Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинг в отраслях и сферах деятельности учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2008
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга международный, 1582.57kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
- Учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга управление маркетингом, 719.56kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга товароведение,, 2270.38kb.
- Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга оборудование, 948.39kb.
- Учебно-методический комплекс Для специальности: 080111 Маркетинг Москва, 1247.77kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга Учебно-методический, 789.72kb.
- Учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2009, 1368.46kb.
- Одобрено учебно-методическим советом экономического факультета инвестиционная стратегия, 927.72kb.
Раздел 2.5. Маркетинговые технологии на рынке услуг
Вопросы к семинару: (предусмотрен диспут)
- Анализ внешней среды предприятия сферы услуг. Основные этапы исследования рынка.
- Изучение конкурентов; конкурентные преимущества в сфере услуг.
- Целевой рынок в маркетинге услуг. Структура факторов сегментации рынка услуг.
- Позиционирование предприятия сферы услуг на рынке.
- Цели ценовой политики предприятия сферы услуг. Стратегии ценообразования в маркетинге нематериальных услуг.
- Формирование цены на услуги.
- Дополнительные факторы, влияющие на назначение цены на услуги.
- Система маркетинговых коммуникаций на рынке услуг, ее особенности.
- Прямой маркетинг при реализации услуг.
- Личные продажи - основная составляющая системы товародвижения при реализации услуг.
Литература:2,4,5,7,19.
БЛОК 3. Промышленный маркетинг
Раздел 3.1. Рынки и товары производственного назначения
Тема 11. Особенности рынков товаров производственного назначения
Вопросы к семинару: (возможно использование круглого стола)
- Сущность, цели и задачи промышленного маркетинга.
- Особенности и основные характеристики рынков товаров производственного назначения, их отличие от рынков потребительских товаров.
- Классификация товаров производственного назначения.
Литература: 1,3,8.
Тема 12. Сегментирование на рынке товаров производственного назначения
Вопросы к семинару: (применение дискуссии)
- Понятие описательной сегментации и сегментации по выгодам. Сегментация по принципу вложенной иерархии.
- Правила эффективной сегментации (критерии сегментации).
- Стратегии охвата рынка, понятие гипер - и контрсегментации.
- Стратегии позиционирования товара. Основания для позиционирования товаров производственного назначения.
Литература: 1, 2, 3.
Раздел 3.2. Процесс покупки товаров производственного назначения
Вопросы к семинару: (доклады/презентации)
- Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров производственного значения.
- Процесс покупки товаров производственного назначения, его отличие от процесса покупки потребительских товаров.
- Мотивация и поведение покупателя в промышленной среде, отличие по сравнению с рынком потребительских товаров.
Литература: 1, 3.
Раздел 3.3. Маркетинговые коммуникации в промышленной среде
Вопросы к семинару: (возможен диспут)
- Цели и средства маркетинговой коммуникации в отраслях промышленности. Выбор направления коммуникации. Рекламный прессинг и его воздействие.
- Способы определения бюджета на рекламу и их характеристика.
- Контроль и методы определения эффективности рекламы.
Литература: 8
Раздел 3.4. Политика сбыта товаров производственного назначения
Тема 13. Посредники в промышленном сбыте
Вопросы к семинару: (доклады/презентации)
- Различные виды политики сбыта товаров производственного назначения.
- Выбор политики распределения, критерии, определяющие выбор дистрибьютора.
- Отношения между производителями и дистрибуторами как основа эффективного сбыта товаров.
Литература: 1,8
Тема 14. Промышленный торговый персонал
Вопросы к семинару: (доклады/презентации)
- Требования, предъявляемые к торговому персоналу промышленной сферы.
- Отбор и подготовка кадров торгового персонала.
- Задачи руководства по работе с торговым персоналом.
Литература: 1,4
7. Задания для самостоятельной работы студентов
Самостоятельная работа студентов, предусмотренная учебным планом в объеме 50-90% общего количества часов, должна соответствовать более глубокому усвоению изучаемого курса, формировать навыки исследовательской работы и ориентировать студентов на умение применять теоретические знания на практике.
Задания для самостоятельной работы составляются по разделам и темам, по которым не предусмотрены аудиторные занятия, либо требуется дополнительно проработать и проанализировать рассматриваемый преподавателем материал в объеме запланированных часов.
