Geum.ru

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


4.4 Определение расходов на проведение маркетинговых исследований (бюджет исследования)
5 Товарная политика
5.1 Товар в маркетинговой деятельности
Подобный материал:
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   27

4.4 Определение расходов на проведение маркетинговых исследований (бюджет исследования)


Стоимость маркетинговых исследований в целом складывается из следующих затрат.

  1. Расходы, связанные непосредственно с выполнением работ:
    • заработная плата специалистов, интервьюеров, кодировщиков;
    • начисления на заработную плату;
    • расходы на тиражирование рабочих документов;
    • оплата дополнительной информации;
    • амортизация оборудования.
  2. Постоянные расходы:
    • аренда помещения;
    • постоянные административно-хозяйственные расходы (телефон, коммунальные платежи);
  3. Представительские расходы.

Постатейный расклад расходов позволяет ориентировочно оценить затраты на исследовательскую деятельность, однако не дает методики для оценки размера расходов, связанных с оплатой труда. Чтобы определить реальный размер оплаты труда, необходимо определить трудоемкость выполняемого процесса, то есть затраты труда (рабочего времени) на осуществление отдельных процедур маркетинговых исследований.

Для этого могут использоваться следующие методы: опытно-статистический, экспертный, директивные, расчетно-аналитический, нормативно-аналоговый.

Структура и конкретные значения нормативных показателей зависят от типа исследования.
  1. – углубленное изучение (маркетинговое исследование) малоисследованных проблем;
  2. – регулярные исследования;
  3. – зондажные исследования;
  4. – экспресс-опросы.

Общая продолжительность исследования значительно меньше суммы продолжительности этапов. Обоснование показателей продолжительности трудоемкости требует выделения более мелких структурных образований, нежели этап.

Выделяется 5 основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

  1. Дескриптивный анализ предполагает использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднеквадратичное отклонение, размах (амплитуда вариаций). Мода характеризует величину признака, проявляющуюся наиболее часто по сравнению с другими величинами данного признака.
  2. Выводной анализ предполагает обобщение полученных результатов и распределение их на всю совокупность.
  3. Анализ различий используется при сравнении результатов исследования двух групп для определения степени реального отличия в их поведении в реакции на одну и ту же рекламу.
  4. Анализ связи направлен на определение систематических связей и переменных.
  5. Предсказательный анализ используется в целях прогно-зирования развития событий в будущем.

Отчет содержит предложения, рекомендации, представленные руководству (заказчику), оформленные в виде прогнозов (графики, схемы, кривые).







5 Товарная политика


Основной задачей товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными.

Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.

Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой.

5.1 Товар в маркетинговой деятельности


Общепринятое определение товара как продукта труда, произведенного для продажи, не подходит к маркетинговой деятельности.
С позиции маркетинга более важной в товаре является его потребительская ценность. В маркетинге товар рассматривается как средство,
с помощью которого можно удовлетворить определенные потребности. Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Из этого определения следует, что понятие товара включает в себя все разнообразие материальных и нематериальных признаков, таких как функциональные, социальные и психологические свойства и достоинства (цвет, внешний вид, упаковка, марочные названия, этикетка и т.п.). Некоторые организации, хотя их продукция не имеет материального выражения, также являются полноправными участниками торгового процесса.

ВТО (Всемирная торговая организация) дает возможность сотрудничества торговых партнеров из разных стран и механизмы развития международной торговли.

Однако не все предлагаемые товары можно потрогать или
посмотреть. В то же время каждая организация предлагает нечто
реальное, что мы можем купить или заказать, если в этом есть

необходимость. В маркетинговой деятельности, таким образом, товар может быть осязаемым, материальным и нематериальным.

Понятие «товар» следует отличать от понятия «товарная единица». Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Существуют разные способы анализа товаров. Один из них – способ представления товара по трехуровневой схеме:
  • 1-й уровень – товар по замыслу (сущность товара);
  • 2-й уровень – товар в реальном исполнении (фактический товар);
  • 3-й уровень – товар с подкреплением (добавленный товар).

Основополагающим является первый уровень. На нем представлено в действительности то, что будет покупать покупатель. По существу, любая организация продает не те товары и услуги, а набор каких-то проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

Задача производителя товара – выявить пользу, которую покупатель может извлечь из покупки товара, и степень соответствия товара запросам покупателя. Таким образом, товар по замыслу – половина понятия товара в целом.

Благодаря усилиям конструктора, технолога товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении, который обладает определенными характеристиками: уровень самого товара, набор свойств, специфическое оформление, марочное название, специфическая упаковка. Наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе с товаром товар
с подкреплением.

Товар с подкреплением – товар с набором дополнительных выгод. Добавленный товар или услуга включает все, что может быть предложено изготовителем помимо основного товара. Это может быть предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номера телефонов для информации и консультаций и другое.

Обеспечивая свой товар дополнительными выгодами, изготовитель уделяет особое внимание достоинствам товара, то есть свойствам, отличающим его от товаров фирм-конкурентов. Смысл такого выявления достоинств состоит в том, чтобы сделать его более привлекательным для целевого потребителя по сравнению с товаром-конкурентом. Вот почему важно обеспечить эффективное информирование потребителя об уникальных достоинствах товара.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения, поскольку преимущества в конкурентной борьбе достигаются не только через ценовую политику,

зачастую они определяются набором дополнительных услуг и выгод
в виде упаковки, рекламы, консультаций, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочее.