Geum.ru

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


5.10 Конкурентоспособность товара
5.11 Товарный ассортимент
Подобный материал:
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   27

5.10 Конкурентоспособность товара



Зная, на каком этапе жизненного цикла находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этому этапу стратегией маркетинга и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

Конкурентоспособность товара – совокупность качественных
и ценовых характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентов в удовлетворении конкретной потребности покупателя.

По уровню конкурентоспособности производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров конкурентов, а покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества – это те характеристики и свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой
и обусловливается различными факторами. Превосходство оценивается за счет двух категорий: внешних и внутренних. Внешнее преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичный товар конкурента, и удовлетворения ожидания покупателей, не довольных существующими товарами. Внутренние преимущества базируются на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара меньше, чем у конкурента.

Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, а также уровня маркетингового окружения (сопровождение товара).

Основные формы конкурентоспособности товара представлены
в таблице 3.

Таблица 3 – Основные формы конкурентоспособности товара

Фактор
Характеристика критерия

Цена
  • соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов;
  • развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурента;
  • привлекательность для потребителей системы скидок

Качество
  • технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации, долговечность);
  • престижность, дизайн, экологичность товара

Сервис
  • качество поставки товара;
  • уровень товарного обслуживания;
  • наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию

Маркетинговое окружение
  • уровень организации перемещения продукта из сферы производства в сферу обращения (маркетинговая логистика);
  • эффективность рекламных мероприятий;
  • уровень брэндинга, дизайна и упаковки;
  • разработанность фирменного стиля, имиджа товара;
  • уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после продажи;
  • возможность покупки товара с помощью средств мультимедиа технологий

Оценка обусловливается системой показателей качества, маркетинговыми и экономическими показателями.

Качество: характеризует свойства, способ использования товара.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества, аналогичного по назначению товара конкурентов.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качества. Они используются для анализа соответствия


параметров продукции технологическим требованиям и стандартам,
а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности. Анализ производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей называют консументными показателями. Они делятся на две группы: групповые и конкретные. Среди групповых выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические. Конкретные – экономические.

Экономические показатели должны оценивать цену потребителя, то есть затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребностей. Они включают затраты на приобретение товара и затраты на эксплуатацию товара.

5.11 Товарный ассортимент


Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, или через одни и те же торговые предприятия, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой. Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры – это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы можно рассматривать в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной и насыщенностью.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Если у фирмы существует несколько ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре. Ей присущи:
  • широта – количество ассортиментных групп в наличии;
  • насыщенность – общее количество товарных позиций в группе по различным маркам;
  • глубина – варианты предложения отдельных ассортиментных позиций (упаковка, форма, фасовка);
  • гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребителя.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношения между старыми и новыми товарами, товарами единичного производства и др.

При формировании ассортимента продукции возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых товаров или нет.

Формированию ассортимента предшествует разработка фирмой ассортиментной концепции – направленного построения оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения. При этом в основу принимаются потребительские требования и необходимость обеспечения наиболее эффективного использования товарных ресурсов. Система формирования ассортимента включает задачи:
  • определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на существующих рынках;
  • оценку существующих аналогов конкурентов;
  • критическую оценку выпускаемых изделий фирмы в том же ассортименте с позиции покупателя;
  • рассмотрение предложений о создании новых товаров;
  • решение вопроса о том, какие товары необходимо добавить
    в ассортимент, а какие исключить;
  • разработку спецификаций новых изделий;
  • изучение возможностей производства новых товаров, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
  • проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
  • разработку рекомендаций относительно цены, качества, фасона, упаковки и сервиса;
  • оценку и пересмотр ассортимента, планирования и управления ассортиментом.