| Разделы и темы для самостоятельного изучения | Виды и содержание самостоятельной работы | |
| Блок 1. Маркетинг в розничной торговле. | ||
| Раздел 1.1. Характеристика торговой отрасли и основные задачи маркетинга торговли. |
| |
| Раздел 1.2. Сегментация потребительского рынка розничного торгового предприятия. |
| |
| Раздел 1.3. Ассортиментная политика розничного торгового предприятия | 1. На основе изученных источников литературы подготовить материал по следующим темам:
| |
| Раздел 1.4. Ценообразование в розничном торговом предприятии | 1. На основе изученных источников литературы подготовить материал по следующим темам:
2. Ситуационная задача Изменение цены продажи с адаптацией к потребностям целевого сегмента (по заданию преподавателя) 3. Авторское резюме (на статьи в профессиональных журналах по выбору студента) (23) | |
| Раздел 1.5. Мерчендайзинг и его основные процедуры | 1. Анализ предприятий розничной торговли (разных видов и типов) по оптимальности использования продажи торгового зала (планировка, размещение отделов, выкладки, рекламные материалы – по заданию преподавателя) | |
| Раздел 1.6. Оформление товара и места продажи |
| |
| Блок 2. Маркетинг в сфере услуг | ||
| Раздел 2.1. Основные характеристики услуг и их классификация | 1.На примерах конкретных предприятий подготовить материал об особенностях различных видов услуг (по выбору студента). | |
| Раздел 2.2. Регулирование сферы услуг и анализ покупательских рисков на рынке услуг | Найти материал по следующим темам:
2. Авторские резюме на статьи в профессиональных журналах | |
| Раздел 2.3. Услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров |
2. Подготовка к коллоквиуму (u/publish/ru/ru.high.phpl) | |
| Раздел 2.4. Маркетинг в сфере нематериальных услуг | 1. На основе источников литературы проанализировать следующие вопросы:
| |
| Раздел 2.5. Маркетинговые технологии на рынке услуг | 1. На основе изучения источников литературы подготовить материал по следующим темам:
3. Домашнее задание: построение схемы бизнес-процессов предприятия сферы услуг | |
| Блок 3. Промышленный маркетинг | ||
| Раздел 3.1. Рынки и товары производственного назначения. |
| |
| Раздел 3.2. Процесс покупки товаров производственного назначения |
| |
| Раздел 3.3. Маркетинговые коммуникации в отраслях промышленности |
2. Подготовка к коллоквиуму по теме раздела 3. Авторские резюме на статьи в профессиональных журналах.(23) | |
| Раздел 3.4. Политика сбыта товаров производственного назначения |
Решение ситуационной задачи. (Приложение 1, 3). 2. Решение ситуационных задач (по заданию преподавателя) (см. Приложения 1,2,3) | |
Самостоятельная работа должна носить систематический характер, быть интересной и привлекательной для студента.
Результаты самостоятельной работы контролируются преподавателем и учитываются при аттестации студента (зачет, экзамен). При этом проводятся: тестирование, экспресс-опрос на семинарских и практических занятиях, заслушивание докладов, проверка письменных работ и т.д.
Раздел может включать примерный план-график текущего контроля самостоятельной работы студентов по каждому виду занятий с указанием сроков представления контрольных заданий преподавателю, а также рекомендации по организации самостоятельной работы (планирование времени, порядок освоения материала, работа с литературой и т.д.).
8. Тематика контрольных работ для студентов заочного отделения и методические указания по их выполнению
В соответствии с учебным планом каждый студент заочного обучения, изучающий дисциплину «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», должен выполнить контрольную работу по одному из предложенных вариантов.
Контрольная работа выполняется с целью закрепления теоретических знаний, полученных студентами на лекциях и в процессе самостоятельного изучения специальной литературы и практических материалов.
В контрольную работу включены вопросы наиболее важные для усвоения данной дисциплины.
Контрольная работа включает два теоретических вопроса и одно задание по тестовому контролю, а по блоку «Промышленный маркетинг» - 2 вопроса.
При написании теоретического вопроса желательно приводить цитаты, статистические данные, графики и диаграммы, которые должны иметь ссылки на информационный источник (фамилия, инициалы автора, название цитируемого источника, том, часть, выпуск, издательство, год, страница). Желательно показать значимость раскрываемого вопроса на примере практических материалов, связанных с местом работы студента.
Не засчитывается контрольная работа, в которой содержание вопроса дословно переписано из прослушанных студентом лекций, учебников и другой литературы. При выполнении контрольной работы следует творчески подходить к имеющейся информации, уметь выразить свое мнение по исследуемому вопросу.
Контрольная работа должна быть аккуратно оформлена, иметь нумерацию страниц и список использованных литературных источников.
В списке литературы указываются все использованные студентом источники, расположенные в порядке и пронумерованные.
Необходимо оставить поля для замечаний рецензента.
Если содержание контрольной работы отвечает предъявляемым требованиям, то она зачитывается. При неудовлетворительном выполнении контрольной работы она возвращается студенту на доработку.
Преподаватель пишет рецензию на контрольную работу, указывая основные замечания, которые студент должен учесть при подготовке и сдаче
Выбор варианта контрольной работы.
Выбор варианта контрольной работы осуществляется по специальной таблице по первой букве фамилии студента:
| Первая буква фамилии | Вариант контрольной работы | Первая буква фамилии | Вариант контрольной работы |
| А | 1/1/1 | П | 3/3/1 |
| Б | 2/2/2 | Р | 4/4/2 |
| В | 3/3/3 | С | 5/5/3 |
| Г | 4/4/4 | Т | 6/6/4 |
| Д | 5/5/5 | У | 7/7/5 |
| Е | 6/6/6 | Ф | 8/8/6 |
| Ж | 7/7/7 | Х | 9/9/7 |
| З | 8/8/1 | Ц | 10/10/1 |
| И | 9/9/2 | Ч | 11/11/2 |
| К | 10/10/3 | Ш | 12/12/3 |
| Л | 11/11/4 | Щ | 1/1/4 |
| М | 12/12/5 | Э | 2/2/5 |
| Н | 1/1/6 | Ю | 3/3/6 |
| О | 2/2/7 | Я | 4/4/7 |
Блок 1. Маркетинг в розничной торговле
Вариант 1
- Особенности маркетинга предприятия розничной торговли.
