Geum.ru

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


7.3 Процесс ценообразования. Факторы ценообразования
7.4 Изучение цен в условиях рынка
Подобный материал:
1   ...   17   18   19   20   21   22   23   24   ...   27

7.3 Процесс ценообразования. Факторы ценообразования


Зная составляющие элементы цены, можно приступить к процессу ценообразования, то есть к определению цены конкретного товара.

Важно отметить, что весь процесс ценообразования можно разделить на несколько стадий:
  • изучение ситуации на рынке в ретроспективе и прогнозирование тенденций ее развития в будущем, что является базой для моделирования цен и ценовой политики с целью производства конкурентоспособной продукции;
  • процесс производства продукции;
  • обращение на рынке;
  • доведение товара до конкретного потребителя.

На каждой из этих стадий цена находится под воздействием определенных ценообразующих факторов, причем их число нарастает по мере приближения к конечному этапу. Если на второй стадии цена определяется в основном такими факторами, как издержки производства и норма прибыли, складывающаяся в данной отрасли, то на третьей
к действующим ценам добавляются условия рынка, то есть соотношение между спросом и предложением и пр. На четвертом этапе на цену начинают действовать факторы, связанные с интересами покупателя

(качество товара, его экономичность в процессе эксплуатации и т.д.). Отсюда следует, что если имеющуюся информацию по ценам, полученную из публикаций или же путем запросов и расчетов, распределить по отдельным статьям ценообразования, то можно классифицировать цены по этому критерию.

Таким образом, становится ясно, почему цена сделки, как правило, существенно отличается от публикуемой или полученной по специальным каналам ценовой информации, которая в свою очередь, дифференцирована в зависимости от того, сколько стадий ценообразования она прошла.

Процесс ценообразования состоит, как правило, из следующих этапов:
  • оценка существующего положения, выявление внешних факторов;
  • постановка целей ценообразования;
  • выбор метода ценообразования;
  • разработка ценовой стратегии;
  • исполнение и корректировка плана (ценовая тактика);
  • применение защитных мер против неблагоприятных воздействий внешней среды.

На каждом из указанных этапов предприятие проводит строго определенную работу, направленную на получение как можно более обоснованной цены, определяющей ценовое поведение предприятия на рынке товара.

Решение по установлению той или иной цены товара во многом определяется внешними по отношению к предприятию причинами.
В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно быть выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен продукции.

Потребители формируют платежеспособный спрос как отражение потребностей людей в том или ином товаре, подкрепленных доходом (покупательной способностью). Для формирования спроса необходимо уметь воздействовать на потребителей так, чтобы создать у них потребность в данном товаре, сделать так, чтобы у них возникло желание его купить.

Предприятие должно знать, как вести себя в условиях каждой из четырех известных моделей рынка (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия).

После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на процесс ценообразования, определяются цели ценообразования.

Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия в текущем периоде и перспективе. В зависимости от того, какие цели и в каких ситуациях ставит перед собой предприятие, они дополняются целями ценообразования. В зависимости от характера цели (долгосрочный или краткосрочный) определяется уровень цен. Далее выбирается метод установления исходной цены товара. Предприниматель должен обратить внимание на то, что товар на рынок еще не выпущен, цена определяется как бы досрочно (дорыночно), только исходя из свободы ценообразования и целей предприятия. Когда же товар начнет продаваться по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную цену товара.

7.4 Изучение цен в условиях рынка


Выделяют следующие главные направления исследований цен:
  • Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
  • Изучение ценовой политики конкурентов.
  • Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.
  • В рыночной экономике потребители деньгами голосуют за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важнейшим направлением маркетинговых исследований.
  • Изучение факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене. Любой потребитель чувствителен к цене. Эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или напротив от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Выделяют
    9 причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене:
    • Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, товар обладает особыми уникальными свойствами.
    • Эффект осведомленности об аналогах.
    • Эффект трудности сравнения.
    • Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
    • Эффект конечной пользы.
    • Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими покупателями.
    • Эффект безвозвратных инвестиций, то есть покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.
    • Эффект связи цены и качества.
    • Эффект запасов.

Группы факторов, влияющих на уровень цен:

  1. Потребители товаров (чем больше спрос, тем больше цена).
  2. Правительство, государственное регулирование цен.
  3. Решение по ценам, которое оказывают участники товародвижения.
  4. Конкуренция.
  5. Издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспорта, защитой окружающей среды и т.д.

Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.

Неценовая конкуренция – при ней цены уходят на второй план, на первый выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность, высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение. Ценовая политика постепенно перемещается в сферу реализации продукции, и там определяется успех сбыта и размер прибыли. В производстве же основная цель – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения качества, технической надежности, улучшения дизайна, упаковки и т.д.