Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг» Для специальности: 050506 «Экономика»
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Экономика и управление в акционерных обществах», 610.54kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление рисками» Для специальности:, 1692.15kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Институциональная экономика» Для специальности:, 1370.37kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Предпринимательство» Для специальности:, 1481.44kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Бизнес планирование» Для специальности:, 614.54kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Цены и ценообразование» Для специальности:, 2203.72kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Аудит» Для специальности: 050506 «Экономика», 2974.79kb.
- Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
- Учебно методический комплекс по дисциплине «Основы менеджмента» Специальность 080111., 1025.16kb.
- Учебно-методический комплекс Для специальности: 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 1272.71kb.
Макросреда – главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные.
Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты; различаются микросреда и макросреда маркетинга.
Покупатель – юридическое или физическое лицо, владелец денег, предъявитель спроса, приобретающий права собственности для личного использования или для перепродажи.
Поставщик – предприятие, производственное или торговое, поставляющее (продающее) товар оптовому покупателю.
Потребитель – физическое или юридическое лицо, использующее продукты и услуги для обеспечения своих потребностей.
Продавец– юридическое или физическое лицо, владелец товара, уступающий права собственности на товар в обмен на определенную сумму денег в расчете на прибыль.
Целевая аудитория (в коммуникативной системе маркетинга) – совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также сил, оказывающих на них влияние (общественность, СМИ, торговые посредники).
Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках.
Покупательское поведение – это покупательское поведение конечных потребителей (физические и юридические лица), которые приобретают товары для личного потребления.
Привычное покупательское поведение - тип поведения потребителя при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара.
Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары для личного потребления.
Основные факторы, влияющие на покупательское поведение:
- Культурные: культура, субкультура, общественный класс;
- Социальные: референтные группы, семья, роли и статусы;
- Личностные: возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности;
- Психологические: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.
Процесс покупки предприятием-покупателем – процесс принятия решений, при котором предприятия –покупатели определяют потребность в приобретаемых товарах и услугах, а также выявляют и оценивают выбор из числа альтернативных поставщиков и марок товара.
Производный спрос – спрос на товары промышленного назначения, который в конечном счете является производным от спроса на потребительские товары.
Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения:
- Факторы окружающей среды: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займа, условия поставки, темпы НТП, развитие конкуренции;
- Организационные факторы: цели, политика организации, методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы;
- Межличностные факторы: полномочия, статус, сопереживание, убедительность;
- Индивидуальные факторы: возраст, образование, должность, тип личности, отношение к риску.
Тема 5.Сегментирование рынка.
"Гордые львы" – условное название крупных фирм, специализирующихся в важном, перспективном и значительном сегменте рынка и получающих в результате этого прибыль, достаточную для ускоренного роста.
Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
Выбор целевых рынков – процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
Позиционирование товара на рынке – 1)комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. 2) комплекс мероприятий по выбору целевого рынка для завоевания конкурентного преимущества; обычно при этом используются возможности маркетинга-микс.
Рынок покупателя – рынок, на котором предложение или сбалансировано со спросом, или превышает его; на Р.П. продавец ищет покупателя.
Рынок продавца – рынок, на котором спрос превышает (опережает) предложение и продавец диктует свои условия покупателю.
Рынок целевой – рынок, представляющий для фирмы наибольший интерес.
Рыночная ниша – узкий участок рынка, где сложились выгодные для малой фирмы конкурентные условия.
Сегмент рынка – гомогенный участок рынка, однородная совокупность потребителей, адекватно реагирующих на товар или маркетинговые мероприятия, с наиболее выгодными условиями для реализации товара.
Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы относительно конкурента.
Тема 6. Товар в системе маркетинга.
Имидж – образ, престиж фирмы, сложившийся в представлении потенциальных клиентов и поставщиков; совокупность достоинств фирмы и ее товара, достижений, недостатков и т.п. Важный элемент продвижения товара. Складывается как результат общественной оценки деятельности фирмы, в том числе спонсорской, благотворительной, охранно-экологической и т.п. Важную роль в формировании И. играют СМИ и реклама.
Конкурентная привлекательность товара – высокое качество товара или доступная цена, привлекающие внимание потребителей.
Конкурентная среда – рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар свободному покупателю.
Конкурентная стратегия лидера – стремление сохранить (оборона) или расширить завоеванные позиции (наступление).
Конкурентная стратегия малых фирм – поиск ниши, где конкуренция отсутствует или ослаблена (уникальный или специализированный товар, индивидуализация работы с потребителями и т.д.).
