Geum.ru

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 060800 (080502. 65) «Экономика и управление на предприятии»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


3.2 Основные виды маркетинга
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27

3.2 Основные виды маркетинга



В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:
  • внутренний;
  • экспортный;
  • импортный;
  • научно-технический;
  • маркетинг прямых инвестиций;
  • международный;
  • маркетинг по видам товаров и услуг;
  • маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Исторически такой вид маркетинга является первым, поскольку на внешний рынок фирма выходит позднее, когда достигает определенных результатов и рамки отечественного рынка становятся ей тесны. Хотя в мировой практике многие фирмы сразу же специализируются и на своих, и на зарубежных рынках.

Экспортный маркетинг связан исключительно с зарубежными рынками и предполагает дополнительные исследования все новых и новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб, совместных предприятий, представительств, брокерских контор, центров прибылей и т.д.

Импортный маркетинг прямо не связан с технологией продвижения товаров на зарубежные рынки, организацией продаж, сбытом и т.д. Он предполагает особую форму исследования зарубежных рынков для организации закупок зарубежных товаров и их импорта в свою страну.

Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности (патентов, ли-

цензий), что в значительной степени изменяет характер маркетинговой

деятельности, которая включает в себя подготовку отечественных лицензионных и патентных материалов для продажи; изучение направлений научно-технического прогресса (НТП), патентного права зарубежных стран и организацию закупок патентов и лицензий в этих странах.

Маркетинг прямых инвестиций включает в себя вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, специфики организации продаж на

внешнем рынке предприятием, которое выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам страны, в которой оно построено.

Международный маркетинг, иногда называемый мультинациональным, внешнеэкономическим, внешнеторговым, предполагает новую ступень в развитии объектов применения маркетинга, в частности, его осуществление в отношении сбыта продукции национальных (или контролируемых национальными компаниями) предприятий, построенных за рубежом, в третьи страны или назад, в собственную страну. Международный маркетинг отличается глобальностью задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывающим рыночные территории большого числа стран.

Маркетинг по видам товаров и услуг, или товарный маркетинг, исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий, осуществляющих выпуск однородной по экономическому назначению продукции или оказание услуг клиентам. Так, различают маркетинг промышленных товаров, маркетинг потребительских товаров, маркетинг культурно-сбытовых услуг, транспортных перевозок, услуг связи и т.д.

Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности, или маркетинг некоммерческих организаций, главным образом связан с задачами создания общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица. Его еще называют социальным или социально-политическим маркетингом. Цель социального маркетинга – создание, осуществление и мониторинг (слежение за выполнением) социальных программ, воспитание определенных норм и навыков (кампании против курения), защита прав потребителей (консюмеризм), изучение психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и покупки товаров, выявление их мотивации, предпочтений и т.д. (бихейворизм). Кстати, с появлением бихейворизма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга – сегментации рынка, теории психологических порогов цен, теория товара «символа» и т.п.

Вершиной современного маркетинга является стратегический маркетинг (стратегическое планирование). В его основу положено изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами и возможностями фирмы. Полученные результаты учитываются при выработке стратегии поведения предприятия во внешней среде (на рынке).

Конкретная реализация маркетинга, то есть его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, состояния рынка,

намерения и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, и сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства.

Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг применяется по престижным, наиболее популярным товарам или в период «развертывания» производства, особенно по новым товарам. Для уменьшения спроса могут быть применены такие приемы, как повышение цены, отказ от рекламы и стимулирования продаж.

При негативном спросе, то есть при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу, используется конверсионный маркетинг.

Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может быть признан иррациональным (алкоголь, наркотики).

Развивающийся маркетинг применяется в условиях формирующегося спроса на товар.

Ремаркетинг необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетниг используют, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, наоборот, объем произведенного товара оказывается больше потребностей рынка.

Массовый маркетинг связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких рынков.

Промышленный обеспечивает взаимодействие фирмы-производителя с организациями-потребителями, приобретающими товары для их дальнейшего использования в производстве или для перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг связан с реализацией продукции в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.