Оссии: философская и междисциплинарная парадигма материалы Всероссийской научной конференции г. Белгород, 4-7 октября 2006 года Вдвух частях Часть II белгород 2007

Вид материала

Документы

Содержание г. Белгород, БелГУ Рекламные технологии как фактор социализации

Подобный материал:

• Оссии: философская и междисциплинарная парадигма материалы Всероссийской научной конференции, 4577.11kb.
• Новые поступления 2 Сельское хозяйство 2 Общие вопросы сельского хозяйства, 139.29kb.
• 2006, Белгород,,, Е. Н. Киминчижи, ббк 67. 404, 351.9kb.
• Рабочая программа подготовки адъюнктов (аспирантов) и соискателей белгород 2007, 490.62kb.
• Томск, 11-14 октября 2006 г. Томск Сибирский государственный медицинский университет, 21461.95kb.
• Доклад опубликован в сборнике «Этнокультурные константы в русской языковой картине, 39.97kb.
• Ч. III содержание воспитания в условиях регионализации образования Сборник материалов, 1722.59kb.
• Журналистика и медиаобразование-2010 Сборник трудов IV международной научно-практической, 8653.81kb.
• Человек язык общество материалы международной научной конференции (6 октября 2006г.), 1234.21kb.
• Материалы 3-й региональной научной конференции, посвященной 780-летию крещения карелов, 7039.59kb.

г. Белгород, БелГУ

Политика в отношении детей («детская политика») [1,22] государства регулирует вопросы создания наиболее благоприятных условий для рождения и социализации детей, обеспечения их прав и свобод в семье и обществе на основе приоритета семейного воспитания детей [2, Ст. 9,19,20,21].

Государственная политика по социальной защите детства реализуется на федеральном, региональном и местном уровнях. Компетенция органов исполнительной власти субъектов РФ, осуществляющих мероприятия по реализации государственной политики социальной защиты детства, регулируется законодательством субъектов Российской Федерации.

Органы исполнительной власти Российской Федерации и ее субъектов в пределах своих полномочий оказывают финансовое, организационное, информационно-методическое и иное содействие органам местного самоуправления, осуществляющим деятельность по социальной защите детства. Органы местного самоуправления могут принимать решения об осуществлении мероприятий по социальной защите детства и координировать свои действия с действиями органов исполнительной власти в части поддержки федеральных, региональных и местных программ социальной защиты детства.

В нашей стране опыт осуществления политики социальной защиты детства длительное время формировался в основном на государственном уровне. Однако опыт многих стран, в том числе и России, свидетельствует, что наиболее оперативным, эффективным и перспективным субъектом реализации политики социальной защиты детства являются институты местного самоуправления. В настоящее время россияне живут в 1059 городах, 2066 поселках городского типа и 151 тысяче сельских населенных пунктов, в каждом из которых со временем складываются местные обычаи и традиции. Наибольшими возможностями их учета в социальной защите детства обладают относительно автономные органы местного самоуправления. Рождение человека, его здоровье, взросление, обучение, трудоустройство, брак и семья, старение, смерть – эти явления и процессы наиболее видны именно органам местного самоуправления.

Местное самоуправление – это форма народовластия, обеспечивающая населению возможность самостоятельно и под свою ответственность решать вопросы местного значения. В России она имеет достаточно серьезные исторические корни, на которые опираются современные исследования. В частности С.А. Шеденков считает, что социальная зашита населения на уровне местного самоуправления имеет ряд специфических черт, что делает особенно актуальными и важными ее эффективную организацию и последующее развитие [3,17].

Во-первых, на этом уровне появляется возможность учесть значительно больший спектр жизненных забот н проблем людей, нежели на федеральном или региональном уровнях.

Во-вторых, на этом уровне формируются специализированные социальные службы, ориентированные в своей работе на местные особенности и проблемы.

В-третьих, социальная зашита населения на местном уровне приобретает адресный, индивидуализированный характер, содействующий ее результативности и эффективности.

В-четвертых, на уровне местного самоуправления создаются условия для более рационального использования материальных, финансовых, коммуникационных, организационных и других ресурсов территории.

В-пятых, на этом уровне появляется возможность для разработки и принятия управленческих решений, учитывающих все многообразие значимых факторов и обстоятельств.

