Учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга управление маркетингом учебно-методический комплекс Для специальности 080111 Маркетинг Москва 2008
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга международный, 1582.57kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинг, 1041.49kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
- Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга товароведение,, 2270.38kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга Учебно-методический, 789.72kb.
- Учебно-методический комплекс Для специальности: 080111 Маркетинг Москва, 1247.77kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга оборудование, 948.39kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета управления Управление организацией, 2001.44kb.
- Одобрено учебно-методическим советом экономического факультета экономика учебно-методический, 2833.93kb.
Оценка социальной, политической, экономической и технологической (уровень технологий) ситуации на потенциальных целевых рынках.
Ранжирование как метод поиска целевого рынка. Критерии ранжирования: емкость рынка, инвестиции в отрасли, потребляющие товары предприятия, требования рынка к технико-экономическим, качественным и иным потребительным показателям товарной продукции предприятия, уровень транспортных и иных издержек, связанных с доставкой товара до потребителей, наличие развитой товаропроводящей сети на предполагаемом целевом рынке.
Методы анализа привлекательности рынка.
Тема 8. Организационные подходы к сегментации рынка
Изучение потребителей. Понятие цели сегментации. Сегментация потребителей и выбор целевого сегмента по социодемографическим, психографическим, поведенческим, географическим, мотивационным признакам.
Выбор предприятием предпочтительного сегмента рынка по критериям: количественные границы, доступность сегмента, информационная обеспеченность и устойчивость сегмента, прибыльность, доходность и защищенность сегмента от конкуренции.
Методы проведения сегментации. Методы проведения позиционирования.
Раздел 4. Управление маркетингом на инструментальном уровне
Тема 9. Управление товаром
Маркетинговые решения по товарам. Конкурентоспособность товара. Управление ЖЦТ.
Создание нового товара как основа товарной политики предприятия. Понятие нового товара: «пионерный» уникальный товар, товар с новыми потребительными характеристиками, созданный на основе старой товарной системы, товар рыночной новизны, товар, удовлетворяющий известную потребность на качественно новой основе благодаря применению новейших технологий.
Товарные стратегии модернизации, модификации, диверсификации, стандартизации.
Управление инновационными процессами на предприятии.
Разработка оптимального ассортимента (номенклатуры, типорядов) товаров. Понятие широты и глубины ассортимента и его безубыточности.
Создание товарных систем и организация системных продаж. Марочные стратегии и марочные технологии.
Тема 10. Управление ценовой политикой
Затратное ценообразование, ориентированное на полные, прямые, усредненные, стандартные, предельные издержки. Метод установления целевой цены или целевой нормы прибыли.
Ориентация на ценового лидера, конкуренция, среднеотраслевые цены, другие способы административного ценообразования.
Установление цен с ориентацией на спрос с учетом эластичности спроса. Ценовая дискриминация: по поведению покупателя, по вариантам товара, по месту и времени продаж.
Ценовые стратегии предприятия при решении коммерческих задач. При выходе на новый рынок, при выводе нового товара. Стратегия «снятия сливок» при установлении цен на пионерные (уникальные) товары. Стратегия прохода по сегментам рынка.
Дифференцированное ценообразование. Психологическое ценообразование. Ценовая конкуренция. Понятие демпинга. Антидемпинговые процедуры как средство защиты национальных производителей от недобросовестной конкуренции экспортеров товаров.
Тема 11. Управление распределением
Маркетинговые решения по распределению. Распределение товаров через систему независимых посредников, коммерческих агентов. Критерии выбора и оценка рентабельности каналов. Коммуникативные стратегии в системе продвижения товара по сбытовой сети от товаропроизводителя до потребителя. Преимущества и недостатки методов протягивания и проталкивания.
Управление конфликтами и развитие маркетинга отношений в каналах распределения.
Функции продаж: мерчандайзинг (маркетинг в местах продаж), работа торгового персонала.
Прямой маркетинг: собственная система распределения и продаж, личные продажи в различных формах: многоуровневый маркетинг, торговля вразнос, каталожная торговля, коммерческие переговоры (главным образом товары производственно-технического назначения). Электронная коммерция.
Функции сбыта: упаковка, транспортировка, «деление», хранение (складирование), сортировка, обработка и оценка информации о позиции товара. Работа cбытового персонала.
Тема 12. Управление маркетинговыми коммуникациями
Коммуникативная модель. Безличные и личные контакты. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Понятие синергизма системы.
Решения по рекламе, связям с общественностью. Управление личными продажами. Методы проведения деловых переговоров и презентаций. Ярмарки и выставки. Стимулирование продаж.
Раздел 5. Организация службы маркетинга на предприятии, планирование и контроль маркетинга
Тема 13. Организационное построение службы маркетинга на предприятии
Распределение функций маркетинга между отдельными функциональными и оперативными подразделениями предприятия. Объединение в единую систему управления подразделениями, отвечающими за исполнение наиболее существенных функций маркетинга, формирование службы маркетинга.
Положение директора по маркетингу в иерархии власти на предприятии.
Разработка должностной инструкции, включающей права, обязанности и ответственность директора по маркетингу, специалистов маркетинга.
Разработка положения службы маркетинга на предприятии.
