Учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга управление маркетингом учебно-методический комплекс Для специальности 080111 Маркетинг Москва 2008
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга международный, 1582.57kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинг, 1041.49kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
- Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга товароведение,, 2270.38kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга Учебно-методический, 789.72kb.
- Учебно-методический комплекс Для специальности: 080111 Маркетинг Москва, 1247.77kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга оборудование, 948.39kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета управления Управление организацией, 2001.44kb.
- Одобрено учебно-методическим советом экономического факультета экономика учебно-методический, 2833.93kb.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
(РГТЭУ)
Кафедра маркетинга и рекламы
Одобрено
учебно-методическим советом
факультета коммерции и маркетинга
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Учебно-методический комплекс
Для специальности
080111 – Маркетинг
М
осква2008
Авторы-составители: д.э.н., профессор Т. Н. Парамонова,
к.э.н., доцент, профессор И. Н. Красюк
Учебно-методический комплекс «Управление маркетингом» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080111 Маркетинг.
Дисциплина входит в федеральный компонент цикла дисциплин специализации и является обязательной для изучения.
©
Российский государственный торгово-экономический университет, 2008Содержание
| 1. Инновационные технологии, используемые в преподавании курса «Управление маркетингом» ……………………………………………… | 4 |
| 2. Цели и задачи дисциплины ……………………………………………….. | 4 |
| 3. Требования к уровню освоения дисциплины ……………………………. | 6 |
| 4. Объем дисциплины ………………………………………………………... 4.1. Объем дисциплины и виды учебной работы ……………………….. 4.2. Распределение часов по разделам и видам учебной работы ………. | 6 6 6 |
| 5. Содержание курса …………………………………………………………. | 7 |
| 6. Темы практических и семинарских занятий …………………………….. | 13 |
| 7. Задания для самостоятельной работы студентов ………………………... | 21 |
| 8. Варианты контрольных работ и методические указания по их выполнению ……………………….……………………………………….. 8.1. Требования к выполнению контрольной работы …………………... 8.2. Варианты контрольных работ ………………………………………... 8.3. Закрепление варианта контрольной работы ………………………… 8.4. Тесты для контроля знаний …………………………………………... | 22 22 23 25 26 |
| 9. Вопросы для подготовки к экзамену ……………………………………... | 39 |
| 10. Учебно-методическое обеспечение дисциплины ……………………… 10.1. Литература …………………………………………………………… 10.2. Методическое обеспечение дисциплины ………………………….. 10.3. Информационное обеспечение дисциплины ……………………… | 41 41 43 43 |
| Словарь терминов ……………………………………………………………. | 43 |
1. Инновационные технологии, используемые в преподавании курса «Управление маркетингом»
Деловая игра – метод имитации (подражания, изображения) принятия решений руководящими работниками или специалистами в различных производственных ситуациях (в учебном процессе – в искусственно созданных ситуациях), осуществляемый по заданным правилам группой людей в диалоговом режиме. Деловые игры применяются в качестве средства активного обучения экономике, бизнесу, познания норм поведения, освоения процессов принятия решения (темы 2, 3, 4, 8, 9, 12, 15).
Дискуссия – форма учебной работы, в рамках которой студенты высказывают свое мнение о проблеме, заданной преподавателем. Проведение дискуссий по проблемным вопросам подразумевает написание студентами эссе, тезисов или реферата по предложенной тематике (темы 7, 13).
«Круглый стол» – один из наиболее эффективных способов для обсуждения острых, сложных и актуальных на текущий момент вопросов в любой профессиональной сфере, обмена опытом и творческих инициатив. Такая форма общения позволяет лучше усвоить материал, найти необходимые решения в процессе эффективного диалога (тема 6).
Метод кейс-стадии – обучение, при котором студенты и преподаватели участвуют в непосредственном обсуждении деловых ситуаций или задач. При данном методе обучения студент самостоятельно вынужден принимать решение и обосновать его (темы 10, 11, 14).
Тестовое задание – минимальная составляющая единица теста, которая состоит из условия (вопроса) и, в зависимости от типа задания, может содержать или не содержать набор ответов для выбора (может использоваться как промежуточный контроль по любой теме).