Конкуренция – механизм соперничества на рынке за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и захватить максимально возможную долю рынка; К. побуждает участников рынка совершенствовать и обновлять товары, улучшать качество, не завышать цены, расширять и совершенствовать сервис.
Консьюмеризм – (от англ. consumer - потребитель) - организованное движение потребителей в защиту своих прав.
Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или товара (товарной группы); может входить в состав марки в качестве марочного названия.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок, цвет (или их сочетание), предназначенные для идентификации товара или фирмы; марка объединяет в себе марочное название и марочный знак.
Марка товарная – марка, присвоенная конкретной группе товаров.
Марка торговая, во-первых, присваивается торговыми фирмами товарам малоизвестных производителей, во-вторых, в некоторых странах то же, что и марка товарная.
Мерчендайзинг (англ. merchandising - искусство торговли) - система интенсивного продвижения товаров в розничной торговле, позволяющая получить максимальную выручку с единицы площади торгового зала (широко используется в предприятиях типа универсамов).
Товар - предмет (продукт) или действие (услуга), имеющие потребительскую ценность и предназначенные для продажи.
Товар "зазывной" – обычно особо дешевый товар, привлекающий широкий круг покупателей в торговые предприятия; иногда, наоборот, очень дорогой, престижный и рассчитанный на очень богатых (элитных) клиентов, на иностранных туристов и т.п.
Товар поддержки (тактический товар) – товар, дополняющий основной ассортимент.
Товар -лидер – товар, пользующийся повышенным спросом, обычно новинка.
Товар-локомотив – продукт, привлекающий внимание к фирме.
Новый товар (НОВИНКА) – принципиально новый товар, не имеющий аналогов и являющийся результатом научно-технического прогресса; кардинально усовершенствованный товар, имеющий качественные отличия от аналогов; модифицированный товар.
Пионерный товар – новый товар, открывающий возможность удовлетворять качественно новую потребность; поднимающий удовлетворение ранее существовавшей потребности на более высокий уровень; позволяющий удовлетворять определенную потребность более широкому кругу покупателей, чем прежде.
Товарный запас – товар, на данный момент времени еще не проданный и находящийся на складах производителей, в пути, в оптовой и розничной торговле.
Товарный знак ( pade mark ) – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Товародвижение – процесс перемещения товара в экономическом и географическом пространстве от производителя до потребителя.
Товарооборачиваемость – степень интенсивности процесса кругооборота товаров: поступления, хранения, продажи и возобновления этого процесса; характеризуется скоростью товарооборота и временем товарного обращения.
Товарооборот - 1) процесс обмена товаров на деньги, т.е. продажа товара; 2) денежный эквивалент стоимости проданного товара.
Товарный знак – это защищенное юридически и зарегистрированное словесное, изобразительное, объемное или другое обозначение, присвоенное товару для его отличия от других.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)– это время пребывания товара на рынке.
Тема 7. Товарная политика.
Ассортимент – совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению)
Ассортиментная группа – совокупность товарных видов, объединенных либо принципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен
Ассортимент дополнительный – перечень сопутствующих товаров.
Ассортимент основной – совокупность товаров, продажа которых обеспечивает большую часть прибыли.
Брэндинг –
1) идея, концепция продавать не просто товар, а товар с именем и/или картинкой (брэндом, т.е. маркой), с целью выделить этот товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.
2) Создание привлекательного образа товара определенной марки.
3) Принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы.
Брэнд – позитивный образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.
Конкурентное преимущество – наличие у фирмы товара, лучшего по качеству, чем у конкурента, и пользующегося большим спросом; установление более приемлемой цены; лучшее, чем у конкурента, сервисное обслуживание и т.п.
Конкурентоспособность - 1) К. товара - его способность быть проданным на рынке в присутствии аналогичных конкурирующих товаров; 2) К. фирмы - уровень ее потенциала, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.
Сервис (англ. service – служба) – 1) обслуживание бытовых нужд населения. 2) набор услуг, связанных с приобретением товара, а также высокая культура торговли. Различают предпродажный, продажный и послепродажный сервис .
Сервисная дифференциация – концентрация усилий на качестве обслуживания потребителей, превосходящего сервис конкурента (см. дифференциация).
Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товар по замыслу – способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар.
Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара.
Товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.
