Geum.ru

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


5.3 Стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара
Подобный материал:
1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   ...   27

5.3 Стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара


Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.





Рисунок 1 – Жизненный цикл товара


Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товаров на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно. Таким товарам как растворимый кофе, апельсиновый сок, порошковые сливки и др. потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками (телевизоры с высокой разрешающей способностью) рост объема продаж сдерживается незначительным числом потребителей, которые могут позволить себе купить данный товар. На этапе внедрения фирма либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль вследствие малого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламы. Соотношение затрат на продвижение товара и объема продаж в это время максимально, так как необходимо:
  • информировать потенциальных потребителей о новом еще неизвестном товаре;
  • убедить их опробовать товар;
  • обеспечить сбыт через предприятия рыночной торговой сети.

Основные усилия по сбыту товаров фирма направляет на привлечение потребителей к совершению покупки. Обычно это представители групп с высоким уровнем дохода. Цены на данном этапе достаточно высоки.

Стратегии:

  1. Стратегия быстрого «снятия сливок» с рынка – фирма устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получать соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение товара необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара даже при высоких ценах. Данный подход целесообразен, когда большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром, а потребители, знакомые с товаром, намерены приобрести его
    и готовы заплатить запрашиваемую цену, либо когда фирма сталкивается с конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.
  2. Стратегия быстрого проникновения на рынок – фирма устанавливает низкие цены и усиленно рекламирует новый товар во всех СМИ. Эта стратегия способствует завоеванию большей доли рынка. Ее целесообразно использовать когда рынок имеет значительные размеры, большинство покупателей чувствительно к цене, есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов, сокращаются издержки фирмы на производство товара (эффект масштаба).
  3. Стратегия медленного проникновения на рынок – фирма устанавливает низкие цены, усиленно рекламирует новый товар во всех СМИ. Низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Целесообразно использовать в случаях когда:
    • рынок имеет значительные размеры;
    • рынок знаком с товаром;
    • рынок чувствителен к ценам;
    • существует угроза выхода на рынок сильных конкурентов.

Этап роста. На нем отмечается резкое возрастание объема продаж. Потребители, признавшие товар, будут покупать его и этому примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекает возможность производства товара в большом объеме и получение высоких прибылей. Конкуренты предлагают товар, наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Издержки снижаются (на единицу), но темпы роста начинают снижаться.

Стратегии:

  1. Улучшение качества товара, придание ему нового свойства и укрепление его положения на рынке.
  2. Выпуск новых моделей и модификаций и расширение номенклатуры размеров, ростов, чтобы защитить основной товар.
  3. Выход на новые сегменты рынка.
  4. Расширение действующих каналов сбыта и поиск новых.
  5. В рекламе переход от осведомления к стимулированию предпочтения.
  6. Снижение цен, привлечение покупателей, чувствительных к цене.

Этап зрелости. На нем выделяют 3 фазы:

  1. Фаза взросления: темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке появляются некоторые «опоздавшие» покупатели.
  2. Фаза стабильной зрелости: объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже приобрели товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности приобретения нового товара взамен старого.
  3. Фаза старения: уровень объема продаж начинает уменьшаться, так как покупатели переключаются на другие товары. Замедление темпов роста объема продаж приводит к возрастанию запасов готовой продукции, что влечет обострение конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и стараются заключить льготные сделки с потребителем и торговцами. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товаров, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают слабые конкуренты.

Стратегия: некоторые компании отказываются от производства товара, пользующегося наименьшим спросом у потребителей, направляя усилия на производство новых или пользующихся спросом товаров на рынок. В это время все фирмы проводят «маркетинг-микс». Все свойства товаров подвергаются модификации.

Этап спада. Задачи: выявление стареющих товаров и выбор стратегии маркетинга.

Не все товары имеют стандартную кривую жизненного цикла. Выявлено 6–17 различных форм кривых жизненного цикла товара (рисунки 2–4).




Рисунок 2 – Кривая ЖЦТ «рост – зрелость – резкое падение»


На рисунке видно, что сразу после выведения товара на рынок он начинает пользоваться значительным спросом, а затем наступают спад и стабилизация.




Рисунок 3 – Кривая ЖЦТ с повторным циклом


Кривая с повторным циклом (см. рисунок 3) характерна для многих товаров (лекарства, косметика и т.п.).




Рисунок 4 – Гребешковая кривая ЖЦТ

Гребешковая кривая (см. рисунок 4) из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых свойств или характеристик товара, способов его использования или появлением новых потребителей.

Выделяют три особые категории жизненных циклов товаров, характерных для стиля, моды и фетишей (рисунок 5).





Рисунок 5 – Жизненные циклы стиля, моды, фетиша


Стиль – основная и особая форма выражения, возникающая
в любой сфере деятельности (дома: типовой, индивидуальный; в одежде: официальный, повседневный, вечерний). Стиль может существовать на протяжении многих десятилетий, периодически приобретая
и теряя популярность.

Мода – стиль, признанный или популярный в настоящее время
в определенной сфере деятельности. В своем развитии мода проходит
4 этапа:
  • на этапе исключительности некоторые потребители проявляют интерес к чему-то новому, что выделит их из окружающих;
  • на этапе соперничества другие потребители начинают интересоваться новинкой, желая подражать и соперничать с лидерами моды;
  • на этапе массового распространения товар становится чрезвычайно популярным, производители приступают к массовому выпуску товара;
  • на этапе спада внимание потребителей привлекают другие направления моды.

Таким образом, мода проходит период медленного роста, некоторое время остается в центре внимания, а затем наступает период неуклонного спада. Заранее определить продолжительность каждого этапа (цикла) моды очень трудно (или невозможно). Возможно, что продолжительность каждого цикла моды зависит от того, насколько она удовлетворяет подлинным требованиям потребителей, соответствует другим направлениям развития общества, его ценностям и в своем развитии не выходит за рамки существующих технологий.

Фетиш – яркое проявление моды, которое быстро завоевывает общее внимание, получает известность, мгновенно достигает пика популярности, достаточно быстро входит в стадию спада. Как правило, число приверженцев «крика моды» ограничено. Приверженность к фетишам присуща людям, которые стремятся чем-то выделиться. Жизнь фетишей коротка, так как они либо вообще не удовлетворяют потребностей, либо удовлетворяют их недостаточно. Трудно сказать заранее, окажется ли новое направление моды просто фетишем или станет стилем. Продолжительность жизненного цикла фетишей зависит от того, какое внимание ему уделяют СМИ.