- Что включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций розничного торгового предприятия?
- Тест
Индивидуальное обслуживание покупателей предполагает …
А. Выкладку запасов товаров на рабочем месте продавца
В. Выкладку образцов товаров в торговом зале
С. Помощь в выборе товара и консультацию покупателю
D. Предварительные заказы на товар
Е. Продажу товаров по каталогу
Вариант 2
- Классификация розничной торговой сети: по виду передачи товара, по степени специализации номенклатуры.
- Объясните, в чем заключается преимущества товаров, реализуемых под собственными торговыми марками (private labels), для розничных торговцев, производителей товаров и покупателей.
- Тест
Укажите связь между понятиями "Сегментирование" и "Позиционирование":
A. Сегментирование и позиционирование – это практически идентичные понятия
B. Сначала предприятие выбирает стратегию позиционирования, а за тем сегментирует рынок
C. Сначала предприятие ищет рыночный сегмент, а затем позиционирует себя на нем
D. Предприятие позиционирует себя в выбранном сегменте.
Вариант 3
- Окружающая среда маркетинга розничного торгового предприятия.
- Проанализируйте рациональность использования POS-материалов на примере конкретных магазинов.
- Тест
Торговая площадь гипермаркетов составляет не менее…
А. 100 м2
В. 400 м2
С. 650 м2
D. 3500 м2
Е. 5000 м2
Вариант 4
- Основные элементы содержания маркетинга розничного торгового предприятия, их характеристика
- Укажите особенности формирования торгового ассортимента магазинов дискаунтного формата
- Тест
Покупательная способность потребителя – это …
A. Выявление покупателей, на которых идет дальнейшая ориентация
B. Диапазон размера покупки в розничном торговом предприятии, в денежном выражении
C. Лояльность покупателя к розничному торговому предприятию.
D. Средняя стоимость покупки при одном посещении
E. Структура потребления и мотивация.
Вариант 5
- Окружающая среда маркетинга розничного торгового предприятия
- Рассмотрите возможности использования матрицы БКГ при анализе формирования торгового ассортимента магазина
- Тест
Установите правильную последовательность действий в процессе определения целевого сегмента розничного торгового предприятия:
A. Оценка привлекательности рыночных сегментов
B. Установление признаков сегментации рынка
C. Анализ рыночных возможностей предприятия
D. Сегментирование рынка
E. Выбор признаков сегментации рынка
Варианты ответов:
1. C, В, E, D, A
2. A, B, C, D, E
3. B, C, E, A, D
4. C, D, E, B, A
Вариант 6
- Особенности подходов к выбору признаков сегментирования рынка для розничного торгового предприятия
- Магазин "Продукты", находящийся в спальном районе, хочет увеличить количество покупателей. Какую маркетинговую консультацию вы бы ему предложили?
- Тест
Определите соответствие между квадрантами матрицы БКГ и выработкой маркетинговой стратегии
-
- “Звезды”
- Получение максимальной прибыли
- “Дойные коровы”
- Уход с рынка или малая активность
- “Трудные дети”
- Сохранение лидерства
- “Собаки”
- Инвестирование
- “Звезды”
Вариант 7
- Торговый ассортимент и его характеристика
- Розничное торговое предприятие должно определить свое будущее месторасположение. Какая информация необходима?
- Тест
К POS-средствам наружного оформления относятся
A. Фасадные вывески
B. Выставочные стенды
C. Указатели
D. Воблеры
E. Световые конструкции
Вариант 8
- Принципы формирования торгового ассортимента. Ассортиментный анализ.
- Выберите в своем районе два магазина, имеющие разные имиджи, определите их целевые сегменты, кратко изложите ваше мнение об имидже и о внешнем виде обоих магазинов. Подумайте, как можно улучшить имидж каждого из них.
- Тест
Рекламные коммуникации розничного торгового предприятия включают…
A. Ценовое стимулирование
B. Обучение персонала
C. Рекламу на месте продажи
D. Уровень организационной культуры
E. Внешнее оформление розничного торгового предприятия
Вариант 9
- Особенности ценообразования в розничном торговом предприятии
- Рассмотрите примеры влияние факторов внешней микросреды на деятельность розничных торговых предприятий.
- Тест
Маркетинговые коммуникации в розничном торговом предприятии включают
A. Рекламные коммуникации
B. Стимулирование покупателей
C. Разработку нового товара
D. Стимулирование торгового персонала
E. Оценку конкурентоспособности торгового предприятия
Вариант 10
- Мерчандайзинг и его основные процедуры
- Объясните возможность использования принципов маркетинга в управлении розничным торговым предприятием.
- Тест
Товары, относящиеся в соответствии с матрицей БКГ к товарам-“звездам”, имеют следующие характеристики…
A. Высокий потенциал роста/ небольшая доля на рынке
B. Слабый потенциал роста/ небольшая доля на рынке
C. Слабый потенциал роста/ большая доля на рынке
D. Высокий потенциал роста/ большая доля на рынке
Вариант 11
- Реклама на месте продажи
- Объясните возможность применения различных концепций управления маркетингом в деятельности розничных торговых предприятий.
- Тест
Импульсивная покупка – это покупка…
- Следствие обдуманного рационального решения.