В-шестых, социальная зашита населения на местном уровне, в условиях местного самоуправления предполагает знание, учет и целенаправленное использование разнообразия форм социальной поддержки и защиты, практикуемых в местном сообществе. Об этих формах мы имеем пока что весьма смутное представление и, соответственно, недооцениваем, игнорируем их.

В-седьмых, социальная защита в условиях местного самоуправления предполагает активность местного сообщества. Без активного участия жителей в решении социальных проблем территории самоуправление остается формальностью, скрывающей под привлекательной оболочкой традиционное административно-централизованное управление.

В-восьмых, социальная защита населения на местном уровне неизбежно приобретает характер социальной самозашиты, активного поиска и обеспечения условий для удовлетворения жизненно важных потребностей.

Ориентируясь, на опыт социального управления дореволюционной России, можно предположить, что система социальной защиты всех слоев населения будет тогда устойчивой, когда она обеспечивается организационно, материально и экономически.

Цель муниципального социального обслуживания состоит в стабилизации социального положения различных категорий населения.

В социальной теории представлены две основные модели муниципального социального обслуживания. «Сервисная» модель устанавливает, что основная функция местных органов власти – оказывать услуги населению. Федеральные и региональные органы власти и учреждения социального обслуживания строят свою деятельность на основе макроинформации и не могут учитывать особенности разных групп населения, местную специфику. Местные органы власти и управления действуют более эффективно, потому что лучше понимают местные проблемы и условия. Таким образом, местные органы власти делают то же самое, что и вышестоящие органы власти, только более эффективно, гибко и приближенно к потребностям и нуждам населения.

Модель «саморазвития» выражает в деятельности местных органов власти и управления основной смысл, связанный с раскрытием социального потенциала местных сообществ. Работа по оказанию услуг населению превращается в деятельность по развитию социальной активности и инициативности самих жителей. Все, что связано с обеспечением минимальных социальных стандартов остается в силе. Но главное в реализации этой модели – вовлечение рядовых граждан и их сообществ в активные социальные действия; не традиционная помощь «сверху», а самопомощь, самообслуживание.

Для решения проблем формирования системы муниципального социального обслуживания необходимо оптимальное совмещение «сервисной» модели и модели «саморазвития», которое может быть достигнуто посредством организации местного самоуправления. Местное самоуправление по своей природе носит как бы двойственный характер. С одной стороны, местное самоуправление является властью, действующей с позволения государства и в рамках, четко обозначенных государством в законе. С другой стороны, местное самоуправление представляет собой самоорганизацию граждан, объединившихся для самостоятельного и под свою ответственность ведения дел.

Процесс создания сети муниципальных социальных служб противоречив и неоднозначен. На местах нередко пытаются решить сложную задачу – развить сеть учреждений, оказывающих населению широкий спектр социальных услуг, ориентируя их главным образом на наиболее социально уязвимые группы населения, которые испытывают постоянные трудности в повседневной жизни.

Развитию сети учреждений муниципального социального обслуживания препятствуют различные факторы: недостаточно развитая правовая база системы социального обслуживания населения; ограниченность финансовых ресурсов у органов местного самоуправления; недостаточное использование дополнительных финансовых источников, в том числе неправительственного общественного сектора; слаборазвитая инфраструктура всей социальной помощи; недостаточное применение целевого комплексного планирования развития муниципальных социальных служб с учетом научных исследований, инноваций и международной практики; низкий социальный статус и неадекватная заработная плата работников социальных служб.

В настоящее время социальные службы имеют сравнительно небольшую пропускную способность и не в состоянии представить широкий ассортимент реабилитационных услуг, а также условия для проведения оздоровительной трудотерапии. Вместе с тем финансово-экономическая база учреждений социального обслуживания населения должна соответствовать социально гарантированным потребностям населения, независимо от места проживания людей.

Хронически не решаемые проблемы эффективного развития и функционирования финансово-экономической базы учреждений социального обслуживания населения в последнее время резко обострились.