Товарная единица – 1)обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, внешнего вида, цены и др. – 2)обособленная товарная величина, обладающая всеми признаками, качествами и атрибутами товара; как правило, это минимальная величина, способная сохранять форму и другие свойства товара.
Товарный ассортимент – это группа товаров схожих по функциональным и потребительским характеристикам, а также каналам распределения.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям конкретным продавцом.
Разработка товара – процесс принятия решения на выпуск нового товара, в котором, наряду с технологическим проектированием и созданием опытного образца, осуществляются планово-экономические и маркетинговые мероприятия по прогнозированию спроса, расчету емкости рынка, дистрибьюции, рекламной кампании, моделированию жизненного цикла товара и т.п.
Сертификат качества – документ, удостоверяющий качество товара и его соответствие установленным стандартам.
Статус потребителя – характеристика положения потребителя в обществе, его место в социальной иерархии; является одним из социальных факторов, определяющих потребительское поведение.
Тема 8. Цена и ценовая политика в маркетинге.
Конкурентная борьба – деятельность, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурента. См. видовая К.Б., функциональная К.Б. и предметная К.Б.
Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.
Метод ценообразования – «себестоимость плюс надбавка» прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки.
Ценообразование на основе безубыточности – установление цены таким образом, чтобы покрыть издержки производством и продвижение товара; или установление цены на уровне планируемой прибыли.
Ценообразование на основе ценности товара – установление цены на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержки продавца.
Ценообразование на основе текущих цен – установление цены главным образом на основе цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса.
Стратегия снятия сливок – установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.
Стратегия прочного внедрения на рынок – установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большего количества покупателей и завоевание большей доли рынка.
Установление цен в рамках товарного ассортимента – установление ценового интервала между различными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценки потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.
9. Сбытовая политика в маркетинге.
Агент – юридическое или физическое лицо, уполномоченное производственными или торговыми предприятиями (принципалами) вести переговоры и совершать действия по сбыту (продаже) товаров, а в некоторых случаях заключать сделки от лица принципала;
Дистрибьюция (англ. dispibution - распределение) – выбор торговых посредников, формирование каналов товародвижения.
Дистрибьюр – 1) торговый посредник, участник процесса распределения; 2) крупная оптовая фирма, обладающая складской сетью и принимающая на себя права собственности.
Дифференциация – конкурентная стратегия маркетинга, заключающаяся в выпуске товаров, превосходящих по своим свойствам товары конкурентов (продуктовая дифференциация) или разработка способов продвижения товара, создание образа предприятия лучших, чем у конкурента (сервисная дифференциация, дифференциация имиджа).
Дайрет-маркетинг (англ. direct - marketing - прямой маркетинг) – продажа товаров производителем непосредственно потребителю; соответствует каналу товародвижения нулевого уровня.
Диверсификация – отказ от доминанты одного продукта или одного способа распределения, развитие нескольких не связанных между собой видов производства или продажи (сбыта) товаров. Различают: концентрическую, горизонтальную и конгломератную Д. Она снижает рыночный риск.
Товародвижение – деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещение материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления целью удовлетворения с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.
Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю.
Уровень канала распределения – совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.
Канал прямого маркетинга (канал нулевого уровня) – канал распределения товара, в котором нет промежуточных звеньев или уровней.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм- участниц, либо заключает с ним контракт, либо имеет влияние для того чтобы объединить остальных участников.
Франчайзинг – контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или несколькими фирмами в системе франчайзинга. смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупные корпорации, «родительские» компании (франчайзеры), заключают договор с небольшими фирмами, «дочерними компаниями», предпринимателями (франчайзи) на право, привилегию действовать от имени франчайзера. Фактически франчайзер предоставляет во временное пользование свой брэнд. При этом франчайзи обязаны осуществлять свой бизнес только в форме, которую предписывает франчайзер, в течение определенного времени и в определенном месте. В свою очередь, франчайзер обязуется снабжать франчайзи товарами, технологией, оказывать всяческое содействие в бизнесе.
Горизонтальные маркетинговые системы - схема построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.
Универсальный магазин – магазин самообслуживания , который специализируется на широком ассортименте товаров. Он предлагает более широкий ассортимент, нежели в специализированных магазинах, но меньший в универмагах.
Магазин товаров повседневного спроса – небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, который открыт с утра и допоздна семь в дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса.
Специализированный магазин – розничный магазин, который предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента.
