночное страхование цен
8 Коммуникационная политика 8.1 Реклама
8.2 Классификация рекламы
Подобный материал:
1   ...   19   20   21   22   23   24   25   26   27

7.5 Рыночное страхование цен


Приобретая в магазине товар, вы совершаете сделку купли-продажи: вы покупаете, магазин продает. Причем само совершение

этой сделки – передача товара в ваши руки и передача денег в руки кассира – происходит практически одновременно. Практически чаще бывает, когда сделку купли-продажи вы совершили в одно время, товар вам передали в другое время, оплатили вы товар через определенное время.

Такая сделка совершается так: сначала заключается договор купли-продажи. В этом договоре вы берете на себя обязательство купить оговоренное количество товара по соответствующей цене, а производитель товара берет на себя обязательство поставить это количество товара на договорных условиях. Итак, цена поставки определена договором. Как быть, если за время, прошедшее после подписания договора, изменятся рыночные цены или резко возрастут издержки? Неплохо бы отразить рыночные изменения в цене поставки, но она зафиксирована в договоре. Что делать?

Для решения проблемы прибегают к страхованию цены. Подобное страхование осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или в договоры поставки нескольких оговорок.
  1. Возможность повышения или понижения расходов. Данная оговорка принимается в том случае, если на цену оказывает большое влияние один или несколько факторов, в результате которых колебания цен значительны, и производитель хочет переложить риск повышения цены на покупателя.
  2. Колебания рыночной цены. Различают три вида такой оговорки:
    • оговорка о повышении цены (любое повышение рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре);
    • оговорка о понижении цены (любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены, зафиксированной в договоре. Любое повышение цены во внимание не принимается);
    • оговорка о любом колебании (повышение или понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены).

При применении этих оговорок учитывается поставка сверх условий договора при понижении цены и недопоставка при ее повышении. Учет производится по цене на день поставки.

8 Коммуникационная политика

8.1 Реклама


Если коммуникация – движение товара, то реклама – это связи.

Реклама – целенаправленное воздействие, имеющее характер убеждения, осуществляемое в форме коммерческой и неиндивидуальной деятельности с помощью ненасильственных платных средств распространения, является формой неличной коммуникации и призвана формировать и поддерживать интерес к идеям, услугам, изделиям, физическим лицам или юридическим лицам, а также способствовать их продвижению на рынок.

Реклама должна всегда иметь определенную цель, то есть в основе рекламы лежат 4 целевые установки, на реализацию которых она
и должна быть ориентирована. Важным элементом рекламы является ее воздействие. Реклама, не оказывающая воздействие, в собственном смысле слова является ненужной (не является рекламой). Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно, однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос
и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Подавляющая часть рекламы должна быть убеждающей для того, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее. Способствуя повышению потребления выпускаемых товаров, реклама всегда должна быть одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь, таким образом, не только «двигателем торговли», но и своеобразным «двигателем прогресса».

При всем разнообразии возможных вариантов существует ряд важных общих черт, которые присущи рекламе как функции марке-тинга:

  1. Информация. Что бы и как бы не говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.
  2. Предмет. Предмет рекламы – то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.
  3. Объект. Определяется потенциальный потребитель либо группы потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.
  4. Функция воздействия. Реклама обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно убедить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа продавца.
  5. Использование средств массовой коммуникации (неважно, что выступает в качестве таких средств).
  6. Контролируемость. В рекламе не должно быть ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика.
  7. Коммерческая функция. Определенные характеристики заказчика рекламы, владельца того или иного средства (адресность – рекламное агентство).

8.2 Классификация рекламы


Множественность задач рекламы порождает значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания
и других элементов, из которых реклама складывается как система. Можно выделить семь основных классификационных признаков рекламы и их содержание.

  1. По объему: для покупателей потребительских товаров; для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения); смешанная.
  2. По заказчику: реклама фирм производителей; реклама оптовых фирм; реклама торговли.
  3. По предмету: реклама собственно товара; реклама определенной торговой марки (товарной этикетки); реклама фирмы-продуцента; реклама торгового предприятия.
  4. По временным параметрам (параметрам «жизненного цикла»): подготавливающая реклама; реклама нового товара; реклама «зрелого товара».
  5. По ширине товарного охвата: первичная реклама; селективная реклама.
  6. По основным средствам распространения: печатная; кинореклама; телевизионная; радиореклама; видеореклама; реклама на транспорте; реклама на месте продажи; прочая реклама.
  7. По источнику финансирования затрат: реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

При стимулировании спроса в зависимости от стадии «жизненного цикла», реклама решает задачи как расширения спроса (этапы внедрения и роста), так и поддержания спроса (этап зрелости).

Потенциальный спрос стимулируется так называемой рекламой
с оборотной связью: потребителю дается возможность запросить дополнительную информацию (проспект, буклет), сообщить о своих намерениях (открытка) и т.д.

Ослабление воздействия конкурирующей рекламы достигается рекламой таких свойств или качеств товара, которые призваны убедить потребителя в том, что наш товар в тех или иных отношениях лучше товара конкурента.

Исследовательская реклама позволяет выявить степень проникновения в среду будущих потребителей тех или иных рекламных сообщений и эффект этих сообщений.

Косвенная реклама преследует цель не прямого стимулирования сбыта, а привлечения внимания потребителей к чему-то, что выполнит как раз эту задачу в дальнейшем (реклама конкурсов, премий, игр
и т.д.).

Разнонаправленная реклама решает ряд вспомогательных задач: привлечения общественного внимания к делам и замыслам фирмы, формирование положительного мнения у законодателей или исполнительной власти, создание привлекательного образа той или иной технологии и т.д.