Современные оргструктуры. Службы маркетинга, ориентированные на ситуативно-прогнозные методы управления.
Современные требования к специалисту маркетинга.
Тема 14. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
Цели и задачи планирования. Принципы планирования: ясность, целенаправленность, системность, учет ресурсного обеспечения, вариантность, оптимальность, согласованность, динамичность, адаптивность.
Виды планов маркетинга в зависимости от горизонта планирования, содержания и поставленных целей, точности и глубины проработки, способу разработки. Оперативный и стратегический маркетинговые планы предприятия.
Стратегическое планирование. Определение стратегических целей маркетинга. Создание стратегических хозяйственных подразделений предприятия. Установление целей маркетинга для каждого СХП.
Разработка стратегий маркетинга на основе ситуационного анализа, SWOT-анализ.
Разработка оперативных целей маркетинга и оперативного плана. Доведение целей и задач оперативного планирования до каждого исполнителя. Контроль исполнения оперативного плана по времени, количественным и качественным критериям.
Разработка плана-программы маркетинга по созданию, организации производства и реализации системы мероприятий (маркетинговый микс) по каждому товару, группе товаров, товарной системе.
Тема 15. Оценка, контроль и аудит (ревизия) маркетинга
Виды контроля в маркетинге: контроль исполнения годовых (оперативных) планов, прибыльности операций предприятия, оценка позиций предприятия на целевых рынках и др.
Оценка маркетинговых усилий в достижении стратегических целей предприятия.
Внутренний и внешний виды аудита (ревизии) маркетинга, преимущества и недостатки этих видов аудита (ревизии) маркетинга
6. Темы практических и семинарских занятий
Темы семинарских и практических занятий составлены в соответствии с программой курса.
К каждому семинару преподаватель предварительно распределяет вопросы между студентами. Студент при подготовке темы пользуется основными и дополнительными источниками литературы, указанной в общем списке и подобранной самостоятельно.
При подготовке теоретических вопросов необходимо использовать практические примеры из практики предприятий, действующих на российском рынке и за рубежом.
При проведении занятий предусмотрено решение ситуационных задач, кейсов, практических примеров с расчетами.
Раздел 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Тема 1. Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга
Вопросы к семинару
1. Уровни управления маркетингом на предприятии.
2. Интегрирующее и координирующее значение функции маркетинга в организации деятельности предприятия, ориентированного на потребителя.
3. Составляющие элементы маркетинговой деятельности предприятия.
Ситуации для анализа:
1. Сравните общие и отличительные положения концепции маркетинга и концепции сбыта.
2. Проанализируйте ситуацию.
На предприятии возникла конфликтная ситуация. Работники недовольны уровнем заработной платы и требуют ее повышения, что в свою очередь увеличит издержки на производство и повысит цены на продукцию, которые могут оказаться слишком высокими.
Проследите взаимосвязь между отдельными функциями предприятия и продумайте управленческое решение.
Литература: [5, 6, 7, 9, 11, 14, 17, 18, 22, 22, 23].
Тема 2. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием
Тема 3. Подходы к выработке стратегии предприятия
Вопросы и задания к семинару
1. Что представляет для фирмы общее лидерство по издержкам? В чем для фирмы заключается преимущество по издержкам?
2. Что представляет для фирмы дифференциация; какие она может принимать формы? Как защищает дифференциация фирму от конкурентов?
3. Что представляет базовая стратегия фокусирования, на что она может опираться?
4. Назовите основные риски, связанные с базовыми стратегиями.
5. Рассмотрите на примерах конкретных фирм (отечественных и зарубежных) основные базовые стратегии.
6. Матрица «Товар-рынок» как основа для разработки базовых стратегий.
7. До недавнего времени ПО «Бытхим», выпускающее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Но теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост. Определить по матрице И. Ансоффа прежнюю и новую стратегии объединения. Предложить стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности.
Деловая игра (по выбору преподавателя).
Литература: [1, 3, 5, 7, 9, 11, 17, 18, 22, 23, 25].
Раздел 2. Управление маркетингом на корпоративном уровне
Тема 4. Стратегии хозяйственного портфеля
Вопросы к семинару
1. Назовите основные матрицы хозяйственного портфеля фирмы.
2. В чем преимущества и недостатки использования матрицы ВСG (БКГ)?
3. В чем преимущества и недостатки матрицы «Привлекательность отрасли – конкурентная позиция». Матрица Мак-Кинзи и ее применение при анализе конкурентоспособности предприятия.
4. В каких ситуациях возможно использование матриц хозяйственного портфеля?
Деловая игра (по выбору преподавателя).
Литература: [3, 4, 5, 8, 9, 11, 12, 16, 17, 18, 22, 23].
Тема 5. Стратегии роста малых, средних и крупных предприятий
Вопросы и задания к семинару
1. Назовите основные стратегии малых фирм и прокомментируйте их на конкретных практических примерах.
2. Назовите основные стратегии средних фирм и найдите практические примеры их использования.
3. Назовите основные стратегии крупных фирм, какие показатели лежат в основе их развития. Найдите конкретные примеры их использования.
4. Какую стратегию развития вы порекомендуете малому предприятию, обладающему технически очень сложным и признанным на мировом рынке ноу-хау, но очень ограниченному в финансовых ресурсах?