Оптовая торговля - 1) процесс продажи крупных партий товаров для перепродажи или производственного и массового потребления; 2) совокупность торговых предприятий, специализирующихся на закупке товаров у производителей и других торговых предприятий и продаже товаров розничной торговле, другим оптовым предприятиям, а также производственным предприятиям, учреждениям, организациям и т.п. для обеспечения их профессиональной деятельности.
Розничная торговля - 1) процесс продажи товаров населению; 2) совокупность торговых предприятий, специализирующихся на закупке товаров у производителей или оптовой торговли и продаже товаров населению.
Торговый посредник (дистрибьютор) – юридическое или физическое лицо, которое занимается: 1) закупкой товаров у производителя или у другого торгового предприятия, а также концентрацией и аккумуляцией товаров и их перепродажей; 2) организацией процесса товародвижения без приобретения прав собственности.
Универмаг - розничный магазин торговли, которое отличается большим разнообразием предлагаемых товаров, обычно включающих одежду, товары для дома и хозяйственные товары. Каждой товарной группой занимается специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистами.
Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге.
11. Реклама в системе маркетинга
Выставка - продажа – постоянная или временная экспозиция товара в специально отведенном месте торгового предприятия, экспонаты которой могут быть проданы. Цели В.-П.: информирование потенциальных покупателей о наличии товаров и их свойствах, а также об условиях их приобретения; рекламирование новых товаров; организация обратной связи с потребителями (проведение опросов, анкетирование, запись высказываемых мнений, ответы на вопросы и т.п.).
Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и оказания воздействия на целевую аудиторию.
Комплекс продвижения товаров (promotion-mix) – сочетание рекламы, стимулирования продажи, паблик рилейшнз, персональных продаж.
Комплекс стимулирования – то же, что комплекс продвижения товаров.
Комплекс продвижения – специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых для достижения поставленных целей.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющие целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Паблик рилейшнз (англ. public - relations ) - система связей с общественностью.
Паблисити (англ. publicity ) - распространение фирмой в порядке деловых связей неоплачиваемой (но обычно инспирируемой фирмой) информации в СМИ в целях продвижения товаров и обеспечения известности фирмы.
Презентация товара – представление и демонстрация товара специально приглашенным заинтересованным лицам и организациям, а также представителям прессы; относится к коммуникативным средствам прямого воздействия.
Пресс-релиз - информация о товаре или самой фирме, рассылаемая фирмой СМИ для возможного использования в публикациях.
Продвижение товара – процесс, включающий информацию, убеждение, напоминание о товаре, демонстрацию его возможностей и достоинств и т.п. с целью воздействовать на потенциальных покупателей и создать у них привлекательный образ товара.
Сбыт – продажа товара его владельцем (в первую очередь – производителем).
Сбыт интенсивный – продажа производителем массового товара широкого ассортимента любому покупателю.
Сбыт селективный (избирательный) – продажа производителем товара узкого ассортимента, требующего послепродажного обслуживания, ограниченному кругу клиентов (как правило, производственным предприятиям) при условии сохранения контроля за дальнейшим использованием продукта и подготовкой персонала.
Сбыт эксклюзивный (исключительный) – продажа производителем уникального или малосерийного товара одному клиенту с последующим монтажом изделия и предоставлением других производственных услуг (см. инжиниринг).
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
Связи с общественностью (паблик рилейшнз)- налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного имиджа, с одной стороны и устранением нежелательных слухов с другой стороны.
Реклама – любая, оплачиваемая конкретным заказчиком форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потенциального покупателя; по своим целям различается Р. информационная, побудительная и напоминающая. Р. в форме рекламного продукта сама может быть товаром.
Рекламная кампания – комплекс взаимосвязанных и взаимодополненных рекламных мероприятий, ориентированных на достижение определенной маркетинговой цели.
Рекламное мероприятие – комплекс различных рекламных акций.
Рекламный продукт – печатный или аудио-, радиотекст, рисунок, схема, оформление витрины, фото-, теле- и киноизображение.
Рекламодатель – предприятие, которое осуществляет (заказывает) рекламу.
Референтная группа (в коммуникативной системе маркетинга) – совокупность потребителей, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение к товару и покупательское поведение.
Виды рекламы:
- Информативная;
- Убеждающая;
- Сравнительная;
- Напоминающая.
Широта охвата – процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за определенный промежуток времени.
Частота повторения – величина, показывающая, сколь раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.
Сила воздействия – качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.
Носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу и радиопрограммы.
Паблисити – деятельность, связанная с распространением разнообразной информации о компании или ее продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором.