Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинг в отраслях и сферах деятельности учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2008
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга международный, 1582.57kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
- Учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга управление маркетингом, 719.56kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга товароведение,, 2270.38kb.
- Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга оборудование, 948.39kb.
- Учебно-методический комплекс Для специальности: 080111 Маркетинг Москва, 1247.77kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга Учебно-методический, 789.72kb.
- Учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2009, 1368.46kb.
- Одобрено учебно-методическим советом экономического факультета инвестиционная стратегия, 927.72kb.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
(РГТЭУ)
Кафедра маркетинга и рекламы
Одобрено учебно-методическим советом факультета
коммерции и маркетинга
МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Учебно-методический комплекс
Специальность: 080111 Маркетинг
Москва 2008
Авторы-составители:
Парамонова Татьяна Николаевна
д.э.н., профессор кафедры маркетинга и рекламы РГТЭУ
Красюк Ирина Николаевна
к.э.н., доцент, профессор кафедры маркетинга и рекламы РГТЭУ
Комаров Василий Михайлович
к.э.н., доцент кафедры маркетинга и рекламы РГТЭУ
Учебно-методический комплекс «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080111 «Маркетинг».
Дисциплина входит в федеральный компонент цикла дисциплин специализации и является обязательной для изучения.
© Российский государственный торгово-экономический университет, 2008
СОДЕРЖАНИЕ
1. Инновационные технологии, используемые в преподавании курса
«Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» …………………... 4
2. Цели и задачи дисциплины................................................................... 5
3. Требования к уровню освоения дисциплины..............……………… 5
4. Объем дисциплины................................................................................ 6
4.1. Объем дисциплины и виды учебной работы................................ 6
4.2. Распределение часов по разделам и видам учебной работы ...... 6
5. Содержание курса ..................................................................... 8
6. Темы практических и семинарских занятий, тематических
дискуссий и деловых игр.............………………….………………….. 14
7. Задания для самостоятельной работы студентов................................ 20
8. Тематика контрольных работ для студентов заочного отделения
и методические указания по их выполнению…. ................................... 24
9. Вопросы для подготовки к экзамену, зачету..............…….................. 38
10.Учебно-методическое обеспечение дисциплины..............................….. 41
10.1. Литература.....................................................................................…. 41
10.2. Методическое обеспечение дисциплины………………………… 43
10.3 Информационное обеспечение дисциплины……………………… 43
Словарь терминов……...…………………………………………………... 43
Приложения………………………………………………………………… 49
Приложение 1 Ситуационная задача «Торговый персонал компании»... 49
Приложение 2 Ситуационная задача «Продуктивность маркетинговой деятельности» …………………………………………………….. ………. 50
Приложение 3 Ситуационная задача «Martan Chemical Company» «Продуктивность маркетинговой деятельности»………………………… 51
Приложение 4. Мини-кейс. Концепции формирования торгового ассортимента………………………………………………………………… 52
Приложение 5 Мини-кейс. Технологии ценообразования в розничной торговле……………………………………………………………………… 53
Приложение 6 Мини-кейс. Использование метода ABC при размещении товаров в секции…………………………………………………………….. 55
Приложение 7.Тесты контроля знаний студентов………………………... 56
1. Инновационные технологии, используемые в преподавании курса
«Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
Групповая совместная работа студентов – комплекс педагогических методов обучения, предполагающих освоение обучающимися ряда алгоритмов, приемов, технологий совместного принятия решений, выработки общей стратегии действий и поиска решения возникающих проблем, которые успешно используются в дальнейшем в ходе дискуссий, диспутов, выполнения групповых заданий и т.д. (тема 8;9; раздел 2.1).
Деловая игра – метод имитации (подражания, изображения) принятия решений руководящими работниками или специалистами в различных производственных ситуациях (в учебном процессе – в искусственно созданных ситуациях), осуществляемый по заданным правилам группой людей в диалоговом режиме. Деловые игры применяются в качестве средства активного обучения экономике, бизнесу, познания норм поведения, освоения процессов принятия решения (тема 7).