5. Вы отвечаете за разработку программы диверсификации компании, располагающей важным ноу-хау в сфере закупки и переработке фруктов и выпускающей джемы и консервированные фрукты под известной торговой маркой. Предложите различные варианты диверсификации, оцените их риски и возможности.
Литература: [7, журналы].
Тема 6. Конкуренция и конкурентные преимущества
Вопросы и задания к семинару
1. Модель расширенного соперничества М. Портера и пример ее использования в конкретной отрасли (предприятие и отрасль выбираются по желанию студента).
2. Какие барьеры будут иметь решающее значение при выходе на рынок для предприятия-производителя:
– кондитерских изделий;
– мебели;
– автомобилей?
3. Анализ конкурентных сил выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, выходящей на товарный рынок. Если бы Вы были на месте конкурента, то какими были бы Ваши основные причины выхода на рынок?
4. Какие варианты ответной стратегии может рассмотреть фирма-лидер рынка, если ее конкурент, имеющий очень маленькую долю рынка, проводит политику снижения цен?
5. Какой тип стратегии развития может избрать небольшая фирма, на базовом рынке которой доминирует агрессивный и влиятельный конкурент, обладающий значительным преимуществом по издержкам?
6. Приведите примеры товаров, имеющих внешнее конкурентное преимущество.
7. На основании мониторинга специализированной литературы по маркетингу проанализируйте деятельность предприятий, работающих по внешнему и внутреннему конкурентным преимуществам.
8. Решение ситуационной задачи по оценке конкурентоспособности предприятия.
9. Приведите примеры использования стратегий развития конкретными предприятиями.
«Круглый стол»: «Конкуренция в России».
Литература: [1, 5, 9, 11, 17, 18, 19, 20, 21].
Раздел 3. Управление маркетингом на функциональном уровне
Тема 7. Методы выбора целевого рынка
Вопросы и задания к семинару
1. Охарактеризуйте факторы, определяющие сегментацию рынка на стратегическом уровне (базовые рынки).
2. Какие факторы способны увеличить емкость потребительского рынка?
3. Определите для каждого сектора понятия отрасли, рынка и рынка товара.
4. Характерные особенности сегментации рынков в зависимости от их типов.
5. Микросегментация и особенности ее применения предприятиями, действующими на российском рынке.
6. Какие признаки можно было бы использовать для сегментации рынков следующих потребительских товаров:
– газонокосилок;
– замороженных продуктов;
– безалкогольных напитков (минеральной воды «Боржоми»)?
Дискуссия: «Целевой рынок и поведение потребителей».
Литература: [2, 5, 6, 9, 11, 13, 17, 22, 23].
Тема 8. Организационные подходы к сегментации целевых рынков
Вопросы и задания к семинару
1. Предложите процедуру сегментации по выгодам потребителей российского рынка для Санкт-Петербургского оптико-механического объединения – производителя фотоаппаратов.
2. Выберите две газеты, ориентированные на определенную социально-демографическую группу (молодежь, бизнесмены, домохозяйки). Отберите четыре рекламных сообщения и попытайтесь определить позиционирование, которого добиваются рекламодатели.
3. Стратегии позиционирования предприятий и товаров, подходы к их выбору.
4. Предложите основания для позиционирования следующих товаров и услуг:
– автомобиль «Нисан кашкай»,
– розничная торговая сеть «Седьмой континент».
Деловая игра (по выбору преподавателя).
Литература: [2, 5, 6, 9, 11, 13, 17, 22, 23].
Раздел 4. Управление маркетингом на инструментальном уровне
Тема 9. Управление товаром
Вопросы и задания к семинару
1. Сделайте мультиатрибутивный анализ товара, выбранного по вашему усмотрению.
2. Приведите три примера товаров мировой новизны. Укажите базовые элементы этих инноваций и типы рисков, с которыми сталкиваются выпускающие их фирмы.
3. Рассмотрите и проанализируйте возможные решения предприятия в выборе стратегических и тактических решений в области товарной политики.
4. На конкретном примере вывода новинки на рынок покажите необходимые маркетинговые стратегии, которые надо использовать для продления стадии роста жизненного цикла товара. Оцените последовательность маркетинговых усилий от начального этапа выбора идеи до вывода новинки на рынок.
5. В чем состоит ABC-анализ товара и для чего он используется?
6. Некоторые новые товары добиваются успеха на рынке быстрее, чем другие. Какие факторы предопределяют это различие?
Деловая игра (по выбору преподавателя).
Литература: [2, 5, 6, 9, 11, 13, 14, 17, 18, 25].
Тема 10. Управление ценовой политикой
Вопросы и задания к семинару
1. Какие факторы необходимо принимать во внимание при выборе одной из двух стратегий ценообразования: проникновение на рынок и "снятие сливок"?
2. В магазине спортивных товаров "Nike" цены выше, чем у конкурентов: целью магазина является выделение себя из ряда конкурентов и убеждение покупателя в высоком качестве товаров.
Магазин часто проводит распродажи и активно их рекламирует. В магазине проходила рекламная акция: при покупке полного комплекта спортивной одежды AСG (All Conditions Gear) от Nike цена каждой части комплекта (штаны, ветровка, толстовка) предполагалась ниже, чем цена тех же вещей, купленных по отдельности.
