Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинг в отраслях и сферах деятельности учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2008

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Журнал "Практический маркетинг". ru/press/practical/ 10.3 Информационное обеспечение дисциплины Ассортимент базовый Ассортиментный перечень товаров Внешняя среда Выкладка товаров вертикальная Выкладка товаров горизонтальная Глубина ассортимента Имидж магазина Импульсивная покупка Комплекс маркетинга Комплекс продвижения Конкурентная позиция Купоны — свидетельства, предоставляющие их обладателям право на снижен­ную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. М Мерчандайзинг (I) Мерчандайзинг (II) Мобайл — фигурные плакаты на жесткой основе, крепящиеся, как правило, к потолку. Указатель места выкладки товаров. Павильон Позиционная ориентация Прибыльность сегмента Представление товара по цветовой гамме ... Полное содержание

Подобный материал:

• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга международный, 1582.57kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
• Учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга управление маркетингом, 719.56kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга товароведение,, 2270.38kb.
• Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга оборудование, 948.39kb.
• Учебно-методический комплекс Для специальности: 080111 Маркетинг Москва, 1247.77kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга Учебно-методический, 789.72kb.
• Учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2009, 1368.46kb.
• Одобрено учебно-методическим советом экономического факультета инвестиционная стратегия, 927.72kb.

ссылка скрыта. u/publish/ru/ru.high.phpl

Журнал "Практический маркетинг". ru/press/practical/

Журнал “Маркетинг и маркетинговые исследования” . on.ru/journal-3.phpl

РБК. ссылка скрыта

“Российская торговля”. net/


10.2. Методическое обеспечение дисциплины

Программа курса. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности – М.: Изд РГТЭУ, 2004.

Планы семинарских занятий. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности – М.: Изд РГТЭУ, 2003.

Темы контрольных работ и методические указания по их выполнению. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности – М.: Изд РГТЭУ, 2006.

Торгово-экономический словарь терминов и определений.

Тесты по соответствующим темам (500 шт.).

Кейсы по курсу.

Глоссарий.

10.3 Информационное обеспечение дисциплины

Интернет - ресурсы:

ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта

ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта

Словарь терминов

Ассортимент базовый — основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж предприятия.

Ассортимент торговый — перечень товаров, реализуемвгх розничным торговым предприятием с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определенную ценовую ориентацию.

Ассортиментный перечень товаров — часть торгового ассортимента товаров, который должен быть постоянно в продаже.

Вид предприятия розничной торговли — предполагает классификацию по ассортименту реализуемых товаров.

Внешняя среда — окружение, в котором предприятие осуществляет маркетин­говую и иную хозяйственную деятельность.

Внутренняя среда — функциональные структуры розничного торгового пред­приятия, обеспечивающие управление предприятием, товарооборотом, ценообразованием, общением с покупателем; общий уровень профес­сионализма, маркетинговой культуры предприятия и др.

Воблер — небольшой плотный плакатик (рекламный указатель) с логотипом фирмы или изображением бренда, подвижно крепящийся к стеллажу на пластиковом хлястике.

Выкладка товаров вертикальная — выкладка, которая предусматривает распо­ложение однородных товаров несколькими рядами на всех полках мет­ража стеллажей сверху вниз.

Выкладка товаров горизонтальная — выкладка, которая предполагает разме­щение однородных товаров по всей длине оборудования.

Выкладка товаров дисплейная — выкладка, которая применяется на дополни­тельных точках продажи, используются отдельно стоящие фирменные стенды или стойки, не привязанные к основной точке продажи данного товара.

Глубина ассортимента — количество наименований товара в рамках каждой товарной группы.

Диспенсеры — лотки для листовок.

Доступность сегмента — возможность предприятия обеспечить сегмент инфор­мацией, удобством расположения и предложить товары по доступным ценам.

Имидж магазина — образ магазина, создаваемый в результате его четкого по­зиционирования у покупателей и позволяющий воспринимать его как набор преимуществ, отсутствующих у конкурентов.

Импульсивная покупка — незапланированная покупка, совершенная под влия­нием момента, вызванная увиденным изображением товара или стиму­лированием продажи в торговом зале магазина.