Дискуссия – форма учебной работы, в рамках которой студенты высказывают свое мнение о проблеме, заданной преподавателем. Проведение дискуссий по проблемным вопросам подразумевает написание студентами эссе, тезисов или реферата по предложенной тематике (тема 1;5; раздел 2.3; раздел 2.4; тема 12).
Диспут – это публичный спор, одна из активных форм работы со студентами. Проведение диспута должно тщательно планироваться, а участники диспута еще до его проведения должны познакомиться с темой, изучить достаточное количество первоисточников, чтобы аргументировано отстаивать свою точку зрения (тема 2; 3; раздел 2.5; раздел 3.3).
Коллоквиум – одна из форм учебных занятий, в ходе которых преподаватель контролирует усвоение студентами лекционного курса, а также процесс самостоятельной работы студентов в течение семестра. Как правило, на коллоквиум выносятся узловые, спорные и особенно трудные темы. На коллоквиуме обсуждается самостоятельно изученный студентами материал, происходит систематизация знаний (тема 6).
Круглый стол – один из наиболее эффективных способов для обсуждения острых, сложных и актуальных на текущий момент вопросов в любой профессиональной сфере, обмена опытом и творческих инициатив. Такая форма общения позволяет лучше усвоить материал, найти необходимые решения в процессе эффективного диалога (тема 4; 11).
Метод кейс-стадии – обучение, при котором студенты и преподаватели участвуют в непосредственном обсуждении деловых ситуаций или задач. При данном методе обучения студент самостоятельно вынужден принимать решение и обосновать его (тема 10).
Презентация – способ наглядного представления информации, как правило, с использованием аудиовизуальных средств.(раздел 1,5,раздел 1,6,раздел 3.2, тема 13,14)
Тестовое задание – минимальная составляющая единица теста, которая состоит из условия (вопроса) и, в зависимости от типа задания, может содержать или не содержать набор ответов для выбора.
2. Цели и задачи дисциплины
В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимы всесторонне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга. Большое место в учебном плане по подготовке таких специалистов занимает изучение курса "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности", который направлен на то, чтобы студенты достаточно глубоко изучили не только вопросы общей теории маркетинга, но и цели, задачи, инструменты и специфику его практического применения в различных областях коммерческой деятельности.
Работа специалистов по маркетингу достаточно сложна и многогранна, поэтому им необходимы разносторонние знание различных дисциплин, которые изучаются ими до курса "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности": статистика, экономика, менеджмент, социология, право, компьютерные технологии, маркетинг, маркетинговые исследования и др.
Цель курса - показать специфику маркетинга в процессе управления предприятиями различных отраслей или сфер деятельности (отрасли или сферы деятельности выбираются вузами самостоятельно). Изучить основной инструментарий маркетинга выбранных отраслей или сфер деятельности и получить навыки его использования для принятия управленческих решений.
Основными задачами курса "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности" являются:
- изучение комплексной деятельности предприятия, выбранных отраслей и сфер деятельности, действующих на принципах маркетинга с учетом внешней и внутренней среды;
- получение навыков в разработке и реализации стратегии;
- изучение элементов комплекса маркетинга и управление ими.
3. Требования к уровню освоения дисциплины
В результате усвоения учебной дисциплины "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности" студент должен знать:
- особенности товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятия выбранной отрасли или сферы деятельности;
- особенности организации маркетинга на предприятиях выбранных отраслей или сфер деятельности.
В результате усвоения учебной дисциплины “Маркетинг в отраслях и сферах деятельности” студент должен уметь:
- оценивать рыночную ситуацию;
- определять компетенцию предприятия;
- оценивать конкурентоспособность предприятия и повышать ее.
Данная программа состоит из трех блоков: Маркетинг в розничной торговле, Маркетинг в сфере услуг, Промышленный маркетинг.