Магазин предоставляет скидку по дисконтным картам, выданным при единовременной покупке на сумму от 300 у.е., и если покупатель предъявит чеки на общую сумму 500 у.е. за любой период из любого магазина сети.
Существует также VIP-карта на 10%-ную скидку, которая выдается без определенных условий покупателю в индивидуальном порядке. Часто применяется акция: подарки за покупку. Например, футбольный мяч с эмблемой РФС (Российский футбольный союз) в подарок при покупке на сумму от 150 у.е. В конце лета – начале осени проходит акция "Снова в школу": при покупке любого товара из ассортимента товаров для детей в подарок можно получить канцтовары для школьников младшего возраста (линейки, ручки, закладки для учебников, стикеры с изображением знаменитых футболистов и пр.).
Какой стратегии ценообразования придерживается магазин фирмы "Nike"? Какие инструменты ценообразования используются?
3. Небольшой магазин находится вблизи станции метро. Несмотря на удобство месторасположения, покупателей немного и все они – жители данного спального района. Конкуренция в районе очень большая. Каким образом с помощью ценовой политики можно привлечь в магазин постоянную клиентуру?
4. Фирма "Эликс" продает товары типа украшений для дома, которые отличаются от товаров-конкурентов лучшим дизайном. Средняя цена на рынке составляет 5000 руб., а объем рынка равен 100 000 изделий. Доля "Эликс" равна 10%. Эластичность спроса лежит в интервале 1,7–2,0. Финансовые показатели фирмы таковы:
Прямые издержки на одно изделие 2000 руб.
Постоянные издержки 20 000 руб.
Ожидаемый уровень рентабельности 10%
Инвестированный капитал 10 000 000 руб.
Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте – марке "Люмина". Оценки важности свойств равны соответственно: 0,50 / 0,25 / 0,25; оценки по свойствам составляют: для марки "Эликс" – 10 / 6 / 9, для марки "Люмина" – 8 / 7 / 9.
Рассчитайте целевую цену; рассчитайте цену, пропорциональную воспринимаемой ценности.
Какие рекомендации вы можете дать?
Литература: [2, 5, 6, 9, 11, 13, 14, 15, 17, 18, 25].
Тема 11. Управление распределением
Вопросы и задания к семинару
1. Что влияет на формирование каналов распределения?
2. Каким признакам должны соответствовать посредники?
3. Почему в каналах распределения возникают конфликтные ситуации, в чем их суть?
4. Рассмотрите коммуникативные стратегии в канале сбыта: стратегии вталкивания и стратегии втягивания. Приведите примеры.
5. Компания стремится построить "стратегическое партнерство" с основными заказчиками. Объясните, каким образом разрабатывается стратегия создания партнерских отношений.
6. Глава компании, выпускающей стройматериалы, считает, что при принятии решения о закупке товара его клиенты ориентируется исключительно на цену и не видят возможности ее повышения. Предложите несколько стратегий, увеличивающих ценность товара.
7. Шоколадные конфеты "Godiva" продаются эксклюзивно – только в фирменных или франчайзинговых магазинах. Компания желает сохранить позиционирование конфет "Godiva" как предмет роскоши. Как можно изменить стратегию сбыта, чтобы расширить долю рынка этой торговой марки?
Литература: [2, 5, 6, 9, 11, 13, 14, 17, 18, 25].
Тема 12. Управление маркетинговыми коммуникациями
Вопросы и задания к семинару
1. Рассмотрите стратегические решения по коммуникациям, которые может использовать предприятие.
2. Если ваша компания производит высококачественную продукцию, насколько целесообразно расходовать деньги на рекламу и стимулирование сбыта?
3. Какая цель лежит в основе формирования общественного мнения? Сходство и различие ПР и рекламы.
4. Укажите взаимосвязь между содержанием товарной рекламы и жизненным циклом товара.
5. Назовите средства стимулирования сбыта и примеры их практического использования.
6. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их использование в продвижении товаров на рынок.
Деловая игра (по выбору преподавателя).
Литература: [2, 5, 6, 9, 11, 13, 14, 17, 18, 25].
Раздел 5. Организация службы маркетинга на предприятии, планирование и контроль маркетинга
Тема 13. Организационное построение службы маркетинга на предприятии
Вопросы и задания к семинару
1. Оргструктуры служб маркетинга, их преимущества и недостатки.
2. Типовое положение службы маркетинга.
3. Приведите и проанализируйте различные варианты организации работы служб маркетинга на примерах различных предприятий.
Дискуссия: «Основные требования к специалисту по маркетингу».
Литература: [2, 5, 6, 7, 11, 17, 18, 22 ,23].
Тема 14. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
Вопросы и задания к семинару
1. Цели и задачи планирования и требования к выдвигаемым целям.
2. Информационная база для разработки планов маркетинга.
3. Стратегическое планирование и его этапы.
4. Оперативный план маркетинга, его разработка и содержание.
5. На примере предприятия, с деятельностью и приоритетными целями которого вы хорошо знакомы, попробуйте сформулировать его миссию.
6. Каким образом следует обеспечить эффективное взаимодействие между различными структурами организации при разработке плана стратегического маркетинга? Каковы стратегические преимущества подходов "сверху вниз" и "снизу вверх"?