2. Цели и задачи дисциплины
Глобальные изменения в экономике России, связанные с переходом к рынку требуют принципиально новых методов управления. Как показала практика ведущих развитых стран, наиболее эффективной концепцией управления в условиях рынка является маркетинг, так как именно маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей предприятия с запросами потребителей и таким образом способствует устойчивой и эффективной работе предприятия. В настоящее время особенно актуальны вопросы подготовки специалистов, владеющих знаниями и навыками принятия маркетинговых решений и осуществления маркетинговых мероприятий. Решению данной задачи и посвящен предлагаемый курс. Программа курса «Управление маркетингом» построена исходя из того, что эта дисциплина является профилирующей в профессиональной подготовке специалистов в области управления материальными ресурсами и организации оптовой и розничной продажи товаров.
Изучение курса «Управление маркетингом» возможно на базе знаний, предоставленных такими дисциплинами как «Основы маркетинга», «Основы менеджмента», предполагается ознакомление студентов с основами логистики.
«Управлять маркетингом» – значит верно поставить цели маркетинга, правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление. Необходимо уметь контролировать и анализировать рыночную ситуацию и своевременно адаптировать к ней деятельность предприятия.
Цель курса – овладение принципами и методами маркетингового управления предприятием, принятие стратегических и тактических (оперативных) решений в рамках понимания управления маркетингом:
• как современной управленческой концепции;
• как управление важнейшей функцией предприятия;
• как управление спросом и активным формированием рынка для предприятия.
Задачи курса:
• отработка знаний, умений и навыков принятия маркетинговых решений на стратегическом уровне управления компанией, управления на уровне отдельных рынков и товаров и инструментальном уровне;
• отработка знаний, умений и навыков в решении вопросов организации, планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия.
Курс «Управление маркетингом» является центральным, базовым для подготовки специалистов. Все остальные дисциплины специальности и специализации тесно связаны с ним. Они направлены на более детальное раскрытие отдельных направлений маркетинговой деятельности, рассматриваемых в курсе «Управление маркетингом»; служат органическим дополнением к центральному, базовому курсу.
3. Требования к уровню освоения дисциплины
В результате изучения дисциплины специалист-маркетолог должен:
Иметь представление: об управлении и организации маркетинговой деятельности предприятия, действующего в условиях конкурентного рынка.
Знать: основные теоретические и методологические положения управления маркетингом предприятия.
Уметь: использовать современные технологии, методические приемы и процедуры для принятия маркетинговых решений, организации, разработки планов и осуществления контроля маркетинговой деятельности предприятия.
Овладеть навыками: экономического, социологического, информационного обоснования принимаемых маркетинговых решений.
Приобрести навыки:
• необходимые для понимания и усвоения последующих дисциплин специализации;
• по изучению возможностей предприятия для работы на рынке.
4. Объем дисциплины
4.1. Объем дисциплины и виды учебной работы
| Вид учебной работы | Количество часов по форме обучения | |||
| очная | очно-заочная | заочная | Заочная сокр. | |
| № семестров | 8 | 7 | 7 | 6 |
| Аудиторные занятия | 68 | 34 | 14 | 12 |
| Лекции | 36 | 18 | 10 | 8 |
| Практические и семинарские занятия | 32 | 16 | 4 | 4 |
| Самостоятельная работа | 72 | 106 | 126 | 128 |
| Всего часов на дисциплину | 140 | 140 | 140 | 140 |
| Виды итогового контроля (экзамен, зачет) № семестров | экзамен 8 сем. | экзамен 7 сем. | экзамен 7 сем. | Экзамен 6 сем. |
| Текущий контроль | | | Контр. раб. – 7 сем. | Контр. раб. – 6 сем. |
4.2. Распределение часов по разделам и видам учебной работы
очная / очно-заочная/заочная
| Название разделов и тем | Всего часов по учебному плану | Виды учебных занятий | ||
| Аудиторные часы, из них | Сам. работа | |||
| лекции | Практич. занятия, семинары | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Раздел 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений | 20/20/20 | 4/3/2 | 4/2/- | 12/15/18 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1. Концепция управления предприятием, действующего на принципах маркетинга | | | | |
| 2. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием | | | | |
| 3. Подходы к выработке стратегии предприятия | | | | |
