Geum.ru

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


7.2 Ценовые стратегии
Методы ценообразования
Подобный материал:
1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   ...   27

7.2 Ценовые стратегии


Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Ценовая стратегия – определение (выбор) фирмы из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в каждый конкретный временной отрезок.

Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от ряда факторов: целей фирмы, размеров фирмы, структуры рынка, типа товара, эластичности спроса, конкретной рыночной ситуации.

Ценовая дискриминация – установление разных цен на один
и тот же товар. При этом различие в ценах не связано с затратами. Ее применяют, чтобы защитить свои внутренние товары.

Маркетинговые стратегии цен.

  1. Наиболее широко представлена стратегия высоких цен. Она применяется к новому, впервые появившемуся на рынке и защищенного патентом товару. Этой стратегией пользуются также для товара, по отношению к которому применяют престижную цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности и статусу товара – стратегия «снятия сливок». Она дает хорошие результаты, если:
    • высокая цена поддерживает статус высокого качества товара;
    • наблюдается высокий уровень текущего спроса;
    • потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене, по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене, незначительна;
    • разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая;
    • конкуренция ограничена;
    • уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товаров ненамного превышает уровень этих издержек при полной загрузке производственных мощностей;
    • имеются значительные барьеры входа на рынок новых товаров;
    • спрос на данный товар выше предложения.
  2. Стратегия средних цен. К ней прибегают фирмы, которые заинтересованы в сохранении за собой благоприятного положения на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.
  3. Стратегия неокругленных цен базируется на установлении цен ниже круглых сумм (39 р. 49 коп.).
  4. Стратегия гибких цен. Цены на товары устанавливаются
    в зависимости от способности покупателей торговаться или иначе – от его покупательской силы.
  5. Стратегия цен, учитывающих географический фактор. Существует 5 основных подходов:
    • установление цены в месте происхождения товара;
    • установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке (фирма устанавливает единую цену для всех покупателей независимо от их удаленности);
    • установление зональных цен: покупатели, находящиеся
      в пределах одной зоны, платят так называемую единую цену, другие покупатели платят другие цены;
    • установление цен применительно к базисному пункту;
    • установление цен с принятием на себя полностью или частично расходов по доставке.
  6. Стратегия цен, отражающих репутацию фирмы.
  7. Стратегия цен на товары-субституты – на взаимосвязанные или взаимозаменяемые товары. Если два товара являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого, то цены устанавливаются в зависимости от этой связи.
  8. Стратегия цен, отражающих качество товара.
  9. Стратегия цен в зависимости от назначения товара.
  10. Стратегия низких цен. Стратегия, которая избирается для проникновения на рынок для быстрого завоевания покупателей. Цены обычно ниже аналогичных товаров конкурентов. Это не стратегия «бросовых» цен (любым путем сбыть товар).
  11. Стратегия скидок с цен. Существует более 20 видов скидок:
    • скидки с цены за покупку большого количества товара;
    • скидки за платежи наличными («СКОНТО»);
    • скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов;
    • сезонные скидки;
    • бонусные скидки постоянным покупателям, в которых фирмы особенно заинтересованы, такие скидки обычно конфиденциальные;
    • прогрессивные скидки (за объем покупки).
  12. Система наценок. Наценка устанавливается за более срочную поставку товара, за поставку товара непосредственно к месту использования, за выполнение дополнительных требований покупателя.

Методы ценообразования


Все методы ценообразования могут быть разделены на три группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируются фирмы – производители или продавцы при выборе того или иного метода:
  • на издержки производства – затратные методы;
  • на конъюнктуру рынка – рыночные методы;
  • на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции – параметрические методы.

  1. Затратные методы: метод полных издержек, метод прямых затрат, метод предельных издержек, метод учета рентабельности инвестиций, метод надбавки к цене, метод анализа безубыточности.
  2. Рыночные методы – их образуют две подгруппы:
    • Методы с ориентацией на потребителя, в которые входят:
      • методы на основе воспринимаемой ценности товара (метод расчета экономической ценности товара, метод оценки максимальной приемлемой цены);
      • методы с ориентацией на спрос (метод анализа пределов, метод анализа пиков убытков и прибылей).
    • Методы с ориентацией на конкурента:
      • метод следования за рыночными ценами;
      • метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
      • метод расчета на основе принятых в практике данного рынка цен;
      • метод престижных цен;
      • состязательный метод.
  3. Параметрические методы: метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, валовый метод, агрегатный метод.