Geum.ru

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


4.3 Цели, задачи и процедура маркетинговых исследований
Подобный материал:
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   27

4.3 Цели, задачи и процедура маркетинговых исследований


Цель маркетинговых исследований – информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получении с их помощью прогнозов и возможностей принятия оптимальных решений. На макроуровне исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка, дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений завоевания и освоения новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизации

товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей. В зависимости от размера и типа фирмы, особенностей товара выдвигаются конкретные задачи исследования, которые отличаются значительным разнообразием.

К ним относятся:
  • оценка и анализ конъюнктуры рынка, собственных возможностей фирмы, конкурентов;
  • прогнозирование спроса, его эластичность;
  • выявление и оценка коммерческого риска;
  • выявление и моделирование мнений потребителей, их поведения в различных рыночных ситуациях.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо ассоциациями потребителей, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Маркетинговые исследования могут быть поручены научно-исследовательским учреждениям, учебным заведениям, а также независимым экспертным группам.

Процедура маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

    – разработка концепции исследования;

    – получение эмпирических данных;

    – анализ полученных данных;

    – формирование основных выводов;

    – оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования – вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность научного предположения, то есть должна быть связана с проблемами, вытекать из их сущности, она должна также быть предсказуемой, обладать проверяемостью.

Рабочий инструментарий маркетинговых исследований – целенаправленный выбор методов и приемов для решения специфических задач. Его разработка складывается из следующих этапов:

  1. Определение методов и процедур сбора первичных данных.
  2. Определение методов и средств их обработки.
  3. Определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Для того чтобы получить данные для маркетинговых исследований, необходимо разработать эффективный план сбора информации. Определяют источники данных, методы их сбора и анализа.

Данные для исследования делятся на первичные и вторичные.

Первичные данные – информация, собранная впервые для конкретного предприятия и конкретных целей.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей, и пригодна для исследований, проводимых фирмой.

К методам сбора информации относятся: опрос, наблюдение, эксперимент, имитационные модели.

Количественные маркетинговые исследования имеют дело
с данными, для которых можно использовать математические методы обработки. Систематизация и анализ этих данных позволяет выявить многие закономерности в рыночных процессах. Формализация этих процессов, то есть описание процессов с помощью математических моделей, позволяет оценить влияние различных факторов на деятельность фирмы, а также найти оптимальное решение задач, стоящих перед фирмой. При этом важно, чтобы соблюдалась достоверность (валидность).

Валидность – точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды.

Необходимо учитывать при маркетинговых исследованиях тренд. Тренд – временной фактор.

С помощью разработанных моделей исследования рынка можно прогнозировать тенденции развития товара в ближайшем будущем. Количественные маркетинговые исследования имеют большое значение для успешной деятельности фирмы на рынке.

Качественные маркетинговые исследования – исследование состояния объекта в качественных характеристиках, не поддающихся количественному определению или анализу. В отличие от количественных они имеют дело с данными, которые нельзя оценить при помощи чисел или подвергнуть математическим методам обработки.

Преимущества качественных маркетинговых исследований:

  1. Они дешевле.
  2. Это самый лучший способ понять глубинные мотивы, чувства потребителя.
  3. Они могут подтвердить данные количественных исследований.

Поэтому часто количественные и качественные маркетинговые исследования проводят совместно.

Недостатки качественных исследований:

  1. В них не заметны небольшие изменения, которые хорошо видны при крупномасштабном количественном исследовании.
  2. В них не всегда представлены все группы населения.
  3. Из-за сложности профессий трудно найти достаточно квалифицированного исследователя.
  4. Наличие элементов субъективизма у исследователей в оценке качественных процессов.