- Незапланированная, под влиянием момента.
- Совершается после сбора предварительной информации.
- Вызванная акцией по стимулированию продажи в торговом зале магазина
- Сделанная в основном под влиянием эмоций.
Вариант 12
- Собственная торговая марка розничного торгового предприятия: функции, преимущества, недостатки.
- На примере конкретного предприятия розничной торговли рассмотрите использование элементов комплекса маркетинга.
- Тест
Импульсивная покупка – это покупка…
A. Следствие обдуманного рационального решения.
B. Незапланированная, под влиянием момента.
C. Совершается после сбора предварительной информации.
D. Вызвана стимулированием продажи в торговом зале магазина
E. Имеет минимум объективности в оценках и преобладание эмоций.
Блок 2. Маркетинг в сфере услуг
Вариант 1
- Особенности маркетинга услуг
- Опишите пример деятельности предприятия сферы услуг и его проблемы:
- Маркетинг услуг относится к продаже:
A. Технологических товаров
B. Эмоциональных товаров
C. Товаров народного потребления
Вариант 2
- Типы услуг
- Приведите пример предоставление услуг коммерческой и некоммерческой сфер
- Какие из маркетинговых политик обычно не добавляют для сферы услуг:
A. Процесс
B. Цена
C. Персонал
Вариант 3
- Услуга как товар в маркетинге
- Приведите пример и опишите особенности предоставления услуги как товара.
3. Сколько уровней товара как услуги выделяет Теодор Леввит :
| A. 3 | B. 5 | C. 7 |
Вариант 4
1.Конкурентоспособность услуги
2.Приведите пример оценки конкурентоспособности услуги с использованием одной или нескольких моделей.
3. Какие модели не подходят для оценки конкурентоспособности услуг:
A. Модель расширенного соперничества М. Портета
B. Матрица BCG
C. Матрица И. Ансоффа
Вариант 5
1.Жизненный цикл услуги
2.Приведите примеры услуг, находящихся на разных этапах жизненного цикла.
3. На каком этапе жизненного цикла находится предоставление услуг сотовой сети СОНЕТ (объясните почему):
A. Рост
B. Зрелость
C. Спад
Вариант 6
1. Процесс покупки услуги и его особенности.
2.Приведите примеры покупки услуги и обоснуйте сделанный покупателем выбор.
3. Главным фактором, влияющим на выбор покупки услуги является:
A. Цена
B. Место
C. Имидж и рекомендации
Вариант 7
1. В чем заключается аудит предприятий сервиса
2.Приведите пример покупки на предприятии сервиса
3. Главным фактором, определяющим устойчивость сервисного предприятия, является:
A. Персонал фирмы
B. Текущее финансовое положение
C. Скорость разработки новых услуг
Вариант 8
1. Ценообразование в сфере услуг.
2. Приведите и обоснуйте примеры установления цен на услугу на примере конкретного предприятия.
3. Главным фактором, влияющим на установление цены является:
A. Сложность изготовления
B. Уникальность
C. Индивидуальность
Вариант 9
1. Риски в сфере услуг.
2.Приведите примеры управления рисками на предприятиях сферы услуг.
3. Главным фактором, влияющим на снижение риска со стороны покупателя, является:
A. Рекомендации знакомых
B. Цена
C. Имидж
Вариант 10
1. Сервис в сфере услуг.
2.Приведите примеры продажного и послепродажного сервиса на примере предприятия сферы услуг.
3.Важную роль в сервисной работе предприятий сферы торговли играет:
A. Цена
B. Скорость обслуживания
C. Работа с претензиями
Вариант 11
1. Брэндинг в сфере услуг.
2.Приведите пример успешного создания и продвижение на рынок сервисного брэнда и обоснуйте причины его успеха.
3.При формировании сервисного брэнда руководство, прежде всего, должно уделять внимание:
A. Внешнему имиджу
B. Внутреннему имиджу
C. Имиджу в целом, без разграничений на внутренний и внешний.
Вариант 12
1. Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания.
2.Приведите пример успешного использования сервисными компаниями дифференциаторов предоставления услуг.
3. Управление производительностью сервисного предприятия не включает:
A. Повышение производительности обслуживания
B. Внедрение энергосберегающих инноваций
С. Управление персоналом предприятия
Блок 3. Промышленный маркетинг
Вариант 1
1. Определяя количество респондентов, следует руководствоваться представительностью и совокупностью выборки. Выборка считается представительной, если количество опрашиваемых (респондетов) (n) составляет:
N
N = --------------
0.02 N + 1
где
N – количество потенциальных потребителей предполагаемой продукции.
Влияет ли размер генеральной совокупности на размер выборки при таком методе расчета?
2. При реализации продукции фирма ориентируется на три сегмента рынка. В сегменте А объем продаж в прошлом периоде составит 8 тысяч единиц продукции при емкости сегмента 24 тысячи единиц продукции. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы – на 5%. В сегменте В доля фирмы составляет 6%, объем продаж – 5 тыс. единиц продукцию Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте.
В сегменте С емкость рынка составляет 45 тыс., доля фирмы – 0,18%. Изменений не предвидится.
Определите объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.
Вариант 2.
- Методы исследования первичных данных представляют собой наблюдение, эксперимент и опрос.