Серьезной проблемой является несовершенство методов государственного регулирования формирования финансово-экономической базы социальных служб на муниципальном уровне. Так, планирование базируется только на количественных показателях (обеспеченность населения услугами в соответствии с гражданскими нормами в расчете на 1000 человек) без учета принципа экономической, социальной целесообразности, обстановки в городе, необходимости оказания услуг социально-незащищенному населению. Бюджетные ассигнования учреждения социального обслуживания зависят сегодня от его размеров (категории по оплате труда), что не способствует эффективному использованию денежных средств. Экономические источники функционирования муниципальных унитарных предприятий социального обслуживания весьма ограничены, так как формируются из местных бюджетов и внебюджетных средств, полученных от оказания платных услуг, сбора благотворительных пожертвований, взносов предприятий, общественных организаций и частных лиц и т.п. В то же время они должны обеспечить гарантируемое государством право гражданина на социальное обслуживание.

Экономической основой социального обслуживания в условиях местного самоуправления является муниципальная собственность, в состав которой входят предприятия и организации, как правило, ориентированные не на извлечение прибыли, а на удовлетворение насущных потребностей человека, например, жилищно-коммунальное хозяйство, которое сегодня не может датировать социальную сферу.


Литература

1. Климантова, Г.И. Государственная семейная политика современной России [Текст]: учебное пособие / Г.И Климантова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. -192 с.
   
2. Конвенция о правах ребенка [Текст]: [ратифицирована Верховным Советом СССР 13 июня 1990]. – СПб.: Виктория плюс, 2001. – С.4-19.
   
3. Шеденков, С.А. Социальная зашита в условиях местного самоуправления [Текст] / С.А. Шеденков. – Белгород: Центр социальных технологий, 1997. – 170 с.
   

РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК ФАКТОР СОЦИАЛИЗАЦИИ

ЛИЧНОСТИ В ТРАНСФОРМИРУЮЩЕЙСЯ РОССИИ


Сазонова Е.С.

г. Белгород, БелГУ


В современных условиях вопросы, связанные со сменой поколений и их взаимоотношений, приобретают новое звучание. Традиционные конфликты отцов и детей, которые имели психологические основы, во многом сохранились, хотя по субъективной значимости несколько отошли на второй план. Но самое главное то, что эти традиционные конфликты дополнились кардинальным расхождением мировоззрения, мировосприятия старших поколений и подрастающих поколений современной России. Причиной служат те кардинальные изменения в социокультурной жизни России, которые способствовали созданию принципиально иных условий социализации подрастающего поколения относительно тех, в которых происходила социализация нынешних взрослых поколений. Поэтому картина мира современного взрослого и картина мира современного ребенка – существенно различаются между собой. Молодые люди отворачиваются от жизненных моделей своих родителей, но они, как правило, не имеют еще собственных наработанных моделей. За предельно короткий исторический период, в общественном сознании феномен «советского человека» трансформировался в многоликий и расплывчатый портрет «россиянина».

Мировоззрение как своеобразная модель мира человека зависит от многих факторов. Поскольку современный мир многообразен и сложен, важно, чтобы эта модель адекватно отражала реальный мир, его наиболее главные составляющие, их связи и уровни взаимопроникновения. В то же время необходимо понимание важности человеческого фактора, влияющего на процессы, происходящие в нем. Постижение мира невозможно без получения информации. И сейчас именно масштабное развитие средств массовой коммуникации оказывает колоссальное социолизизирующее воздействие на молодое поколение всей планеты и России, в частности.

Значителен и неуправляем поток самых разнообразных сведений, обрушивающихся на современного человека через СМИ. Стремительно сменяются темы и сюжеты, данные оказываются чрезвычайно разноречивыми; как правило, транслируется информация, готовая к потреблению без специального осмысления. В итоге распространяется фрагментарная экранная культура, создающая мозаичность восприятия информации, вызывающая трудности с концентрацией внимания, невозможность для зрителя, слушателя, читателя на чем-то надолго сосредоточиться, выстроить логику, поразмышлять.

В эпоху постмодернизма человек оказывается под воздействием такого вида коммуникации как реклама. Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Чем в более урбанистичном типе поселения он живет, тем чаще и интенсивнее он подвергается рекламному воздействию. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей.