7. На основе данных таблицы назовите три фактора уязвимости и три фактора стабильности, которые позволяют оценить устойчивость стратегического плана.
Таблица
Факторы уязвимости и стабильности
| Факторы уязвимости | Факторы стабильности |
| 1 | 2 |
| Явления моды. | Базовые ценности. |
| Узкое применение. | Разнообразие применений. |
| Технологическая зависимость. | Многочисленные технологии. |
| Единственная сбытовая сеть. | Несколько сбытовых сетей. |
| 1 | 2 |
| Высокая степень капитализации, связанность инвестиций. | Аренда, лизинг, совместное владение собственностью. |
| Имидж ограниченности. | Имидж универсальности. |
| Базирование на неконтролируемые факторы. | Базирование на стабильные факторы. |
Литература: [4, 5, 7, 8, 9, 11, 16, 17, 18].
Тема 15. Оценка, контроль и аудит (ревизия) маркетинга
Вопросы и задания к семинару
1. Охарактеризуйте основные виды маркетингового контроля и внешнего аудита.
2. У производителя средств по уходу за волосами в течение года происходит снижение объемов оборота и снижение затрат в разделе «Шампуни и моющие средства». Отдел по управлению маркетинговой деятельностью обосновывает это следующими причинами:
– избыточным предложением шампуня в торговой сети;
– связью цены с условиями конкуренции;
– тем, что потребители предъявляют постоянно повышающиеся требования к специальным шампуням;
– появлением тенденции к смене, обновлению запаха шампуней и моющих средств.
Отдел маркетинга рекомендовал фирмы выведения на рынок нового вида шампуня.
Приведите и разъясните отдельные фазы процесса планирования и контроля за созданием нового товара, а также соответствующие им маркетинговые мероприятия.
Деловая игра (по выбору преподавателя).
Литература: [4, 5, 7, 8, 9, 11, 16, 17, 18].
7. Задания для самостоятельной работы студентов1
| Разделы для самостоятельного изучения | Виды и содержание самостоятельной работы |
| 1 | 2 |
| Раздел 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений. | 1. На основе изучения источников литературы подготовить материал по следующим темам: – Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга. – Макросреда маркетинга отрасли торговли в России. – Факторы внутренней среды предприятия и их взаимосвязь. 2. Авторские резюме на статьи в профессиональных журналах (см. с. 43 – названия журналов). |
| 1 | 2 |
| Раздел 2. Управление марке-тингом на корпоративном уровне. | 1. Подготовка авторских резюме – анализ работ профессионалов маркетологов по публикациям в специализированной литературе. 2. Подготовка к ситуационной задаче по использованию матрицы BGC при анализе бизнес-портфеля компании |
| Раздел 3. Управление маркетингом на функциональном уровне. | 1. На основе изучения источников литературы подготовить материал по следующим темам: – Российский средний класс (рассмотреть различные точки зрения). – Особенности сегментации рынка товаров народного потребления и производственно-технического назначения (на примере различных предприятий). 2. Самостоятельное задание: построение карты позиционирования (исходные данные задания даются преподавателем). |
| Раздел 4. Управление маркетингом на инструментальном уровне. | 1. На основе изучения источников литературы подготовить материал по следующим темам: – Подходы к формированию ассортиментной политики на примере различных предприятий. – Новые товары на российском рынке. – Маркетинговые подходы к выбору стратегий ценообразования (рассмотреть примеры различных предприятий). – Маркетинговая логистика и ее роль в системе товародвижения. – Прямой маркетинг и его применение в практике работы российских предприятий. 2. Эссе на темы: «Товарный знак и брэнд». «Психология потребителя и цена». 3. Подготовка к тестовому экспресс-опросу. |
| Раздел 5. Организация службы маркетинга на предприятии. Планирование и контроль маркетинга. | 1. Авторское резюме (на статьи в профессиональных журналах по выбору студента). 2. На основе изучения источников литературы подготовить материал по следующим темам: – Использование SWOT-анализа при разработке плана маркетинга. – Роль службы маркетинга на предприятии в современных условиях (проанализировать существующие примеры служб маркетинга и их роль в деятельности различных предприятий). 3. Подготовка к «круглому столу» на тему: – Как сформировать дееспособную команду маркетологов. |
8. Варианты контрольных работ и методические указания
по их выполнению
8.1. Требования к выполнению контрольной работы
В соответствии с учебным планом каждый студент, изучающий дисциплину «Управление маркетингом», должен выполнить контрольную работу по одному из предложенных вариантов.
Контрольная работа выполняется с целью закрепления теоретических знаний, полученных студентами на лекциях и в процессе самостоятельного изучения специальной литературы и практических материалов.
В контрольную работу включены вопросы наиболее важные для усвоения данной дисциплины.
Контрольная работа включает один теоретический вопрос и одно задание по тестовому контролю.
При написании теоретического вопроса желательно приводить цитаты, статистические данные, графики и диаграммы, которые должны иметь ссылки на информационный источник (фамилия, инициалы автора, название цитируемого источника, том, часть, выпуск, издательство, год, страница). Желательно показать значимость раскрываемого вопроса на примере практических материалов, связанных с местом работы студента.