Киоск — оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и отдельных помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный запас.

Комплекс маркетинга — факторы, контролируемые менеджером розничного торгового предприятия, к которым относятся: ассортиментная и марочная политика, ценовая политика, решения по форме торгового обслужива­ния, коммуникации.

Комплекс продвижения — комплекс мероприятий, предпринимаемых рознич­ным торговым предприятием по доведению информации о товаре до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить; включает рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, организа­цию мерчандайзинга, сервисное обслуживание.

Конкурентная позиция — совокупность предложения и имиджа предприятия относительно конкурентов.

Критерии выбора сегмента — показатели того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной сегмент рынка для своей деятельности. Критери­ями оценки сегмента розничного торгового предприятия являются: емкость рынка, относительная однородность качественной характеристи­ки потребителей, доступность, устойчивость, рентабельность, позиционная и территориальная ориентация, покупательная способность потре­бителей, конкурентный прессинг.

Купоны — свидетельства, предоставляющие их обладателям право на снижен­ную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги.

Магазин — специально оборудованное стационарное здание (или его часть), предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям и обеспеченное торговыми, подсобными и административно-бытовыми помещениями, а также помещениями для приема, хранения и подго­товки товаров к продаже.

Мерчандайзинг (I) — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упа­ковки. Результатом М. является стимулирование желаний потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчандайзинг (II) — маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совер­шенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель тра­диционно приходит с целью совершить покупку.

Мобайл — фигурные плакаты на жесткой основе, крепящиеся, как правило, к потолку. Указатель места выкладки товаров.

Павильон — оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещения для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабо­чих мест.

Палатка — легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная при­лавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения това­ров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавца, на площади которых размещен товарный запас на один день торговли.

Позиционная ориентация — выявление из массы определенного сегмента по­купателей, на которых идет дальнейшая ориентация деятельности пред­приятия.

Позиционирование розничного торгового предприятия — процесс поиска рыноч­ной позиции для предприятия, выгодно отличающей его в представле­нии потребителей от положения конкурентов.

РОР-материялы (РСУ-материалы) — рекламные материалы, размещаемые не­посредственно в местах продаж для создания эффективных коммуника­ций между потенциальным покупателем и товаром и увеличения объема продаж.

Прибыльность сегмента — обеспечение сегментом определенного дохода на вложенный капитал.

Признаки сегментации — набор переменных, выбранных для выделения сегмента рынка. В сфере розничной торговли наиболее часто используются сле­дующие признаки: географические, месторасположение предприятия относительно покупательского потока, психографические показатели, мотивы покупки, социально-демографические показатели.

Представление товара по цветовой гамме — представление товара в магази­нах, торгующих непродовольственными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории потребителей.

Представление товара по ценовым категориям — представление товара, кото­рое дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.

Представление товара фронтальное — представление наиболее привлека­тельной стороны товара. Так поступают с расположенными на стеллажах товарами, разворачивая один из них и представляя его в полную вели­чину.

Представление товара объемное — представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой.

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непос­редственно конечному потребителю для личного использования.

Сегмент рынка — особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегментация рынка — разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по реакции на те или иные виды деятельности.

Собственная торговая марка розничного торгового предприятия (private label, store brand) — марка, присваиваемая товарам, выпускаемым производи­телем по заказу розничной сети, которая продвигает их под своей тор­говой маркой.

Стикер — небольшой плакат на клеящейся основе для дополнительного укра­шения торгового оборудования в месте выкладки товаров.

Тип предприятия розничной торговли — предприятие розничной торговли опре­деленного вида, классифицированное по торговой площади и формам торгового обслуживания покупателей.

Товары привлекающие — товары, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавец обычно старается поддержи­вать на уровне цен конкурентов или ниже рыночных. Обычно — это то­вары повседневного спроса.

Товары повседневного спроса — товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта пред­почтений, что свидетельствует о готовности приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного товара.

Товары предварительного выбора — товары, в отношении которых у потреби­теля до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т.е. осуще­ствления поиска) перед покупкой.

