Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг» Для специальности: 050506 «Экономика»
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Экономика и управление в акционерных обществах», 610.54kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление рисками» Для специальности:, 1692.15kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Институциональная экономика» Для специальности:, 1370.37kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Предпринимательство» Для специальности:, 1481.44kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Бизнес планирование» Для специальности:, 614.54kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Цены и ценообразование» Для специальности:, 2203.72kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Аудит» Для специальности: 050506 «Экономика», 2974.79kb.
- Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
- Учебно методический комплекс по дисциплине «Основы менеджмента» Специальность 080111., 1025.16kb.
- Учебно-методический комплекс Для специальности: 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 1272.71kb.
Оптовая деятельность производителей
Сбытовые отделения (филиалы) и конторы принадлежат производителям, стремящимся к жесткому контролю над деятельностью по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения (филиалы) имеют условия для хранения и реализации продукции. Сбытовые конторы не имеют условий для хранения товарных запасов. Оптовая деятельность производителей наиболее вероятна, когда отсутствуют посредники, число потребителей невелико, они географически сконцентрированы, заказы крупные.
Закупочные конторы содержатся розничными торговцами в основных рыночных центрах. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации покупателя.
Разные специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации.
Например, оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы, оптовики-аукционисты и т.д.
Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования.
Виды розничных торговых предприятий .
Независимый розничный торговец располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное место расположения и непосредственный контакт с потребителем.
Корпоративная сеть - это два или более торговых заведения, находящиеся под общим контролем и владением, продающие товары аналогичного ассортимента, имеющие общую службу закупок и сбыта.
Добровольные сети - совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, это дает им возможность выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями.
Кооперативы розничных торговцев - группы независимых уличных торговцев, организуют новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое может заниматься оптовыми операциями, возможно, и производством. Участники объединения совершают свои основные закупки через кооператив и совместно планируют свою рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.
Потребительский кооператив - розничный магазин, принадлежащий членам кооператива, собственным потребителям, которые вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыль или экономию. Магазин может либо установить низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок. Распространены в торговле пищевыми продуктами, многие из них сформированы по идеологическому принципу.
Розничные конгломераты - корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.
Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. По степени узости можно выделить: магазины с ограниченным ассортиментом (магазины мужской одежды), магазины узкоспециализированные (магазины мужской рубашки). По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. В последнее время распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного - двух универмагов и множества специализированных магазинов.
Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел во главе со своими закупщиками и торговцами.
Универсамы - сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большими объемами продаж, "рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом".
Магазины товаров повседневного спроса сравнительно невелики по размеру, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (в основном продовольственных).
Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор реализуется через магазины, по темпам роста внемагазинная розничная торговля обгоняет магазинную. Рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли.
Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону - любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и /или/ содействия в доставке проданных товаров. Имеет несколько форм:
1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене.
2. Прямой маркетинг. Деятель прямого маркетинга дает объявления в прессе, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону.
3. "Декрет мейл". Деятели прямого маркетинга нередко рассылают почтовое отправление - письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки наиболее вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков.
4. Продажа по телефону. Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, предлагая множество разнообразных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсивной покупки.
5. Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены сравнительно высоки, поскольку торговля вразнос - предприятие, дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПОДГОТОВКИ
- Дайте определение понятия сбытовой маркетинг.
- Каковы задачи сбытового маркетинга?
- Назовите основные функции сбыта.
- Перечислите этапы сбыта.
- Какую роль выполняют посредники?
- Благодаря чему посредники экономят коммуникационные и транспортные ресурсы?
- Каковы основные причины, по которым производитель отказывается от использования посредников в процессе сбыта товаров?
- Приведите квалификацию посредников.
- Каковы основные принципы управления каналами товародвижения?
- Охарактеризуйте стратегии по привлечению посредников.
Список основной литературы:
1. Котлер Ф. Армстронг Г, Сондерс Д., Основы маркетинга: Пер с англ. М.: СПб.: Изд. дом ''Вильямс'', 2001 -944с.
2. Нуриев М.А. Основы маркетинга. Учебное пособие для самостоятельной работы студента. –Алматы: АЭСА, 2001 -118с.
3. Маркетинг: Учебное пособие/под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999.-304с
4. Маркетинг: Учебник / под ред Романова А.Н.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 19996.-560с
Дополнительная литература:
- Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.— А. Дайан, Ф. Букерель и др. — М.: Экономика, 1993.
- Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основы маркетинга / Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
- Е.П. Голубков Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 1999.
- Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. — М.: ИНФРА.-М-НОРМА, 1997.
Лекция 10. Коммуникационная политика в маркетинге.
Ключевые понятия:
- коммуникации;
- целевая аудитория;
- реклама;
- паблик рилейшенз;
- пропаганда;
- паблисити;
- стимулирование сбыта;
- прямой маркетинг;
- личная продажа;
- мерчендайзинг.
Цель лекции: Формирование системы понятий о маркетинге коммуникаций. Анализ форм маркетинговых коммуникаций. Анализ правового регулирования маркетинговых коммуникаций.
План лекции:
- Комплекс и формы маркетинговых коммуникаций.
- Личные продажи.
- Стимулирование сбыта, пропаганда. Паблик рилейшнз.
1. Комплекс и формы маркетинговых коммуникаций
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.
Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.
Продвижение (англ. — promotion) — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.
Коммуникации (в маркетинге) — методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.
Наиболее распространенные в настоящее время формы коммуникаций представлены в таб.
| Виды коммуникаций | Основные характеристики |
| Реклама | Оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке. |
| Связи с общественностью (PR) | Организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции. |
| Паблисити | Бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации (PR). |
| Пропаганда | Распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией. |
| Мероприятия по стимулированию сбыта | Единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей — приобретать его. |
| Прямой маркетинг | Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает контакт с конкретным потребителем, непосредственный или по почте; направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. |
| Личная продажа | Устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке (вариант прямого маркетинга). |
| Реклама на месте продажи | Рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредственно на торговом месте. |
| Мерчендайзинг | Деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов. |
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.