Вторым вопросом в каждом варианте контрольной работы предлагается решение тестов по пяти вариантам, в соответствии с которыми их необходимо выбрать из перечня предлагаемых тестов.
Не засчитывается контрольная работа, в которой содержание вопроса дословно переписано из прослушанных студентом лекций, учебников, другой литературы. При выполнении контрольной работы следует творчески подходить к имеющейся информации, уметь выразить свое мнение по исследуемому вопросу.
Контрольная работа должна быть аккуратно оформлена, иметь нумерацию страниц и список использованных литературных источников.
В списке литературы указываются все использованные студентом источники, расположенные в порядке и пронумерованные.
Необходимо оставить поля для замечаний рецензента.
Если содержание контрольной работы отвечает предъявляемым требованиям, то она засчитывается. При неудовлетворительном выполнении контрольной работы она возвращается студенту на доработку.
Преподаватель пишет рецензию на контрольную работу, указывая основные замечания, которые студент должен учесть при подготовке и сдаче экзамена.
8.2. Варианты контрольных работ
Вариант 1.
- Основные составляющие маркетинговой деятельности предприятия и их анализ.
- Дирекция сети розничных торговых предприятий приняла решение открыть в магазинах кафетерий. Разработайте план основных мероприятий маркетинга для кафетерия на ближайшее время.
- Решение тестов: №№ 2,9, 21, 73.
Вариант 2.
- Модель расширенного соперничества М. Портера и ее применение при оценке конкурентного положения предприятия.
- Предприятие занимается разработкой компьютерных игр. Разработайте план основных мероприятий маркетинга по выводу на рынок новой компьютерной игры.
- Решение тестов: №№ 1,3,55,71.
Вариант 3.
- Особенности разработки стратегии развития в зависимости от размера предприятия.
- Директор салона красоты принял решение об открытии солярия. Разработайте план основных мероприятий маркетинга для кафетерия на ближайшее время.
- Решение тестов: №№ 4,11,20,53.
Вариант 4.
- Разработка стратегий позиционирования предприятия.
- Разработайте план маркетинговых мероприятий для предприятия, производящего кондитерские изделия и планирующего выход на рынок нового региона.
- Решение тестов: №№ 5,10,19,47.
Вариант 5.
- Стратегические решения в товарной политике предприятия.
- Компания по производству нижнего белья выбирает один из трех вариантов стратегии развития:
- разработка новых моделей белья, которые понравились бы постоянным покупателям;
- формирование сети фирменных магазинов нижнего белья;
- организация производства постельного белья.
Определите тип описанных маркетинговых стратегий. Обоснуйте ответ. Какой вариант стратегии оптимален и почему?
- Решение тестов: №№ 6,13,22,75.
Вариант 6.
- Маркетинговые стратегии цен.
- ООО «Печатный двор» выбирает один из трех вариантов стратегии развития:
- развитие собственных животноводческих ферм;
- разработка новых сортов колбасных изделий, которые понравились бы постоянным покупателям;
- освоение рынков двух стран дальнего зарубежья. В настоящий момент мясокомбинат стабильно работает на внутреннем рынке, периодически получая заказы из-за рубежа.
Определите тип описанных маркетинговых стратегий. Обоснуйте ответ. Какой вариант стратегии оптимален и почему?
- Решение тестов: №№ 7,18,29,52.
Вариант 7.
- Оргструктуры управления маркетингом.
- В чем разница между SWOT-анализом, аудитом маркетинга и анализом хозяйственной деятельности предприятия.
- Решение тестов: №№ 8,17, 31,40.
Вариант 8.
- Конкурентоспособность предприятия и его оценка.
- Крупное торговое предприятие с сетью магазинов и филиалов в Нижнем Новгороде предлагает широкий выбор аудио-, видео- и бытовой техники, компьютеров, а также занимается проектированием, изготовлением и установкой торгового оборудования, ремонтом и техническим обслуживанием техники. Какую форму организации маркетинговой службы следует избрать данному предприятию? Обоснуйте свой ответ.
- Решение тестов: №№ 12,16, 35,57.
Вариант 9.
1. Матрица "Товар рынок" и ее использование при разработке стратегий развития предприятие.
2. Крупное лесопромышленное объединение занимается производством и реализацией своей продукции в различные регионы России, страны СНГ и не международный рынок. В состав объединения входят несколько леспромхозов и головная организация по реализации продукции. Какой вариант создания службы маркетинга больше всего подходит для головной организации? Обоснуйте свой ответ.
2. Решение тестов: №№ 14,37,48,50.
Вариант 10.
1. Необходимость и осуществление деловой связи маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.
2. Какие барьеры будут иметь решающее значение при входе на рынок для предприятия- производителя кондитерских изделий?
3. Решение тестов: №№ 15,26,34,58.
Вариант 11.
1. Содержание плана маркетинговых мероприятий.
2. Предприятие средних размеров специализируется на продаже детской одежды и имеет несколько отделов по видам детской одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Обоснуйте свой ответ.
3. Решение тестов: №№ 24,36,45,66.
Вариант 12.
1. Хозяйственный портфель как один из важнейших элементов
стратегического планирования. Основные матрицы хозяйственного портфеля.
2. Какие барьеры будут иметь решающее значение при входе на рынок для предприятия- производителя мебели?