Товары специального ассортимента — товары, в отношении которых у потреби­теля еще до возникновения потребности существует карта предпочте­ний, что обусловливает его отказ от приобретения наиболее доступного субститута и готовность затратить дополнительные усилия, требуемые для совершения покупки наиболее желаемого товара.

Торговое предприятие — первичное, основное звено сферы торговли, ее само­стоятельный хозяйственный субъект с правом юридического лица, соз­данный для закупки, хранения, реализации товаров и представления разного рода сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Торговый зал магазина — специально оборудованная основная часть торго­вого помещения магазина, предназначенная для обслуживания покупа­телей.

Устойчивость сегмента — стабильность размера выделенной группы потреби­телей во времени.

Упаковка — средство или комплекс средств, которые обеспечивают защиту товаров от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений.

Форма торгового обслуживания — организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей. Примером формы торгового обслуживания может быть салонное обслуживание покупателей, индивидуальное обслуживание через прилавок, индивидуальное обслу­живание продавцом-консультантом в магазинах самообслуживания.

Функции маркетинга — отдельные виды, направления маркетинговой деятель­ности, обособившиеся в результате ее специализации. В маркетинге роз­ничного торгового предприятия выделяют следующие функции: анали­тическую, товарную, продаж, управления и контроля.

Целевой сегмент — сегмент потребителей, на который магазин ориентируется при разработке маркетинговых программ и коррекции параметров ока­зываемой торговой услуги. За счет целевого сегмента магазин получает большую часть своей выручки.

Ценовое лидерство — стратегии, основанные на «зазывном» товаре, при этом розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет до­полнительных покупателей.

Ценообразование престижное — техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с конкурен­тами цены на продукцию с целью выделить себя из ряда конкурентов.

Широта ассортимента — количество категорий товара или товарных групп, предлагаемых магазином.

Штендер — визуальное средство продвижения, размещаемое, как правило, в околомагазинной зоне для создания у потенциальных потребителей розничной торговой услуги стимула зайти в магазин.


Приложение 1


Ситуационная задача «Торговый персонал компании»


В настоящее время в сбытовой системе промышленного предприятия работает 300 торговых представителей, осуществляющих обслуживание клиентов. Компания собирается внедрять ERP-систему "КОМПАС", благодаря которой число торговых представителей может быть сокращено дл 100 чел. Время адаптации сотрудника к работе в новой компании составляет 3 месяца.





Через какое число месяцев компания достигнет желаемого уровня торговых представителей, если «Расстояние до цели = Численность торговых представителей - Желаемое число торговых представителей», а «Уровень увольнений = Расстояние до цели/ВРЕМЯ АДАПТАЦИИ»?


Приложение 2


Ситуационная задача «Продуктивность маркетинговой деятельности»


Менеджеру по управлению связями с клиентами («Клиент менеджер») необходимо осуществить 100 контактов в течение месяца, чтобы выйти на запланированные показатели. При этом доля падения продуктивности работы «Клиент менеджера» составляет 0,3% в день.



Через какое количество дней «Клиент менеджер» выполнит все задания и как это скажется на его продуктивности?


Приложение 3


Ситуационная задача «Martan Chemical Company» «Продуктивность маркетинговой деятельности»

Промышленное предприятие «Martan Chemical Company» занимается добычей Нобугового пестицида. Маркетологам «Martan Chemical Company», планирующим производство и сбыт необходимо научиться прогнозировать уровень Нобуга в Sparkill River. Это связано с тем, что на уровень Нобуга в Sparkill River влияют уровень добычи «Martan Chemical Company» и уровень абсорбции Нобуга в реке.




Время абсорбции составляет 2 дня, а дневная норма добычи предприятия составляет 60 ед. Каков будет уровень Нобуга в реке Sparkill River через 25 дней, если «УРОВЕНЬ АБСОРБЦИИ = НОБУГ/ВРЕМЯ АБСОРБЦИИ НОБУГА»? Что изменится, если «Martan Chemical Company» будет вести добычу неравномерно?


Приложение 4.