Как и любой другой вид творчества, реклама удивительным образом воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенные мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. И чем более сознательно реклама использует верно отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание последней посредством киносредств, радиосредств, книжной, газетно-журнальной продукции и тем «безболезненнее» для зрителя (и оптимальнее для себя) достигает цели и получает желаемый результат.

Прямое назначение рекламы – стимулировать спрос (коммерческая реклама) или идеи (политическая, социальная реклама), однако сегодня реклама имеет и огромное социокультурное влияние на общество.

Необходимо отметить сам способ подачи информации в рекламе. Почти в любом рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных рекламной аудитории текста. Один – о вынесенном на рынок предложении (некоторой вещи или услуге). Другой – об обществе, в котором циркулирует или должно циркулировать рекламируемое предложение. Таким образом, происходят два дискурса: товарный и социальный.

Социальный дискурс концентрируется, главным образом, вокруг убеждающего компонента рекламы. Задача этого дискурса – не просто дать прагматические сведения о товаре, но убедить человека, что, воспользовавшись этим товаром, он улучшит или подтвердит свое положение в социальном пространстве. Поэтому социальный дискурс рекламы достаточно часто доминирует в рекламном сообщении над товарным.

Практика рекламной деятельности показывает, что реклама формирует не только потребности, но и воспитывает, внушает социальные стереотипы. Иными словами, реклама – одна из составляющих социализации современного человека, наряду с традиционными институтами социализации: семьёй, группами сверстников, школой. Как агент социализации реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке. Являясь частью массовой культуры, направленной, в основном, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму массовой культуры как руководство к действию.

Для современного молодого человека реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищённых, предполагая меньшую резистентность воздействию массовой культуры, реклама способна стать средством их просвещения в современном обществе, представляя удобный источник информации.

Особенно выгодно привлекать к себе детскую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся стилем и образом жизни. Реклама, рассчитанная на детей, задает идеологию их поведения на всю жизнь. Необходимо заметить, что с точки зрения экономической эффективности рекламные инвестиции в детей наиболее прибыльны. С точки зрения социокультурных ориентиров реклама, рассчитанная на детей, задает вполне определенную систему установок, смыслов и символов, выйти за пределы которой в зрелом возрасте будет проблематично.

Восприятие информации без ее критической переработки присуща маленьким детям. Человеческий мозг как губка впитывает любую информацию, ведь она может понадобится ему в будущем. У маленьких детей в отличие от взрослых практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.

Как показывает опрос матерей, на который ссылается Д.Майерс, более 90% детей дошкольного возраста после просмотра рекламы обязательно просили купить игрушки и продукты питания, рекламу которых они видели по телевизору. Однако уже в шестом классе только 12% школьников верят, что телевизионная реклама говорит правду [1, 288].

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения. Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы.

Физиологические особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка, начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, – на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Этим активно пользуется не только коммерческая, но и политическая реклама. Во все века правители знали, что формировать любовь к очередному «Великому вождю и учителю» нужно с младенческого возраста.

Главным принципом воздействия рекламы является стереотипизация. Стереотипизированные формы рекламы внедряются в сознание людей через «имидж» – целостный комплекс символов, выраженный средствами рекламы. В целом, он отражает ожидания социальных групп, но все же является созданием рекламистов, учитывающих эти ожидания и использующих законы психологии в собственных интересах. Имидж встраивается в систему ценностей потребителя, питается теми или иными этическими установками, формируя устойчивые стереотипизированные формы рекламы, переходящие затем в сознании людей в стереотипы. Кроме того, внедрению в сознание стереотипизированных форм рекламы способствует:

– обилие психотехник, основанных на суггестии;

– повторяемость рекламы;

– воспроизводимость сценариев.

Реклама предоставляет аудитории не просто информационные симуляции благ. Эти симуляции вмещают значимые социальные смыслы, ориентируясь на которые аудитория идентифицирует себя в той или иной социальности. Фактически, реклама предлагает членам социума наглядную систему координат социальной дифференциации по разным основаниям (доходу, стилю жизни, ценностным ориентирам, возрасту). Но, одновременно, рекламные симуляции обладают потенциалом социальной интеграции. Реклама «сглаживает» социальную дифференциацию, создавая у не привилегированных социальных слоев общее поле представлений о циркулирующих в обществе благах.