- Объем дисциплины
4.1. Объем дисциплины и виды учебной работы
| Вид учебной работы | Количество часов по форме обучения | ||
| очная | заочная | заочн.сокращ. | |
| №№ семестров | 7,8,9 | 9,10 | 6 |
| Аудиторные занятия | 170 | 36 | 16 |
| Лекции | 90 | 20 | 10 |
| Практические и семинарские занятия | 60 | 10 | 6 |
| Тематические дискуссии и деловые игры | 20 | 6 | |
| Самостоятельная работа | 180 | 314 | 241 |
| ВСЕГО ЧАСОВ НА ДИСЦИПЛИНУ | 350 | 350 | 350 (93 ч. переат.) |
| Текущий контроль (количество, № семестра) | 7 сем.,8 сем., 9 сем. | 9 сем.,10 сем. | |
| Контрольная работа (количество, № семестра) | - | 2 контр. раб. 9, 10 сем. | контр. работа 6 сем. |
| Виды итогового контроля (экзамен, зачет, контроль количество), № семестра | 7 сем. - экз. 8сем.- зачет 9 сем.- экз. | 9сем.- экз. 10сем.- экз. | 6 сем. -экзамен |
4.2 Распределение часов по разделам и видам работ
очная/заочная
| Наименование разделов и тем | Всего (часов) | Аудиторные занятия (час) | Сам. работа | |
| в том числе | ||||
| Лекции | Семинары | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| БЛОК 1. Маркетинг в розничной торговле | 180/152 | 50/10 | 40/8 | 90/134 |
| Раздел 1.1. Характеристика торговой отрасли и основные задачи маркетинга торговли. | 32/26 | 10/2 | 8/2 | 14/22 |
| Тема 1.Торговая отрасль, ее состояние и перспективы развития. | | | | |
| Тема 2. Субъекты маркетинга розничной торговли. | | | | |
| Тема 3. Задачи маркетинга розничного торгового предприятия. | | | | |
| Тема 4. Окружающая среда маркетинга розничного торгового предприятия. | | | | |
| Раздел 1.2. Сегментация потребительского рынка розничного торгового предприятия. | 34/26 | 10/2 | 8/2 | 16/22 |
| Тема 5. Специфика современного потребителя. | | | | |
| Тема 6. Сегментация рынка. | | | | |
| Раздел1.3. Ассортиментная политика розничного торгового предприятия. | 40/25 | 12/2 | 8/1 | 20/22 |
| Тема 7. Специфика торгового ассортимента. | | | | |
| Тема 8. Формирование ассортимента. | | | | |
| Раздел 1.4. Ценообразование в розничном торговом предприятии. | 32/26 | 8/2 | 8/2 | 16/22 |
| Тема 9. Маркетинговый подход к ценообразованию. | | | | |
| Тема 10. Особенности ценообразования в розничном торговом предприятии. | | | | |
| Раздел 1.5. Мерчендайзинг и его основные процедуры. | 24/25 | 4/1 | 4/1 | 16/23 |
| Раздел 1.6. Оформление товара и места продажи. | 18/24 | 6/1 | 4/- | 8/23 |
| БЛОК 2. Маркетинг в сфере услуг. | 85/102 | 20/5 | 20/4 | 45/93 |
| Раздел 2.1. Основные характеристики услуг и их классификация. | 16/22 | 4/1 | 4/2 | 8/19 |
| Раздел 2.2. Регулирование сферы услуг и анализ покупательских рисков на рынке услуг. | 18/19 | 4/1 | 4/- | 10/18 |
| Раздел 2.3. Услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров. | 19/22 | 4/1 | 6/2 | 9/19 |
| Раздел 2.4. Маркетинг в сфере нематериальных услуг. | 16/20 | 4/1 | 4/- | 8/19 |
| Раздел 2.5. Маркетинговые технологии на рынке услуг | 16/19 | 4/1 | 2/- | 10/18 |
| БЛОК 3. Промышленный маркетинг | 85/96 | 20/5 | 20/4 | 45/87 |
| Раздел 3.1.Рынки и товары производственного назначения | 35/22 | 10/2 | 10/- | 15/20 |
| Тема 11.Особенности рынков товаров производственного назначения. | | | | |
| Тема 12.Сегментирование на рынке товаров производственного назначения. | | | | |
| Раздел 3.2. Процесс покупки товаров производственного назначения. | 16/25 | 2/1 | 4/2 | 10/22 |
| Раздел 3.3. Маркетинговые коммуникации в промышленной среде. | 16/24 | 4/1 | 2/1 | 10/22 |
| Раздел 3.4. Политика сбыта товаров производственного назначения. | 18/25 | 4/1 | 4/1 | 10/23 |
| Тема 13. Посредники в промышленном сбыте. | | | | |
| Тема 14. Промышленный торговый персонал | | | | |
| Итого | 350/350 | 90/20 | 80/16 | 180/314 |
| | | | | |