Мини-кейс. Концепции формирования торгового ассортимента

Торговая сеть магазинов, ориентированных на дискаунтный формат, разрабатывает стратегию открытия мини магазинов с общей торговой площадью менее 800 м². Разработан проект базового формата магазинов МИНИ – "Магазин у дома". Наряду с другими основными идеями проекта, идея проекта по формированию торгового ассортимента выражается в трех торговых концепциях.


Идея состоит в том, что доля скоропортящихся продуктов в ассортименте магазина будет составлять около 60%.


КУЛИНАРИЯ

САЛАТЫ

МЯСО

СВЕЖАЯ РЫБА

ОВОЩИ И ФРУКТЫ

МОЛОКО

ХЛЕБ

КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ

PASTA



Идея состоит в продаже готовых к употреблению горячих блюд. С целью повышения покупательского импульса блюда будут разогреваться на больших сковородах, на глазах у покупателей.


3 БЛЮДА

7 РАЗ В НЕДЕЛЮ



Идея состоит в организации небольшого кафетерия и продаже продуктов питания, приспособленных для употребления на ходу.


КОФЕ

КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ

ХОТ - ДОГИ

СЭНДВИЧИ

СОКИ

Б/А НАПИТКИ

КАРТОФЕЛЬ - ФРИ





Вопросы:

1. Разработайте основные элементы каждой предлагаемой концепции в отношении: потребности, ассортимента, технологии закупок и продаж, необходимого мерчандайзинга.
   

Приложение 5.

Мини-кейс. Технологии ценообразования в розничной торговле

Целевая аудитория универсамов сети "Окрошка".

• Данные по целевой аудитории покупателей магазинов "Окрошка" были получены в ходе проводимых опросов посетителей.
  
• Проживание: в радиусе 1 км от места расположения магазина.
  
• Доходы: средний уровень. Затраты на продукты питания ¾ дохода и выше (в среднем около 5 тыс. руб. в месяц на семью). По статистическим данным доля такого населения в Москве составляет около 75%.
  
• Посещаемость магазина: в среднем 2000 человек в день.
  
• Средняя покупка за 2007 г. увеличилась на 25%.
  
• Покупательские предпочтения: товарами повседневного спроса являются молочные продукты, хлебобулочные изделия, алкогольные напитки и пиво, консервы, овощи. Предпочтением у покупателей пользуются известные торговые марки (бренды).
  

Ассортимент сети "Окрошка"

При выборе подхода к формированию набора ассортиментных групп был выбран принцип ориентации на определенный уровень цен, который состоит в том, что ассортимент составляется в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента потенциальных покупателей. Таким образом, ассортимент магазинов "Окрошка" был сформирован на основании изучения потребительских предпочтений и социально-демографических условий в местах расположения магазинов с учетом уровня доходов (маркетинговые исследования мелкооптовых рынков и дискаунтных сетей).

В ассортименте магазинов присутствуют товары разных ценовых групп. Основу его (до 95%) составляют продукты питания и сопутствующие товары низкой и средней ценовых категорий (товары повседневного спроса, которые присутствуют на мелкооптовых рынках и сетевых магазинах-дискаунтах). К товарам высокой ценовой категории можно отнести: икра красная, деликатесная продукция, кофе, коньяк, "Мартини", некоторые сорта вин.

По результатам января 2008 г. товарная матрица насчитывает около 2500 наименований, одновременно в торговом зале магазинов представлено от 1,5 до 1,8 тысяч наименований (в зависимости от площади магазинов и ритмичности снабжения).

Процедура ценообразования в сети универсамов "Окрошка"

На рынке продуктов питания идет большая конкурентная борьба, среди основных конкурентов торговой сети "Окрошка" рассматриваются мелкооптовые рынки и дискаунтные сети. Регулярно проводится мониторинг цен конкурентов.

Возможность установления конкурентоспособных цен достигается за счет низких закупочных цен и невысокой торговой наценки. На группы товаров, имеющих ограниченный срок реализации (молоко, кефир, охлажденное мясо, хлеб, вареные колбасы, торты) торговая наценка не превышает 15%. На остальные группы товаров она составляет от 22 до 30%.