Один из них требует отбора сопоставимых между собой групп продукции, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.
Другие позволяют получать информацию о знаниях, убеждениях поискового характера и чаще всего в естественной обстановке.
Какая из перечисленных трех составляющих характерна для эксперимента?
- Деятельность по удовлетворению спроса представляет собой создание научно обоснованного механизма маркетинга, отслеживания его и обеспечения эффективного функционирования.
Расчет численности работников, занятых маркетингом, базируется на определении трудоемкости выполняемых работ, которая зависит от ряда факторов. К основным факторам относятся:
- номенклатура выпускаемой продукции (к)
- потенциальный объем производства (m), который определяется уровнем спроса
- количество конкурентов (n)
- количество товаров – конкурентов (z).
К прочим факторам относятся: ряд факторов окружающей среды, факторы особенностей организации, факторы межличностных отношений и др..
Зависимость численности маркетологов от перечисленных факторов выражается следующей формулой:
R = A * k + B * m + C * n + D * z + x
где
A, B, C, D – коэффициенты регрессии
X - величина, характеризующая влияние прочих факторов на численность. В нашем случае X=1
Предприятие выпускает 52 наименования продукции. Объем производства составляет 22678 т/год. Конкурентами являются два крупных и 20 мелких предприятий. Количество товаров конкурентов – 94.
Определите необходимую численность сотрудников, занятых в службе маркетинга, если
A = 0,015
B = 0,001
C = 0,5
D = 0,03
X = 1
Вариант 3.
- Какой из перечисленных трех методов исследования первичных данных: наблюдением, эксперимент или опрос – в наибольшей степени подходит для выявления причинно-следственных связей, условием которого является исключение влияния всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого.
- Искусство принятия управленческих решений является главным условием сознательного и постоянного совершенствования предприятия. Управленческие решения можно разделить на два класса: стратегические и оперативные, или на три: стратегические, административные и оперативные.
В таблице, приведенной ниже, группируются характеристики решений первого варианта классификации, т.е. на два класса:
Характеристика управленческих решений
| Тип решения характеристика | Стратегическое решение | Оперативное решение |
| 1 | 2 | 3 |
| Масштаб действия | Глобальный | Локальный |
| Продолжительность действия | Долгосрочный | Краткосрочный |
| Иерархический уровень принят | Высокий | Различный |
| Обратимость | Слабая | Относительно сильная |
| Параметры | Многопрофильные | Однопрофильные |
| Окружение | Изменяющиеся | Данное |
| Структуризация целей | Сильная | Слабая |
| Частота принятия решений | Одноразовое | Постоянная |
| Цели | | |
| Информация | | |
| Степень риска | | |
Определите отсутствующие характеристики.
Вариант 4.
- Долю рынка, которую теоретически может иметь изделие на любом этапе жизненного цикла, рассчитывают по формуле:
1
Д = ---------------------- * 100 % где
di m
(1+ d ) * K
Д – доля рынка (в общих продажах всех товаров этого рода, т.е. доля (по стоимости) данного товара в удовлетворении спроса)
К – конкурентоспособность товара
m – соотношение «спрос/предложение»
d – показатель престижа предприятия – продавца товара.
di - показатель престижа предприятия конкурента.
Какова доля рынка, занимаемого предприятием, если:
К = 1,07
m = 0.956
d = 9 (определяется на основе спроса потребителей по 10-ти балльной системе)
di = 7 (определяется аналогично d)
- Для совершения покупки в производственной среде, как правило, проводится предварительный анализ поставщиков.
При этом решаются следующие вопросы:
- количество поставщиков
- перечень поставляемых товаров каждым поставщиком
- цены на продукцию каждого поставщика
- качество поставляемой продукции
- надежность поставок каждого поставщика (количество недопоставок и опозданий / общее количество поставок данного поставщика)
- вид договорных отношений с каждым поставщиком
- удельный вес каждого поставщика и др.
Чтобы упростить это анализ, все данные можно поместить в компьютер в виде таблицы:
Анализ поставщиков
| Наимено-вание постав-щика | Перечень поставляемой продукции | Цены на продукцию | Качество продук-ции | Надеж-ность поставок | Вид договор-ных отноше-ний | Удельный вес в поставках |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| | | | | | | |
Какие показатели (показатель) целесообразно дополнительно внести в таблицу?
Вариант 5.
1. При анализе поставщиков целесообразно использовать балльную шкалу оценки. Выберите наиболее приемлемого поставщика при следующих условиях:
| Поставщик | Качество продукции | Цена на продукцию | Вид договорных отношений | Надежность поставок |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Поставщик № 1 | 5 | 3 | 5 | 5 |
| Поставщик № 2 | 4 | 5 | 4 | 5 |
| Удельный вес показателя | 0,3 | 0,3 | 0,2 | 0,2 |
При АВС – анализе регионов, в которых фирма реализует свою продукцию (исходные данные представлены в таблице), отберите наиболее прибыльные регионы, где фирма может расширить свое присутствие.
Исходные данные для АВС – анализа регионов
| Регион | Цена реализации денежных ед. | Объем реализации ед. | Переменные издержки на ед.продукции, ден. ед. | Косвенные издержки, ден.ед. |
| 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 | 14 8 88 56 18 112 401 58 16 7 | 12 44 18 6 55 430 8 205 81 144 | 5 6 17 40 11 84 200 34 10 3 | 7680 |
2. При изучении предприятий – конкурентов особое внимание уделяют вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия.