- Содержание курса
БЛОК 1. МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Специфика торговли заключается в ее наиболее ярко выраженном рыночном характере, так как розничные торговцы ориентируют свою деятельность на конечного потребителя товара. Торговая отрасль имеет дело уже с готовым товаром и прилагая к нему услуги по продвижению делает его более желаемым для потребителя. Розничная торговля является промежуточным звеном на пути движения товара к потребителю и маркетинговые аспекты ее деятельности имеет свою специфику, так как зависит от производителей товаров, крупных и мелких оптовых посредников, вида и типа розничного торгового предприятия и конечных потребителей.
Раздел 1.1. Характеристика торговой отрасли и основные задачи маркетинга торговли
Тема 1. Торговая отрасль, ее состояние и перспективы развития
Состояние торговой отрасли России. Структура расходов домашних хозяйств по торговым каналам. Конкуренция на рынке ритейла. Генеральная схема размещения крупных торговых объектов.
Тема 2. Субъекты маркетинга розничной торговли
Основные определения: торговое предприятие, предприятие розничной торговли, розничная торговая сеть. Классификация розничной торговой сети: по виду передачи товара (стационарная, передвижная, посылочная), по степени специализации номенклатуры (магазины универсальные, специализированные, с комбинированным и смешанным ассортиментом товаров), по методам (формам) обслуживания покупателей (предприятия самообслуживания, обслуживания через прилавки, торговля по образцам, каталогам и по почте, торговля через автоматы, виртуальные предприятия), по группам обслуживаемых потребителей и другие. Основные типы магазинов: универмаг, универсам, гастроном, гипермаркет, продукты, промтовары, специализированные магазины, товары повседневного спроса.
Тема 3. Задачи маркетинга розничного торгового предприятия
Характеристика торгового предприятия как центра обмена. Функции предприятия розничной торговли. Основные элементы содержания маркетинга розничного торгового предприятия. Задачи маркетинга розничного торгового предприятия: разработка маркетинговых стратегий (размещение предприятия, формирование имиджа, определение уровня специализации, диверсификация деятельности), проведение маркетинговых исследований, разработка маркетинга - микс, организация мерчендайзинга.
Тема 4. Окружающая среда маркетинга розничного торгового предприятия
Факторы внешней среды предприятия: факторы прямого воздействия (потребители, конкуренты, инвесторы, законы, собственники, поставщики); факторы косвенного воздействия (состояние экономики, международное окружение, социально-культурные факторы, географические и политические факторы, научно-технический прогресс).
Раздел 1.2. Сегментация потребительского рынка розничного торгового предприятия
Тема 5. Специфика современного потребителя
Факторы, способствующие формированию современного потребителя: рост его информированности, огромный ассортимент предлагаемых товаров, глобализация мировой экономики, увеличение числа предприятий торговли, появление покупателя – знатока. Российский средний класс.
Тема 6. Сегментация рынка
Особенности подходов к выбору признаков сегментирования рынка для розничного торгового предприятия. Значение географических признаков (место расположения предприятия, количество потенциальных покупателей). Демографические, психографические и поведенческие признаки. Основные критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия.
Раздел 1.3. Ассортиментная политика розничного торгового предприятия
Тема 7. Специфика торгового ассортимента
Понятие торгового ассортимента, его отличие от производственного. Основные характеристики торгового ассортимента: широта, глубина, сбалансированность.
