Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


5.2 Классификация товаров
Подобный материал:
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   27

5.2 Классификация товаров


По степени присущей им долговечности (материальной осязаемости) товары делятся на три группы:
  • товары длительного пользования;
  • товары кратковременного пользования;
  • услуги.

Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Срок пользования такими товарами обычно составляет более 1 года (одежда, холодильник и т.п.).

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, срок пользования которыми обычно не превышает 1 года (мыло, соль, пиво и т.п.).

Услуги – мероприятия или выгоды, предлагаемые другому (любому) лицу, но не приводящие к владению чем-либо. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может
и не быть таковым.

Услуга – объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект (стрижка, ремонтные работы и т.п.). Услуги в современном мире составляют приблизительно 50% объема потребительских товаров, 15–20% – товары длительного пользования, 30–35% – товары кратковременного пользования.

Услугам свойственны 4 характеристики:

  1. Неосязаемость. Услугу нельзя попробовать на ощупь до момента приобретения.
  2. Неотделимость от источника.
  3. Непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроением.
  4. Несохраняемость. Услуги нельзя хранить.

Услуги можно классифицировать по следующим признакам:

  1. Кто является источником услуги: люди, машины.
  2. Обязательно ли присутствие клиента в момент оказания услуги.
  3. Каковы мотивы приобретения услуги: для личных или деловых нужд.
  4. Каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность).

Услуги могут оказывать производители товаров и специализированные организации.

По способу использования товары подразделяются на потребительские (товары широкого потребления) и товары производственного (промышленного) назначения.

Потребители, покупающие товары широкого потребления, используют их для личного (семейного) потребления. Потребительские товары, в свою очередь, можно разбить на группы на основе покупательских привычек потребителей. По покупательскому спросу можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – товары, которые покупатель приобретает с минимальными усилиями на их выбор, не раздумывая. Товары повседневного спроса можно предварительно подразделить на основные товары повседневного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары повседневного спроса люди покупают часто и с устойчивой периодичностью. Товары импульсной покупки приобретают без какого-либо предварительного намерения или поиска. Как правило, их приобретают попутно, сталкиваясь с ними при совершении запланированных покупок. Такие товары опытные продавцы обычно размещают рядом с кассой, так как иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них. Производители таких товаров организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителям вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Покупка таких товаров связана с определенными усилиями сравнения и выбора из существующего многообразия товаров, удовлетворяющих один и тот же потребительский интерес. Например: мебель, радиоаппаратура, видеоаппаратура, одежда. Товары предварительного выбора можно дополнительно разделить на схожие и несхожие.

Схожие – товары, одинаковые по виду и качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. При продаже таких товаров продавец должен уметь обосновывать разницу их цен.

Несхожие товары – товары, ради специфических свойств которых покупатель готов идти на дополнительные (по сравнению с другими аналогичными товарами) расходы. Например, при покупке одежды, обуви или других несхожих между собой товаров их свойства нередко для потребителя являются более важными, чем цена. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и иметь хороших продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и время. Это группа модных товаров, дефицитных изделий. Такие товары потребитель обычно ищет сам, и продавцу достаточно просто оповестить таких клиентов о своем расположении. Такие товары не предполагают никаких дополнений. Дополнительным вкладом потребителей является только время, которое он и затрачивает, чтобы добраться до продавца, занимающегося искомым товаром. При этом удобство местоположения продавца не имеет значения.

Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не имеет или не знает, но обычно не задумывается об их покупке. Такие товары потребитель, как правило, покупает после всестороннего рассмотрения всех внешних и внутренних свойств, взвешивая все «за» и «против». Новинки типа кухонных машин по переработке пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Сбыт таких товаров требует больших маркетинговых усилий, включая рекламу и искусство личной продажи.

Товары производственного назначения – товары, участвующие
в процессе производства: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги. Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары этой группы можно классифицировать в зависимости от того, в какой мере участвуют они в процессе производства и по их относительной ценности. Выделяют три группы этих товаров:
  • материалы и детали;
  • капитальное имущество;
  • вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии и непосредственно составляющие его. Их можно разделить на две группы:
  • сырье и полуфабрикаты;
  • детали.

К сырью относятся продукты сельскохозяйственного производства и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляют множество мелких производителей, посредников, которые производят, собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере повыситься, но в долговременном периоде, а не за короткий срок.

Характерная особенность природных продуктов – почти повсеместная ограниченность их предложения. Как правило, они не объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю требует значительных усилий. Лишь небольшая часть крупных производителей поставляет природные продукты непосредственно промышленным потребителям. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает возможности стимулирования их сбыта. При выборе поставщика в таких случаях основную роль играют его надежность и цена товара, так как по остальным характеристикам группы однородных товаров сходны.

Полуфабрикаты и детали включают в себя частично обработанное сырье (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.) и готовые изделия, являющиеся комплектующими элементами более сложных изделий. Полуфабрикаты обычно подвергаются дальнейшей доработке. Детали входят в состав конечного продукта без изменений.

Сходство полуфабрикатов между собой обусловливает тот факт, что при их приобретении наибольшую значимость имеют цена товара и надежность поставщика. Другие средства стимулирования сбыта здесь играют второстепенную роль. Большую часть полуфабрикатов
и комплектующих изделий продают их непосредственным потребителям, причем их заказы на поставку нередко размещают вперед на год или больше.

Капитальное имущество – товары, частично присутствующие
в готовом изделии. Оно делится на две группы: стационарные сооружения, вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой производственные строения (заводы, склады, ремонтные цеха, административные здания и т.п.).

Стационарное оборудование (генераторы, станки, компьютеры
и т.п.). Их потребители обычно покупают непосредственно
у производителя, поэтому производитель должен быть готов к созданию товаров по заказу клиентов и предоставлению послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет намного меньшую роль по сравнению с методом личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое производственное оборудование (ручной инструмент, автоэлектропогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (оргтехника и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия, оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям, однако чаще всего продажа вспомогательного оборудования осуществляется через посредников, поскольку географический рынок распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качества, свойства и цена товара, уровень сервиса. Мастерству продавца обычно придается большее значение, чем рекламе.

Вспомогательные материалы и услуги – объекты, играющие вспомогательную роль в процессе производства, но вообще не присутствующие в готовом изделии. Они бывают двух видов:
  • рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, ручки, карандаши и т.п.)
  • материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.).

Вспомогательные товары выделяются среди товаров промышленного назначения тем же, чем товары повседневного спроса. Их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Продажа их, как правило, осуществляется без посредников. Поскольку вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, то покупатель обращает внимание главным образом на цену товара и уровень сервиса.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера. Первые обычно предоставляются на договорной основе специализированными

службами мелкими производителями и изготовителями нестандартного оборудования. Консультативные услуги обычно требуются при решении новых производственных задач. Покупатель услуги при выборе поставщика на первое место ставит его репутацию и квалификацию.