Оценка конкурентов может производиться по следующим показателям, приведенным в таблице:
| № Показатели п/п | Аспекты по каждого показателю | Сильные и слабые стороны свои и конкурентов |
| | Описание Важность | Собственные Конкурентов А В |
| 1 2 | 3 4 | 5 6 7 |
| 1. Продукт | 10 | +/- ++ + |
| 2. Ассортимент | 8 | + ++ +/- |
| 3. Цена | 10 | + +/- - |
| 4. Репутация | 5 | +/- + + |
| 5. Размещение | | |
| 6. Условия поставки | | |
| 7.Маркетинговые коммуникации | | |
В графе 3 – дается характеристика показателей. Например, для продукта – это технико-экономические характеристики, надежность и долговечность, соответствие предполагаемому назначению, технология изготовления и пр. Для ассортимента – его широка, наличие новых видов продукции, для цены – их доступность для покупателей, соответствие цены качеству продукции и т.д.
В графе 4 – важность показателя – данный показатель оценивается экспертами в баллах.
В графах 5 – 7 – сильные и слабые стороны: своей фирмы и конкурентов – оценивается каждый показатель своего предприятия (графа 5) и конкурентов (графы 6 и 7). При этом используются следующие обозначения:
«++» - очень хорошо
«+» - хорошо
«+/-« - так себе (посредственно)
«-« - плохо
«- -« - очень плохо
Какие показатели целесообразно дополнительно внести в таблицу графа 2?
Вариант 6.
1. Стратегический хозяйственный портфель (СХП) предприятия «Альфа» включает пять стратегических бизнес-единиц (СБЕ). Данные о продажах этих СБЕ и сведения о конкурентах приведены ниже:
| Стратегический бизнес-единицы (СБЕ) предприятия «Альфа» | Продажи (в млн.шт.) на предприятии «Альфа» | Количество конкурентов | Продажи (в млн.шт.) 3 главных конкурентов | Темпы роста рынка, %% |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| А | 1,0 | 7 | 1,4/1,4/1,0 | 15 |
| В | 3,2 | 18 | 3,2/3,2/2,0 | 20 |
| С | 3,8 | 1 | 3,8/3,0/2,5 | 7 |
| Д | 6,5 | 5 | 6,5/1,6/1,4 | 4 |
| Е | 0,7 | 9 | 3,0/2,5/2,0 | 4 |
Задание:
- Проанализировать портфель фирмы с помощью матрицы БКГ (относительно трех главных конкурентов; относительно одного главного конкурента) и дать свой анализ положения дел на фирме.
- Что можно порекомендовать фирме по результатам анализа?
- Какую стратегию можно избрать для каждой СБЕ (стратегической бизнес-единицы) фирмы?
- Назовите условия, выполнение которых необходимо для применения матрицы БКГ.
2. SWOT-анализ (иногда называемый также TOWS-анализом) является одним из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Его цель заключается в определении сильных и слабых сторон предприятия по отношению к конкурентам, а также в выделении внешних факторов, оказывающих воздействие на его деятельность.
SWOT-анализ дает четкое представление о ситуации, в которой находится предприятие, и указывает, в каких направлениях нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.
-
Внутренние факторы
Сильные стороны
Слабые стороны
Внешние факторы
Возможности
Угрозы
Матрица SWOT-анализа
К элементам анализа внутренней среды (сильных и слабых сторон) обычно относят следующие области:
Маркетинг
Продукты
Ценообразование
Продвижение
Маркетинговая информация
Ресурсы
Сервис/персонал
Распределение/дистрибьюторы
Торговые марки и позиционирование
Разработка новых продуктов
Оперативная деятельность
Персонал
Менеджмент
Ресурсы компании (как человеческие, так и финансовые)
Какие элементы внешней среды (возможности и угрозы) целесообразно использовать при SWOT-анализе совместного предприятия, выпускающего продукцию для российского рынка.
Вариант 7
- В процессе планирования маркетинга должны быть рассмотрены 7 основных рыночных тенденций:
- Продажи: объем
- Продажи : товарооборот
- Прибыльность
- Размер рынка
Укажите недостающие рыночные тенденции.
2. При принятии маркетинговых решений следует установить степень сопутствующего риска. Это можно сделать с помощью балльного метода: коммерческий риск описывается определенным числом факторов риска, далее экспертным путем, определяется значение (вклад), обычно по 10-баллной шкале и ранг (коэффициент весомости) каждого фактора, что является основанием для расчета совокупного риска.