Тема 8. Формирование ассортимента
Ориентировка политики закупок магазина на конкурентный покупательский спрос и на получение необходимой доли прибыли с каждого товара. Зависимость маркетинговых решений в сфере закупок от специализации магазина. Принципы формирования торгового ассортимента (функциональный, потребительский, сбытовой, ценовой). Сущность ассортиментного анализа. Матрица БКГ как инструмент анализа и формирования торгового ассортимента.
Раздел 1.4. Ценообразование в розничном торговом предприятии
Тема 9. Маркетинговый подход к ценообразованию
Задачи цены продажи. Факторы, влияющие на назначение цены продажи (прибыль или возмещение инвестиций, эластичность спроса относительно цены товара, специфика рыночного сегмента). Основные стратегии ценообразования, факторы их выбора.
Тема 10. Особенности ценообразования в розничном торговом предприятии
Методы ценообразования: затратный и рыночный. Стратегии ценообразования: "ежедневные" низкие цены (ЕНЦ) и высокие / низкие цены. Вспомогательные инструменты ценообразования: купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др.
Раздел 1.5. Мерчендайзинг и его основные процедуры
Определение мерчендайзинга. Цели мерчендайзинга. Интегрированная кампания по мерчендайзингу. Преимущества интеграции. Основные процедуры мерчендайзинга.
Раздел 1.6. Оформление товара и места продажи
Основные элементы оформления товара и место продажи (упаковки, ярлыки и этикетки, ценники, рекламное оформление) и требования к ним. Функции РОS - рекламы. Классификация средств РОS – рекламы по функционально - ориентировочному и технологическим параметрам.
БЛОК 2. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ
Сфера услуг – самая быстроразвивающаяся отрасль экономики. Интерес к маркетингу услуг обусловлен не только активным развитием отраслей сферы услуг в различных регионах России, но и особой важностью маркетинга для этой сферы в силу тесного контакта между поставщиком и потребителем услуги, а также поиском наилучшего способа организации оказания услуг и представления их клиенту.
Раздел 2.1.Основные характеристики услуг и их классификация
Отличие рынка услуг от других рынков. Услуга как объект маркетинга. Типы услуг. Особенности сферы услуг. Характеристики услуг: неосязаемость в момент приобретения; неотделимость от источника представления услуги; непостоянство качества; несохраняемость и невозможность накопления и хранения.
Основные цели классификации услуг.
Классификация услуг принятая в России. Группы услуг, количественные оценки предоставления услуг, их учет в "Российском статистическом ежегоднике" (официальный ежегодник Госкомстата России).
Услуги в области образования, здравоохранения, культуры, туризма, отдыха, строительства, транспорта, связи, оптовой и розничной торговли, рекламной, аудиторской деятельности, посреднической деятельности, недвижимости.
Платные бытовые услуги населения. Условность и неполнота классификации, учета и оценки услуг из-за многообразия профессиональной деятельности производителей услуг.
Классификация услуг, принятая в рамках Генерального соглашения по торговле в области услуг ("Уругвайский раунд" 1995 г.): 12-секторная модель услуг.
Международные модели маркетинга услуг (модель Д. Ратмела; модель П. Эйглие и Е. Лангеарда; модель К. Гренроса; модель М. Битнер; модель Ф. Котлера).
Раздел 2.2. Регулирование сферы услуг и анализ покупательских рисков на рынке услуг
Три уровня регулирования услуг: национальный, двухуровневый, многосторонний.
Специальные меры регулирования отдельных отраслей сферы услуг: законодательное регулирование; прямое ограничение или запрет на импорт определенных услуг; установление определенных рамок для деятельности иностранных компаний на внутреннем рынке услуг.
Типы рисков на рынке услуг: риск исполнителя; психологический риск; социальный риск; потеря времени.
Комплекс стратегий, обеспечивающих уменьшение покупательского риска.
Раздел 2.3. Услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров
Осязаемый характер материальных услуг. Связь услуг с реальным объектом. Сервисное обслуживание – важный фактор конкурентной борьбы. Классификация сервисных услуг: предпродажные услуги, их характеристика и виды. Послепродажные услуги: гарантийные и послегарантийные.