Еженедельный мониторинг цен на основные продукты проводится по тем объектам (мелкооптовые рынки и магазины), которые в ходе маркетинговых опросов назывались посетителями магазинов "Окрошка" в качестве мест постоянного совершения покупок.

В соответствии с уровнем издержек по каждой группе установлен минимум-максимум наценки. Однако и его (минимум) можно преодолеть по отдельным наименованиям, для того, чтобы сохранить место на рынке.

На сегодняшний день рынок диктует установление различных отпускных цен в магазинах с разным конкурентным окружением.

Однако увеличивающаяся покупательная активность населения позволяет на товары высокой ценовой категории, в основном низкооборачиваемые, но пользующиеся популярностью у покупателей с доходом выше среднего, устанавливать наценку превышающую "стандартную" в среднем на 5-15%. Такое заключение было сделано на основании исследований, которые показали, что более 30% покупателей вообще не отслеживают цены на продукты питания – "не имеют такой привычки". Однако необходимо четко отслеживать по этим товарам эластичность спроса. На сегодняшний день, мониторинг рынка показывает, что цены на эти группы товаров в разных сетях (дискаунтах) могут отличаться от 5 до 15%.

Вопросы:

1. Каких принципов формирования ассортимента придерживается сеть универсамов "Окрошка"?
   
2. Какого метода ценообразования придерживается торговая сеть?
   
3. На основании чего устанавливается торговая наценка?
   
4. Оцените технологию ценообразования в торговой сети "Окрошка", выявите ее достоинства и недостатки.
   

Приложение 6

Мини-кейс. Использование метода ABC при размещении товаров в секции "Соусы и приправы"

В супермаркете соусы и приправы продаются в отдельной секции. Большим спросом пользуются соусы торговой марки "Балтимор", соус "Чесночный" и майонез "Кальве", которые быстро раскупаются, продаются с небольшой наценкой и фактически являются "зазывным" товаром. На долю этих продуктов приходится около 10% наименований от всего торгового ассортимента отдела, однако они составляют 50% в товарообороте.

Для покупателей-гурманов и любителей экзотики магазин предлагает редкие соусы и приправы, такие как соус "Китайский сладкий" и "Чили", майонезы "Соевый" и "Ароматный" и другие деликатесы, их удельный вес в товарообороте – 10-12%. Ассортимент других товаров рядового ассортимента подвержен частому обновлению (их доля – 40%).

С точки зрения управления характеристику товаров отдела "Соусы и приправы" можно представить следующим образом:

Товары группы А	Товары группы В	Товары группы С
Необходимые товары (зазывные)	Товары рядового ассортимента	Специальные товары
Крупные продажи (10% наименований составляют 50% товарооборота)	Средние продажи (40% наименований дают 40% товарооборота)	Слабые продажи (50% наименований дают 10% товарооборота)
Низкая наценка	Средняя наценка	Высокая наценка
Быстрая оборачиваемость	Средняя оборачиваемость	Низкая оборачиваемость
Основной поток	Вторичный поток	Самый малый поток

Учитывая характер движения покупателей, используйте метод АВС для размещения различных наименований соусов и приправ на ниже приведенной схеме отдела.

Приложение 7

Тесты контроля знаний студентов.

Вариант 1

Задание 1

Основные принципы маркетинга …

1. нацеленность на конечный и долговременный результат деятельности
   
2. акцент на централизацию решений
   
3. контроль и аудит маркетинговой деятельности
   
4. исследование возможностей производства продукции
   
5. единство и взаимосвязь тактики и стратегии маркетинга
   

Задание 2

Идея социально-этического маркетинга - это

1. создание высококачественных товаров с особыми характеристиками
   
2. учет долговременных интересов общества
   
3. производство товаров с минимальными общественно-необходимыми издержками
   
4. использование интенсивных технологий в производстве
   
5. комплексный учет интересов потребителей, предприятий и общества в целом
   

Задание 3

Макросреда маркетинга – это …

1. силы, не влияющие на деятельность предприятия
   
2. общие условия среды нахождения предприятия
   
3. внутреннюю среду предприятия
   
4. культуру предприятия
   
5. демографические, экономические, научно-технические, природные,
   

социально-культурные, политико-правовые факторы

Задание 4