Оценка факторов риска
| № п/п | Факторы риск | Баллы | Ранг (коэффициент весомости) |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1 | Емкость рынка сбыта - большая | 2 | 0,10 |
| 2 | Тенденции спроса – рост с некоторым ускорением | 3 | 0,10 |
| 3 | Устойчивость цен – цены неустойчивы | 7 | 0,10 |
| 4 | Конкурентоспособность товара - достаточная | 3 | 0,20 |
| 5 | Финансово-кредитный потенциал фирмы –значительный, но есть большая дебиторская задолженность | 6 | 0,10 |
| 6 | Надежность и привлекательность дистрибьютора - средняя | 5 | 0,05 |
| 7 | Эффективность маркетинговой службы – большой опыт по изучению рынка | 1 | 0,05 |
| 8 | Уровень сервиса - высокий | 3 | 0,05 |
| 9 | Интенсивность конкуренции – высокая | 9 | 0,05 |
| 10 | Имидж фирмы - высокий | 3 | 0,05 |
Шкала границ риска
| Границы зон риска | 0 – 2,5 | 2,6 – 5,0 | 5,1 – 7,5 | 7,6 – 10,0 |
| Зоны риска | минимального | Повышенного | критического | Недопустимого |
- Вопросы для подготовки к экзамену, зачету
Блок 1. Маркетинг в розничной торговле.
1.1.Способы стимулирования сбыта в рыночной торговле.
1.2. Устойчивые конкурентные преимущества розничных торговцев: преимущества, основанные на внешних и внутренних отношениях.
1.3. Концепция магазина как совокупности свойств.
1.4. Классификация розничных торговых предприятий по виду передачи товара.
1.5. Структура маркетинговой деятельности предприятия торговли.
1.6.Особенности обслуживания покупателей в розничной торговле: стандартный или индивидуальный сервис, факторы оценки уровня обслуживания покупателями, этапы улучшения обслуживания.
1.7.Расположение магазина и отношения с поставщиками – важные конкурентные преимущества розничного торговца. Типы поставщиков.
1.8.Основные процедуры мерчендайзинга.
1.9. Этапы процесса продажи. Роль торгового работника.
1.10. Торговая отрасль, ее состояние и перспективы развития.
1.11. Специфика и содержание маркетинга розничной торговли.
1.12. Основные субъекты маркетинга розничной торговли. Виды и характеристики.
1.13. Торговое предприятие как центр обмена.
1.14. План маркетинг – микс розничного торгового предприятия.
1.15. Маркетинговые исследования в розничном торговом предприятии.
1.16. Сегментирование рынка для предприятия розничной торговли.
1.17. Основные характеристики торгового ассортимента.
1.18. Формирование ассортимента розничного торгового предприятия.
1.19. Стратегии ценообразования розничного торгового предприятия.
1.20. Вспомогательные инструменты ценообразования, их характеристика и подходы к их выбору.
1.21. Планировка торгового зала как элемент мерчендайзинга.
1.22. Размещение и представление товара в торговом зале.
1.23. Атмосфера магазина, элементы ее создания.
1.24. Рекламное оформление места продажи.
1.25. Конкуренция на рынке ритейла.
1.26. Классификация розничных торговых предприятий по степени специализации номенклатуры.
1.27. Классификация розничных торговых предприятий по методам обслуживания покупателей.
1.28. Основные типы магазинов.
1.29. Функции предприятий розничной торговли.
1.30. Стимулирование сбыта в предприятии розничной торговли.
1.31. Маркетинговые исследования на предприятии розничной торговли.
1.32. Факторы внешней среды предприятия розничной торговли.
1.33. Специфика современного потребителя.
1.34. Особенности подходов к выбору признаков сегментирования предприятия розничной торговли .
1.35. Критерии оценки сегмента предприятия розничной торговли.
1.36. Маркетинговые решения в сфере закупок предприятия розничной торговли.
1.37. Принципы формирования торгового ассортимента.
1.38. Матрица БКГ как инструмент анализа и формирования торгового ассортимента.
1.39. Факторы, влияющие на назначение цены продажи.
1.40. Основные стратегии ценообразования в предприятии розничной торговли.
1.41. Вспомогательные инструменты ценообразования.
1.42. Интегрированная компания по мерчандайзингу.
1.43. Оформление товара и места продажи.
1.44. Классификация средств POS.
1.45. Функции POS рекламы.
1.46. Цели мерчандайзинга.
1.47. Методы ценообразования: затратный и рыночный.
1.48. Факторы, влияющие на назначение цены продажи.
1.49. Российский средний класс, как важный сегмент российского рынка.
1.50. Зависимость маркетинговых решений в сфере покупок от специализации магазина.
1.50. Субъекты маркетинга розничной торговли.
1.51. Факторы внешней среды предприятия розничной торговли: косвенного воздействия.
1.52. Расположение магазина и отношения с поставщиками – важные конкурентные преимущества розничного торговца. Типы поставщиков.
Блок 2. Маркетинг в сфере услуг.
2.1. Основные характеристики услуг.
2.2. Позиционирование предприятия сферы услуг на рынке.
2.3. Рынок услуг и его особенности.
2.4. Изучение конкурентов – важный этап маркетинговых исследований рынка услуг. Конкурентные преимущества в сфере услуг.
2.5. Классификация услуг, цели классификации.
2.6. Покупательские риски на рынке услуг, типы рисков. Действия, направленные на уменьшения рисков.
2.7. Целевой рынок в маркетинге услуг. Структура факторов сегментации рынка услуг.
2.8. Анализ внешней среды предприятия сферы услуг. Основные этапы исследования рынка.
2.9. Цели ценовой политики предприятия сферы услуг. Стратегии ценообразования в маркетинге нематериальных услуг.
2.10. Реклама в сфере услуг, ее цели, виды, способы воздействия
2.11. Формирование цены на услуги: постановка задач, определение спроса, анализ цен и услуг конкурентов, выбор стратегии.