Важные элементы сервиса: техническая документация, инжиниринг, кредитование покупателей.
Формирование стабильного рынка для целевого покупателя – задача сервисного обслуживания. Вопросы, решаемые при организации сервисной службы предприятия. Службы, оказывающие услуги потребителям.
Правила организации эффективного сервиса по Ж. Горовицу: стратегия, связь с покупателем, ясность требований к персоналу, четкая система снабжения, обучение персонала, отсутствие дефектов, зеркало-клиент, творчество.
Раздел 2.4. Маркетинг в сфере нематериальных услуг
Специфика маркетинга услуг. Три составляющие стандарта обслуживания в комплексе маркетинга фирмы: персонал, процесс, обслуживание.
Ключевые понятие в маркетинге услуг: выгода для клиента, целевой рынок, продвижение услуг.
Раздел 2.5. Маркетинговые технологии на рынке услуг
Исследования рынка услуг и сегментация потребителей. Преобладание географических и социодемографических признаков при сегментации рынков услуг.
Специфические группы потребителей услуг: индивидуальные клиенты, клиенты-организации.
Формирование цены на услуги: постановка задач ценообразования; определение спроса на услуги; анализ цен и услуг конкурентов; выбор стратегий ценообразования.
Дополнительные факторы, влияющие на назначение цены: психология восприятия цены; стадия жизненного цикла услуги; необходимость прочного внедрения на рынок; возможность принятия на себя расходов по доставке; возможность использования скидок.
БЛОК 3. ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
Раздел 3.1. Рынки и товары производственного назначения
Тема 11. Особенности рынков товаров производственного назначения
Сущность, цели и задачи промышленного маркетинга.
Основные характеристики рынков товаров производственного назначения, их отличия от рынков потребительских товаров.
Особенности и основные характеристики рынков товаров производственного назначения, их отличия от рынков потребительских товаров: количество покупателей, покупательские мотивы, информация о товаре, исследование рынка, покупательская способность, тип и способ взаимодействия, объем закупок, средняя стоимость покупки, географическое распределение спроса, происхождение спроса, развитие спроса во времени, гибкость цены, каналы продажи, способ производства (до или после получения заказа), отношения между поставщиками и покупателями, взаимовыгода, сложность процесса маркетинга (в зависимости от сложности процесса покупки и сложности внешней среды) и др. Классификация товаров производственного назначения.
Тема 12. Сегментирование на рынке товаров производственного назначения
Сегментирование рынков товаров производственного назначения, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.
Макро – и микросегментирования, их задачи. Выбор целевых сегментов рынка. Признаки макросегментации: сектор промышленности, географическое положение клиента, размер фирмы, общая политика закупок, объем заказа, использование закупаемого товара, применяемая технология и т. д. Признаки микросегментации: этапы процесса закупки, состав и численность группы принятия решений о закупке, критерии закупок, которые использует приобретающая компания (надежность поставок, цена товара, качество товара, срочность выполнения заказа, разнообразие товаров средства распределения, гибкость обслуживания) и др.
Понятие об описательной сегментации и сегментации по выгодам. Сегментация по принципу вложенной иерархии:
Среда:
сектор промышленности;
размер фирмы;
географическое положение.
Рабочие характеристики:
применяемая технология;
использование данного товара;
технические и финансовые ресурсы.
Метод совершенствования закупки:
наличие центра закупки;
иерархическая структура;
отношение покупатель – продавец;
общая политика закупок;
критерии закупки.
Ситуационные факторы:
срочность выполнения заказа;
применение товара;
размер заказа.
Личные качества покупателя.
Правила эффективной сегментации (критерии сегментации): дифференцированность реакции полученных идентифицированных сегментов, стабильность, измеримость, доступность, прибыльность, эффективность, конкурентный прессинг. Стратегия охвата рынка. Понятие гипер – и контрсегментации. Стратегия позиционирования товара. Основания для позиционирования. Особенности сегментации рынка товаров производственного назначения.