3. Решение тестов: №№ 25,43,54,72.
Вариант 13.
1. Стратегические решения в области сбытовой политики.
2. Какие барьеры будут иметь решающее значение при входе на рынок для розничного торгового предприятия?
3. Решение тестов: №№ 27,41,59,69.
Вариант 14.
- Анализ окружающей среды и внутренних возможностей предприятия как основа для разработки стратегий.
2. Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие – тактическими?
– контроль качества продукции, сырья, комплектующих;
– быстрый уход с рынка;
– усиление деятельности на рынке;
– постепенное свертывание рыночных операций;
– наращивание или быстрое наращивание рыночных операций;
– постепенное свертывание рыночных операций;
– усиление позиций или уход с рынка;
– позиционирование нового продукта;
– осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание.
3.Решение тестов: №№ 3,33,38,61.
Вариант 15.
1. Стратегические решения по маркетинговым коммуникациям.
2. Молокозавод диверсифицирует свою деятельность. Новым направлением является производство соков и сокосодержащей продукции. Для этих целей предполагается привлечение инвестиционного капитала. Продукция завода пользуется популярностью на региональном рынке, имеются стабильные каналы сбыта. Укажите факторы маркетинговой среды, которые могут влиять на работу организации.
3. Решение тестов: №№ 16,28,44,65.
Вариант 16.
1. Основные этапы планирования маркетинговой деятельности предприятия.
2. Сельскохозяйственный кооператив работает в условиях жёсткой конкуренции регионального рынка. Специализация кооператива – растениеводство, хозяйство находится в зоне рискованного земледелия. Потребителями продукции являются коммерческие предприятия и государственные организации. Кооператив имеет поддержку от местных органов власти. Укажите факторы маркетинговой среды, которые могут влиять на работу организации.
3. Решение тестов: 30,32,42,80.
Вариант 17.
1. Что такое SWOT – анализ, его использование в деятельности предприятий. Возможности и ограничения.
2. Сеть автопарковок имеет на местном рынке четырёх крупных конкурентов. Клиентам, помимо основной услуги, предлагаются услуги по ремонту автотранспорта, продовольственные товары, товары первой необходимости. Заправочные станции компании расположены, преимущественно, вне городской черты и крупных населённых пунктов. Компания имеет договоры на обслуживания с двумя автотранспортными предприятиями, работающими в регионе. Укажите факторы маркетинговой среды, которые могут влиять на работу организации.
3. Решение тестов: 38,46,51,77.
Вариант 18.
1. Обоснуйте статус отдела маркетинга на предприятии для обеспечения его реальной маркетинговой ориентации. Требования, предъявляемые к специалистам в области маркетинга.
2. ОАО «Краснодеревщик» работает на рынке несколько десятилетий, имеет надёжных поставщиков. Продукция предприятия известна в регионе, но в последние годы у него появилось несколько компаний-конкурентов. Укажите перечень факторов внешней среды, действующих на данное предприятие. Оцените по каждому из факторов важность для отрасли; влияние на предприятие; направленность влияния. Рассчитайте интегральную оценку и сделайте выводы.
3. Решение тестов: 39,53,68,78.
Вариант 19.
1. Взаимосвязь корпоративного и маркетингового планирования.
2. Салон «Элитные шубы» существует семь лет. На рынке меховых изделий города работают ещё четыре компании подобного профиля, которые ведут активную политику продвижения. Укажите перечень факторов внешней среды, действующих на данное предприятие. Оцените по каждому из факторов важность для отрасли; влияние на предприятие; направленность влияния. Рассчитайте интегральную оценку и сделайте выводы.
3. Решение тестов: 49,67,74,79.
Вариант 20.
1. Современное состояние и особенности развития маркетинга на российских предприятиях.
2. Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие – тактическими?
– активизация бизнеса;
– формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;
– кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать;
– планирование и организация товародвижения;
– совершенствование организационной структуры управления фирмой;
– планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;
– организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом.
– быстрое наращивание рыночных операций;
– получение прибыли;
3. Решение тестов: 23,44,63,76.
8.3. Закрепления варианта контрольной работы.
Закрепление варианта контрольной работы осуществляется преподавателем.