Наличие в массовом сознании стереотипов делает общество более сплоченным и, как следствие, более устойчивым. Формирование стереотипов является важной социальной функцией рекламы. Так, именно реклама (наряду с голливудскими фильмами) сыграла огромную роль в формировании тех цементирующих американскую нацию стереотипов, которые называются «американский образ жизни» и «американская мечта». По сути своей, это наборы стереотипов потребления, поведения, умонастроений, принятые большинством граждан США в качестве желательных и социально одобряемых стандартов.

Что же стереотипизированные формы рекламы говорят об универсальных ценностных комплексах, предлагаемых сегодня социализирующемуся молодому человеку в качестве базовых? Прежде всего это:

– ценности стиля жизни, переплетённые с ценностями самореализации, индивидуализма, «жизненного успеха», сводящегося преимущественно к образу материально благополучной жизни в «большом» городе;

– ценности общения и личных качеств (ассоциирующихся, скорее, с имиджем). Личные качества часто включают бесшабашность, склонность к риску, эпатажу, стремление к оригинальности, юмор. Акцент часто идет на внешний вид, соответствующий актуальным тенденциям в моде;

– информационные технологии как особая ценность, символ прогресса и существования современного массового человека.

А как же ценности семейных отношений? Значение семьи в прежние периоды нашей истории было чрезвычайно высоким. Сегодня же комплекс представлений о благополучной жизни может вполне обойтись без потребности в семье и детях. Гедонистические ценности и культ индивидуализма смещают семейность со шкалы социальных приоритетов.

Неизбежный закон любого общества, «полноценная семья – основа социума», в современном потребительском обществе не пользуется особым почитанием. За основу приняты иные ценности: материальная обеспеченность, максимальная самореализация (как правило, вне семьи), построение успешной карьеры и т.д.

А ведь с помощью рекламных технологий можно было еще на стадии зарождения проблем не допустить их и успешно переломить ход событий, направив его в нужную сторону. Ведь во многих странах так и поступают: внедряют технологии заблаговременно, и тогда последние оказывают необходимый профилактический эффект.

В России уже имеется опыт в применении рекламных технологий как инструмента переустройства социальной реальности. В 20-е годы XX века «буржуазные» по сути своей рекламные технологии самым активным образом использовались для социализации формирующегося массового сообщества – «советских людей», – давая направление и обозначая вехи для переустройства его жизни. При правильной постановке вопроса реклама – политическая, социальная, коммерческая – становилась конструктором правильных потребностей, технологом их социально одобряемого удовлетворения.

Основная задача государственных рекламных организаций состояла в том, чтобы «восхвалить» наилучшим образом товар государственных предприятий, победить частника на рекламном фронте. Именно вокруг этой задачи и были сконцентрированы лучшие творческие силы. Результаты этого творчества и сегодня впечатляют культурой полиграфии, нацеленностью на определенную аудиторию и дизайнерскими разработками.

Каким образом можно именно сейчас, при существующем положении вещей в России, задействовать рекламные технологии?

В рекламной сфере весьма желательна полная смена координат, поскольку основным мотивом телевизионной и наружной рекламы, нередко изготовленной с использованием скрытых методов манипуляции общественным сознанием, является принцип стремления к исключительному комфорту, что очевидным образом понижает в сознании молодых граждан ценности семьи, утверждает нормы малодетности или бездетности. Стремление рекламодателей начать формирование «материальных» установок с детского возраста, может привести к тому, что дети, вырастая, будут оценивать свою значимость, исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностных качеств. Это может привести к появлению множества психологических комплексов в будущей взрослой жизни.

Сегодня реклама перестает быть сугубо экономическим атрибутом и становится своеобразным элементом массовой культуры, мощным фактором социализации. Реклама должна нести ответственность не только за коммерческий успех рекламируемого товара, но и за гуманистическое ее содержание. Гуманистическая направленность телевизионной рекламы, эстетизация товарно-денежных, рыночных отношений должны выступать не только средством продвижения товара на рынок, но и воспитателем вкусов, привычек, культуры в самом широком смысле этого слова. Поэтому продукция культурно-коммуникационной индустрии нуждается в гораздо большем общественном контроле и проверке, чем обычные потребительские товары.


Литература

1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004. – 368 с.