| Раздел 2. Управление маркетингом на корпоративном уровне | 30/30/30 | 10/4/2 | 8/4/2 | 12/22/26 |
| 4.Стратегии хозяйственного портфеля | | | | |
| 5. Стратегии роста малых, средних и крупных предприятий | | | | |
| 6. Конкуренция и конкурентные преимущества | | | | |
| Раздел 3. Управление маркетингом на функциональном уровне | 30/30/30 | 6/3/2 | 6/2/- | 18/25/28 |
| 7. Методы выбора целевого рынка | | | | |
| 8. Организационные подходы к сегментации рынков | | | | |
| Раздел 4. Управление маркетингом на инструментальном уровне | 30/30/30 | 8/3/2 | 6/4/- | 16/23/28 |
| 9. Управление товаром | | | | |
| 10. Управление ценовой политикой | | | | |
| 11. Управление распределением | | | | |
| 12. Управление маркетинговыми коммуникациями | | | | |
| Раздел 5. Организация службы маркетинга на предприятии, планирование и контроль маркетинга | 30/30/30 | 8/5/2 | 8/4/2 | 14/21/26 |
| 13. Организационное построение службы маркетинга на предприятии | | | | |
| 14. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии | | | | |
| 15. Оценка, контроль и аудит (ревизия) маркетинга | | | | |
| ИТОГО: | 140/140/140 | 36/18/10 | 32/16/4 | 72/106/126 |
5. Содержание курса
Раздел 1. Маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений
Тема 1. Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга
Сущность и механизм управления маркетингом. Маркетинг как рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный спрос.
НТП – основная производительная сила общества. Система потребления как ограничитель возросших возможностей современного производства.
Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием в конкурентной среде.
Создание условий для обеспечения баланса интересов товаропроизводителя и потребителя.
Стратегические и оперативные маркетинговые решения. Управление функциями маркетинга.
Тема 2. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием
Цели предприятия и цели маркетинга. Ключевая роль службы маркетинга в разработке и осуществлении стратегического плана развития предприятия. Планы маркетинга как важная составляющая стратегического корпоративного плана предприятия.
Тема 3. Подходы к выработке стратегии предприятия
Лидерство в минимизации издержек производства (ценовое лидерство). Специализация в производстве товарной продукции (лидерство в товаре). Концентрация производственно-коммерческой деятельности на предпочтительных сегментах рынка (лидерство в нише). Стратегии предприятия: концентрированного, интегрированного, диверсифицированного роста. Стратегии сокращения хозяйственной деятельности.
Раздел 2. Управление маркетингом на корпоративном уровне
Тема 4. Стратегии хозяйственного портфеля
Понятие стратегического хозяйственного портфеля (СХП) или стратегических зон хозяйствования. Хозяйственный портфель как инструмент стратегического планирования и управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия.
Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ).
Матрица консультационной компании Мак-Кинзи («Дженерал Электрик») – «привлекательность рынка / перспектива роста». Наступательная стратегия, оборонительная стратегия, стратегия ухода или прекращения инвестирования.
Тема 5. Стратегии роста малых, средних и крупных предприятий
Влияние размера предприятия на условия выживания и укрепление конкурентных позиций.
Стратегии малого предприятия в зависимости от особенностей товара, характера рынка и потенциала роста.
Особенности стратегий роста средних предприятий, в том числе специализация, диверсификация и стандартизация товарной продукции.
Типизация крупных предприятий в зависимости от области и профиля основной производственно-хозяйственной деятельности, темпов роста, прибыльности, выбора стратегий роста.
Матрица И. Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ (эффект затрат, эффект диверсификации).
Поглощение и слияние как инструмент развития СХП. Вертикальные и горизонтальные интегративные стратегии.
Тема 6. Конкуренция и конкурентные преимущества
Модель конкурентных сил М. Портера. Угрозы со стороны действующих предприятий. Возможность появления новых предприятий-конкурентов. Угроза появления новых товаров. Угроза со стороны потребителей и поставщиков.
Конкурентные преимущества как концентрированное проявление превосходства над предприятиями-конкурентами в экономической, производственной, научно-технической, инновационной и организационной деятельности.
Основные показатели и оценка конкурентных преимуществ: дополнительная прибыль, высокая рентабельность производственно-коммерческой деятельности, заметная доля рынка, рост объема продаж, быстрая реакция на инновационные процессы путем выпуска новых товаров и др.
Раздел 3. Управление маркетингом на функциональном уровне