8.4. Тесты для контроля знаний
1. Деловая активность предприятия основана на трех возможностях роста…
- ситуационный анализ
- уход в другие сферы деятельности (диверсификация)
- исследование покупательского поведения
- за счет разработки тактического плана
- интенсивное развитие за счет собственных ресурсов
- приобретение других предприятий
2. Портфельные стратегии предприятия – это…
- матрица Ансоффа (товар/рынок)
- матрица Мак Кинзи (привлекательность/конкурентоспособность)
- матрица внешних приобретений
- матрица конкурентных преимуществ
- матрица БКГ (темп роста рынка/доля на рынке)
3. Товары, относящиеся по матрице БКГ к “Звездам”, характеризуются следующим
- высокий потенциал роста/ небольшая доля на рынке
- высокий потенциал роста/ большая доля на рынке
- слабый потенциал роста/ небольшая доля на рынке
- слабый потенциал роста/ большая доля на рынке
4. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предполагает…
- наличие “ноу-хау” в области маркетинга
- исследование покупательского поведения
- наличие организационного и производственного “ноу-хау”
- повышение средней цены продукции
- при сокращении затрат не остаются без внимания улучшение качества и сервиса
5. Стратегия "лидерства в нише" связана с…
- фокусированием товарного преимущества на всем рынке
- отсутствием привлечения внимания более сильных конкурентов
- фокусированием ценового преимущества на всем рынке
- фокусированием товарного преимущества на узком сегменте рынка
- фокусированием ценового преимущества на узком сегменте рынка
6. Стратегия "копирования", используемая малым предприятием, предполагает…
- низкая цена на товар
- разработку нового оригинального товара
- высокая цена на товар
- независимую форму существования
- возможность монопольного повышения цены
- выпуск товара аналогичного, товару крупного предприятия
7. Барьеры входа в отрасль для потенциальных конкурентов
- возможность получения кредитов
- издержки перехода
- хорошая информационная среда
- доступ к сбытовым сетям
- эффект масштаба
- сила “имиджа марки”
8. Недостатки матричной структуры управления маркетингом…
- необходимость постоянного контроля
- лучшая ориентация на проектные цели и спрос
- гибкое использование профессиональных кадров
- совмещение преимуществ функциональной структуры и проблемной организации управления
- отсутствие постоянных связей, устойчивости групп, навыков коллективной работы
- ослабление управляемости, постоянная возможность нарушения принятых правил и стандартов
9. Слабые стороны рыночной организации службы маркетинга …
- лучшая координация служб при выходе на рынок
- возможность дублирования функции (для сегментной организации)
- возможность разработки комплексной программы выхода на рынок
- более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики
- сложная структура
- плохое знание особенностей товарного ассортимента
10. Рыночная (по типам клиентов) оргструктура управления торговым персоналом рациональна, когда…
- реализуется широкий и глубокий торговый ассортимент
- клиентам необходимы дополнительные услуги
- обслуживаются разные типы покупателей
- предприятие работает на ограниченной территории
- потребности клиентов схожи
- требования клиентов относительно товаров существенно отличаются
11. Корпоративные стратегии маркетинга…
- определяют способы наилучшего использования отдельных средств в комплексе маркетинга
- определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка
- представляют способы отбора целевых рынков и деятельности предприятия на них
- основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки
- определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями
12. Основные задачи планирования маркетинга…
- составление медиаплана
- концентрация ресурсов на приоритетных направлениях деятельности
- моделирование поведения потребителей
- формирование общественного мнения
- уменьшение предпринимательского риска
13. Глобальные планы предприятия направлены на…
- удержание доли предприятия на рынке
- исследование покупательских предпочтений
- внедрение нового товара
- оценку конкурентоспособности предприятия
- выход на новые рынки сбыта
14. Стратегии, представляющие способы отбора целевых рынков и деятельности предприятия на них …
- корпоративные
- функциональные
- инструментальные
- коммуникативные
- сбытовые
13. Стратегия ценовой конкуренции используется производителями, имеющими
- большие издержки, чем у конкурентов
- издержки равные с конкурентами
- более низкие издержки, чем конкуренты
- прибыль за счет увеличения объема продаж
16. Соответствие между квадратами матрицы SWOT и действиями предприятия
| 1. Что мешает предприятию развиваться и достигать своих целей |
| 2.Можно ли предприятию, используя возможности среды, компенсировать свои слабости? |
| 3. Слабое предприятие/ рынок представляет благоприятные возможности | 3.Есть ли у предприятия возможность приспосабливаться к внешним условиям? |
| 4.Слабое предприятие/ угрозы со стороны внешней среды | 4.Может ли предприятие использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития? |
17. Аудит маркетинга необходим для…
- разработки программы маркетинга по товарам
- организации работы отдела маркетинга
- оценки качества товара по ГОСТу
- оценки конкурентоспособности товара
- критической оценки положения предприятия
18. Стратегический план маркетинга включает разделы…
- планирование бизнес – коммуникаций
- формирование затрат на маркетинг, контроль выполнения мероприятий
- система надбавок и скидок к цене
- медиапланирование
- описание состояние проблемы, ситуационный анализ
- постановка целей, разработка стратегий
19. Подход к разработке плана маркетинга методом "цели –вниз, план – наверх" предусматривает доведение до исполнителей…
- глобальных целей
- указаний по разработке планов
- перечня маркетинговых акций по продвижению товаров
- стратегических установок
20. План маркетинга является составной частью…
- плана сбыта
- плана производства
- маркетинговой программы
- финансового плана
- корпоративного плана
21. Матрица SWOТ
- характеризует внешнюю среду предприятия
- оценивает возможности и опасности рынка
- характеризует микросреду
- помогает в разработке дальнейшей стратегии предприятия
- оценивает преимущества и недостатки предприятия
22. Стратегический маркетинг предполагает контроль…
- финансовых результатов
- достижения долговременных целей
- эффективности рекламных кампаний
- выполнение плана прибыли за ряд лет
- кадровой политики
23. Метод определения бюджета маркетинга "финансирование от возможностей" – это…
- прейскурантный метод
- метод "фиксированного процента"
- метод "соответствия конкуренту"
- метод максимальных расходов
- "остаточный" метод финансирования