2.12. Международные модели маркетинга услуг: модель Д. Ратмела, П.Эйглие и Е. Лангеарда, К. Гренроса, М. Битнера, Ф. Котлера.
2.13. Классификация сервисных услуг. Сервисное обслуживание – важное средство борьбы за покупателя. Организация сервисного обслуживания.
2.14. Отличие рынка нематериальных услуг от других рынков.
2.15. Комплекс маркетинга в сфере нематериальных услуг.
2.16. Создание бренда в сфере услуг.
2.17.Интернет стратегии в сфере услуг
2.18.Управление торговым персоналом в сфере услуг.
2.19 Субъекты рынка услуг
2.20 Маркетинговая система сервисной компании
2.21 Планирование доходов
2.22 Особенности формирования ценности услуг
2.23 Планирование спроса, с учетом производственных возможностей
2.24 Идентификация потоков клиентов
2.25 Процессный подход в маркетинге услуг
2.26 Оценка эффективности услуг по продвижению услуг
2.27 предварительный аудит данных по планируемому мероприятию
2.28 Подготовка статистических данных
2.29 Общий алгоритм оценки эффективности мероприятий по продвижению услуги
2.30 Управление ценами в сфере услуг
Блок 3. Промышленный маркетинг.
3.1. Классификация товаров производственного назначения.
3.2. Мотивация и поведение покупателя в производственной сфере.
3.3. Процесс покупки товаров производственного назначения, его отличия от процесса покупки потребительских товаров.
3.4. Цели и средства маркетинговой коммуникации в промышленной среде. Выбор направлений коммуникаций.
3.5. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров производственного назначения.
3.6 Диапазон промышленных закупок.
3.7 Разница в целях маркетинга и способах покупки между средствами производства и потребительскими товарами.
3.8 Факторы, влияющие на поведение деловых покупателей.
3.9 Модель диффузии, предназначенная для изучения объема сбыта новых товаров.
3.10 Модель Вебстера и Винда «Поведение организации при закупке».
3.11 Классификация основных факторов поведения организации при закупке и стадии процесса закупки.
3.12 Модель «Компетентность – деятельность».
3.13 Модель «Сетка процесса закупок».
3.14 «Пивная игра» как модель приятия решения о закупках.
3.15 Критерии выбора поставщиков.
3.16 Метод оценки затрат.
3.17 Политика по сокращению закупочных затрат.
3.18 Стратегии закупок.
3.19 Модель прогноза цены за единицу товара.
3.20 Стратегия усредненной цены.
3.21 Система «Управления закупками».
3.22 Экономически целесообразный размер заказа.
3.23 Нормативно-справочная информация в системе SAP ERP2005.
3.24 Основные процессы поставок.
3.25 Бенчмаркинг как стратегия оценки поставщика.
3.26 Процесс макросегментирования на промышленном рынке.
3.27 Типы базовых ринков Аббела.
3.28 Решения о стратегии охвата базового рынка.
3.29 Особенности микросегментирования.
3.30 Управление торговым персоналом промышленных предприятий.
10. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
10.1 Литература
- Багаутдинова Н.Г., Новиков Д.С., Саламашкин В.А., Промышленный маркетинг. -М.: Экономика, 2004.
- Гарри Беквит, Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг –М: Альпина Бизнес Букс, 2004
- Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: Стратегический аспект. -Киев: Студцентр, 2005
- Итан Рассел: Метод McKinsey: Использование техник ведущих стратегических консультантов для себя и своего бизнеса, пер с англ. Михаила Иванова, Михаила Фебера –М: Альпина Бизнес Букс, 2005
- Йеспер Кунде, Корпоративная религия, -СПб: СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ, 2004
- Кайдзен: ключ к успеху японских компаний Масааки Имаи; Пер с англ. -М.:"Альпина Бизнес Букс", 2004.
- Кристофер Лавлок Маркетинг услуг, - М.: 2004
- Куняковский М. Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. - М.: Изд-во "Международные отношения", 2004
- Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. /Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004.
- Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / Алан Веллхофф, Жан Эмиль Масон – М.: ИД Гребенникова, 2004.
- НикишкинВ.В. Маркетинг розничной торговли:-М.: Экономика,2004
- Ньюмен Э., Каллен П. Розничная торговля: организация и управление /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
- Основы управления розничной торговлей / Розмари Варли, Мохаммед Рафик, - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.
- Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. Учебно-практическое пособие – М.: ИД ФБК – Пресс, 2004.
- Парамонова Т.Н. Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли.- М.: КНОРУС,2007
- Парамонова Т.Н. Рамазянов И.А. Мерчандайзинг. учебное пособие-М.: КНОРУС,2007
- Рольф Йенсен, Общество мечты, -СПб: СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ, 2004
- Розничные торговые сети: стратегия, экономика и управление. Учебное пособие (кол.авторов под ред. А .А. Есютина и Е.В. Карповой.-М.: КНОРУС,2007
- Том Питерс, Представьте себе!, -СПб: СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ, 2005
- Филипп Котлер, “Маркетинг- менеджмент”.- ПИТЕР, 2005
- Капова О.В. Торговое предприятие :учеб.пособ.-М.:Эксмо,2008
- Эдвард Гуммерсон, “Маркетинг услуг”, -М: 2004
Профессиональные журналы