Раздел 3.2. Процесс покупки товаров производственного назначения
Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров производственного назначения: факторы окружающей обстановки; факторы особенностей организации; факторы межличностных отношений; факторы индивидуальных особенностей личности.
Процесс покупки товаров производственного назначения, его отличие от процесса покупки потребительских товаров.
Мотивация и поведение покупателей в промышленной среде, отличия по сравнению с рынком потребительских товаров.
Раздел 3.3. Маркетинговые коммуникации в промышленной среде
Цели и средства маркетинговой коммуникации в промышленной среде.
Выбор направлений коммуникации. Рекламный прессинг и его воздействие.
Средства коммуникации:
средства прямого воздействия
косвенные средства рекламы
дополнительные средства (прямые и косвенные)
Бюджет для маркетинговой коммуникации.
Способы определения бюджета на рекламу и их характеристика
Контроль и методы определения эффективности рекламы.
Раздел 3.4. Политика сбыта товаров производственного назначения
Тема 13. Посредники в промышленном сбыте
Различные виды политики сбыта товаров производственного назначения: поручение производителю; объединение производителей, имеющих общую клиентуру; создание ассоциации производителей, ориентирующихся на иностранных потребителей; концессия; сбыт через профессиональных, независимых поставщиков.
Выбор политики распределения.
Критерии, определяющие выбор дистрибьютора: коммерческая компетентность, техническая компетентность, возможности материально- технического снабжения, финансовые возможности.
Отношения между производителями и дистрибьюторами.
Тема 14. Промышленный торговый персонал
Требования, предъявляемые к торговому персоналу промышленной сферы. Отбор и подготовка кадров торгового персонала. Задачи руководства по работе с торговым персоналом (информация, организация, поддержка, контроль).
6. Темы практических и семинарских занятий,
тематических дискуссий и деловых игр
Темы практических и семинарских занятий составлены в соответствии с программой курса.
К каждому семинару преподаватель распределяет вопросы между студентами. Студент при подготовке полученной темы пользуется основными и дополнительными источниками литературы, указанной в общем списке и подобранной самостоятельно.
При подготовке теоретических вопросов необходимо приводить практические примеры из практики работы конкретных предприятий, действующих на российском и зарубежных рынках.
При проведении занятий предусмотрено решение ситуационных задач и кейсов. По курсу предусмотрен тестовый контроль. В планах семинарских занятий даются ссылки на соответствующие разделы учебника.
Блок 1. Маркетинг в розничной торговле
Раздел 1.1. Характеристика торговой отрасли и основные задачи маркетинга торговли
Тема 1. Торговая отрасль, ее состояние и перспективы развития
Вопросы к семинару: (семинар запланирован в виде дискуссии)
- Характеристика рынка розничных торговых предприятий.
- Конкурентные преимущества розничного торгового предприятия.
- Концепция магазина как совокупности свойств.
Литература: 13, 14, 15,18,21.
Тема 2. Субъекты маркетинга розничной торговли
Вопросы к семинару: (семинар проходит в виде диспута)
- Классификация розничных торговых предприятий по видам и типам.
- Классификация розничных торговых предприятий по виду передачи товара.
- Классификация розничных торговых предприятий по степени специализации номенклатуры.
- Особенности маркетинговой политики в магазинах различных видов и типов.
Литература: 20, 21, 23.
Тема 3. Задачи маркетинга розничного торгового предприятия
Вопросы к семинару: (семинар проходит в виде диспута)
- Характеристика торгового предприятия как центра обмена.
- Функции предприятия розничной торговли.
- Задачи маркетинга розничного торгового предприятия.
- Маркетинг - микс розничного торгового предприятия.
Литература: 12.14,15.
Тема 4. Окружающая среда маркетинга розничного торгового предприятия
Вопросы к семинару: (семинар проходит в виде круглого стола)
- Макро-факторы окружающей внешней среды розничного торгового предприятия.
- Микро-факторы окружающей среды розничного торгового предприятия.
- Анализ внутренней среды розничного торгового предприятия.
Литература: 12,13,14,15.
Раздел 1. 2. Сегментация потребительского рынка розничного торгового предприятия.
Тема 5. Специфика современного потребителя
Вопросы к семинару: (семинар проходит в виде тематической дискуссии)
- Факторы, способствующие формированию современного потребителя.
- Российский средний класс, его характеристика.
- Понятие среднего уровня жизни.
Литература: 9,12,13,14,15.
Тема 6. Сегментация рынка
Вопросы к семинару: (может быть проведен коллоквиум)
- Рыночный сегмент розничного торгового предприятия.
- Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия.
- Критерии оценки сегмента рынка розничного торгового предприятия.
Литература: 9,12,13,14,15.
Раздел 1. 3. Ассортиментная политика розничного торгового предприятия
Тема 7. Специфика торгового ассортимента
Вопросы к семинару: (предусмотрена деловая игра)
- Понятие торгового ассортимента.
- Основные характеристики торгового ассортимента.
- Специфика торгового ассортимента в магазинах разных видов и типов.
Литература: 9,12,13,14,15.
Тема 8. Формирование ассортимента
Вопросы к семинару: (групповая совместная работа студентов)
- Маркетинг закупок магазина.
- Принципы формирования торгового ассортимента розничного торгового предприятия.
- Ассортиментный анализ.
Литература: 9,12,13,14,15.
Раздел 1.4. Ценообразование в розничном торговом предприятии.
Тема 9. Маркетинговый подход к ценообразованию
Вопросы к семинару: (групповая совместная работа студентов)
- Задачи цены продажи.
- Факторы влияющие на назначение цены продажи.
- Стратегии ценообразования розничного торгового предприятия.
Литература: 9,12,13,14,15.
Тема 10. Особенности ценообразования в розничном торговом предприятии
Вопросы к семинару: (проведение использование кейс-метода)
- Методы ценообразования.
- Стратегия ежедневных низких цен.
- Стратегия высоких/низких цен.
- Инструкции ценообразования.
Литература: 9,12,13,14,15.
Раздел 1. 5. Мерчендайзинг и его основные процедуры
Вопросы к семинару: (предусмотрены доклады/презентации, разработка планограмм)
- Понятие, цели и задачи мерчендайзинга.
- Интегрированная кампания по мерчендайзингу.
- Основные процедуры мерчендайзингу.
Литература: 14, 16
Раздел 1. 6. Оформление товара и места продажи
Вопросы к семинару: (предусмотрены доклады/презентации)
- Основные элементы оформления товара.
- Реклама на месте продажи.
- Функции POS рекламы.
Литература: 14, 16.
Блок 2. Маркетинг в сфере услуг.
Раздел 2.1. Основные характеристики услуг и их классификация
Вопросы к семинару: (групповая совместная работа студентов)
- Рынок услуг и его особенности.
- Основные характеристики услуг. Приведите конкретные примеры.
- Классификация услуг и цели классификации. Классификация услуг принятая в России; классификация услуг по "Уругвайскому раунду".
- Международные модели маркетинга услуг.
Литература: 2,7.
Раздел 2.2. Регулирование сферы услуг и анализ покупательских рисков на рынке услуг
Вопросы к семинару: (предусмотрены доклады)
- Типы покупательских рисков на рынке услуг и действия, направленные на уменьшение рисков.
- Регулирование сферы услуг
Литература: 2,7
Раздел 2.3.Услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров
Вопросы к семинару: (семинар проходит в виде дискуссии)
- Материальные услуги, их классификация и роль в обслуживания покупателя.
- Предпродажные услуги и их характеристика.
- Роль и значение послепродажных услуг.
- Организация сервисного обслуживания.
Литература: 7,22
Раздел 2.4. Маркетинг в сфере нематериальных услуг
Вопросы к семинару: (доклады и дискуссии)
- Специфика маркетинга нематериальных услуг. Отличие рынка нематериальных услуг от других рынков.
- Комплекс маркетинга в сфере нематериальных услуг.
- Рассмотрите использование маркетинга на примере различных предприятий в сфере нематериальных услуг.
Литература: 2,4,7,22.